Der Einsatz von neuen Medien in der internationalen Kommunikationspolitik

Diplomarbeit von Sabine Schnarf

Einleitung:

Das Ende des zweiten und der Beginn des dritten Jahrtausends stellen neue, innovative und kreative Herausforderungen an das Management und die Marketingwelt. Multimedia, Neue Medien, Digital und Online sind Schlagworte, denen man heutzutage kaum mehr entkommen kann.

Online Medien sind schon seit geraumer Zeit in aller Munde. Waren sie anfangs von den Managern und Werbetreibenden eher gefürchtet oder mit einer abwertenden Haltung unter den Teppich gekehrt, so ist ihr Siegeszug heute nicht mehr aufzuhalten.

Zwei fälschliche Annahmen, nämlich dass WWW die klassischen Medien ersetze und Marketing in einer Zeit von E-Commerce total neu sei, sollen hier revidiert werden:

- Das globale Netz wird die traditionellen Medien NICHT verdrängen!

- Klassisches Marketingdenken im Sinne einer Kundenorientierung und zielgruppenspezifischen Ansprache wird durch das Internet NICHT verändert, vielmehr bietet genau dieses neue Medium die Möglichkeit einer optimalen Abstimmung auf die Zielgruppe.

Trotzdem verlangt eine neue Technologie immer neue Denkweisen. Der Trend verlagert sich vom Massenmarketing hin zum One-to-One Marketing. Schnelllebigkeit im Multimedia Bereich ist angesagt, die Online Zeitmessung ist demnach eine völlig andere als die traditionelle Zeitmessung. Websites, die gestern noch aktuell waren sind morgen schon veraltet und Unternehmen, die einmal in der Woche ihre E-Mails beantworten, haben die Chancen des Internet Marketing nicht richtig genutzt.

Die weltweite Vernetzung bietet einen leichteren Zugang zu neuen Märkten. Stellt ein Unternehmen eine Website ins Internet, ist diese global abrufbar. Man ist sozusagen ohne Eigeninitiative im internationalen Geschäft, bedingt durch das Medium an sich.

Werbung im Internet nahm seinen Anfang im Jahre 1994, als auf der Site „HotWired“ der erste Werbebanner platziert wurde und wuchs von da an Jahr für Jahr exponenziell. Umso erstaunlicher ist es deshalb, dass es noch relativ wenig wissenschaftliche Untersuchungen und Veröffentlichungen über die Möglichkeiten von Werbung im Internet gibt.

Im Internationalen Marketing ist die Frage nach Individualisierung oder Standardisierung, sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis, eines der meist diskutiertesten Themen der letzten Jahre. Was Internet Marketing betrifft, ist dieses Thema jedoch kaum angesprochen worden. Dieses Phänomen ist sicherlich durch die Besonderheiten des Mediums bedingt, insbesondere durch den weltweiten Zugriff. Das World Wide Web galt für jeden als Eintrittskarte in den globalen Markt, als Chance, das große Geschäft zu machen. Die Ernüchterung folgte sehr bald, genügt es doch nicht, eine Seite ins Web zu stellen, um den Rubel rollen zu lassen. Die Trends der Zeit zeigen, dass man sich vermehrt mit der Frage der Individualisierung/Regionalisierung von Websites oder der individuellen Kundenansprache beschäftigt.

Gang der Untersuchung:

Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, wie Neue Medien in der internationalen Kommunikationspolitik eingesetzt werden, und welchen Einfluss dies auf die Diskussion um Standardisierung oder Differenzierung der kommunikations-politischen Maßnahmen hat. Anhand der drei Werbeformen Website, Banner und- E-Mail soll verdeutlicht werden, wie Unternehmen Länderunterschiede oder Zielgruppen anderer Kulturen berücksichtigen und gesondert ansprechen. Dabei liegt die Konzentration auf konsumentenbezogene Zielgruppen, die in den neuen Medien als Business to Consumer Kommunikation (B2C) bezeichnet werden. Diese wurden den organisationsbezogenen Zielgruppen vorgezogen, da die interkulturellen Unterschiede bei den Endkunden eine größere Rolle spielen als zwischen Unternehmen.

Einleitend wird die Relevanz des Themas unterstrichen und die zentrale Fragestellung erörtert.

Im Abschnitt B wird eine Erklärung und eine notwendige Abgrenzung des Begriffes Neue Medien gegeben. Anschließend werden die Besonderheiten des Internet hervorgehoben, und ein Vergleich zu den traditionellen Medien angestrebt, um in weiterer Folge die Charakteristika von Online Medien ausführlich darzulegen. Hierbei wurde zwischen den Besonderheiten des Marktes und jenen des Mediums selbst unterschieden.

Es folgt dann eine Überleitung zum Bereich der Online Kommunikationspolitik, mit einer kurzen Erklärung und Präsentation der Arten von Online Kommunikation. Diese Vorgehensweise ist notwendig, um die Grundlagen bzw. Hintergründe sowie die immense Dynamik derselben darzustellen.

Abschnitt C beschreibt als Einstieg die wichtigsten Aspekte der internationalen Kommunikationspolitik und gibt einen kurzen Überblick über die verfügbaren Instrumente. Danach wird der Stand der Literatur zur Frage von Differenzierung oder Standardisierung im internationalen Geschäft beleuchtet. Diese zentrale Fragestellung soll im Folgenden im Zusammenhang mit dem Einsatz der Neuen Medien untersucht werden. Für die internationale Online Kommunikation relevante kulturelle, rechtliche und technische Rahmenbedingungen sowie neue Zielgruppen zeigen wichtige Gedanken auf und leiten auf den Hauptteil über.

Die ausgewählten Instrumente Website, Homepage und E-Mail sowie deren effektive Verwendung werden in Abschnitt D ausführlich dargestellt. Es wurde viel Wert darauf gelegt, die wenigen Untersuchungen, die es bezüglich kultureller Unterschiede gibt, in die Arbeit einzubauen und aufgrund dessen Faktoren, die möglicherweise den Erfolg bei der Ansprache neuer und bestehender Konsumenten verschiedener Länder ausmachen, zu diskutieren.

Im letzten Abschnitt erfolgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse. Des Weiteren soll das Dargestellte kritisch hinterfragt werden. Mit einem Ausblick in die Zukunft wird die Arbeit abgeschlossen.

Der Anhang umfasst Grundlagen zum Verständnis der Untersuchungen, weiterführende Gedanken für den interessierten Leser sowie umfassende Beispiele. Hiermit werden die in der Arbeit gegebenen Ausführungen abgerundet.

Inhaltsverzeichnis: