Der Einsatz von Database Marketing und Computer Aided Selling und deren Integration zum Customer Relationship Management bei Banken

Mit einer speziell auf die Finanzdienstleistungsbranche zugeschnittenen One-to-OneLösung sind die Softwareanbieter ´Broadvision´ und ´Vignette´ auf dem Markt. In einer Datenbank werden u.a. Profil- und Transaktionsdaten als auch sog. ´Business Rules´ (ähnlich des Entscheidungsbaumes bei Offline-Kampagnen) abgespeichert. Die Transaktionsdaten ergeben sich direkt aus den operativen Daten, Profildaten basieren auf registrierten Besucherprofilen und Verhaltensmustern. Durch ´Business Rules´ kann der Marketingmitarbeiter, ohne tiefgehende Programmierkenntisse, bestimmte Ereignisse festlegen, bei denen eine automatische Ausführung von CrossSelling- oder Up-Selling-Kampagnen initiiert werden soll. Ein besonderer Service wird in Form eines „Alert-Tickers“ geboten: sobald sich bestimmte Neuigkeiten zu den sich im Depot eines Kunden befindenden Aktien ergeben (z.B. wenn die Aktie ein Limit durchbricht), erscheint eine Meldung auf seinem persönlichen Ticker. Die aufgeführten Beispiele zeigen, wie heterogen sich der Markt für KAM- bzw. MA-Software derzeit darstellt. Lediglich innerhalb der Kategorie der KAM-Software sind die Funktionsunterschiede kaum signifikant. Allerdings sind gerade die großen Anbieter von KAM-Software noch weit vom One-to-One Marketing entfernt. Sie werden zukünftig entweder eigene Lösungen entwickeln (siehe ´Prime Response´) oder sich durch Übernahmen oder Kooperationen mit MA-Anbietern Zugang zu diesem lukrativen Markt verschaffen müssen. Für den Gesamtmarkt der Marketing Automation läßt sich festhalten, daß Anbieter mit Vorteilen im Data Mining und Online Marketing sich im Bereich Offline-KAM bzw. Multi-Channelmanagement verstärken, während die großen Offline-KAMAnbieter ihre Analyse- und Web-Fähigkeiten ausbauen werden. Hiermit ist die praxisorientierte Betrachtung des Einsatzes von DBM abgeschlossen. Im folgenden Kapitel wird nun auf die praktische Umsetzung von Methoden des CAS näher eingegangen. Durch die aufeinanderfolgende Betrachtung von DBM und CAS darf nicht der Eindruck entstehen, daß die beiden Systeme innerhalb des CRMProzesses in einer aufbauenden Abfolge zu einander stehen. Dies ist nicht der Fall. Beide Systeme sind Bestandteile des CRM und können parallel zueinander ablaufen, was im Sinne eines abteilungsübergreifenden Beziehungsmanagements bekanntermaßen anzustreben ist. [...]

agierenden ´Rubric´ und ´MarketFirst´. Beide Programme bieten u.a. Online-KAM, Kundenprofitabilitätsanalysen und Analyse-Tools für internetbasierte Marketingaktivitäten. Zu den Anbietern, die sich bisher noch auf Methoden zur Messung von real-time Interaktionen und weniger auf die Möglichkeit des Kampagnenmanagements konzentrieren, gehören ´Engage´ und ´Personify´. Die DM-Tools beider Anbieter werten riesige Informationsmengen aus den Protokollseiten (Log-Files) der Web-Server und von Registrierungsdaten aus und erstellen gängige Interessensprofile. Sobald ein Internetbesucher auf eine Web-Seite gelangt, werden bereits bekannte Benutzerprofile nach vergleichbaren Verhaltensmustern durchforstet. Mit DSS-Tools können Berichte in Echtzeit erstellt werden. Auf diese Weise erfährt der Betreiber sofort, ob seine Online-Kampagnen (Produktangebote oder Werbeschaltungen) beim InternetPublikum ankommen und kann notfalls gegensteuern, wenn der Erfolg ausbleibt bzw. wenn sich der in eine Internet-Seite gesteckte Aufwand nicht lohnt. Die bisher aufgeführten Beispiele machen deutlich, in welchem Bereich die Schwachstellen der MA-Software zu suchen sind. Die derzeitige Generation von MA-Software ist nämlich eher eine Interactive MA als eine Offline-MA, d.h. durchführbare Kampagnen sind weitestgehend auf die Online-Medien begrenzt. Von daher läßt sich analog zur reinen Offline-KAM-Software auch hier nicht von einer Multi-Channelfähigkeit sprechen. In diesem Sinne käme gegenwärtig nur die bereits genannte Software von ´Prime Response´ in Frage. ´Rightpoint´ ist im Bereich des KAM ebenfalls auf dem Weg zum Multi-Channelmanagement. Momentan kann KAM durch die Kanäle Call-Center, E-Mail, Fax oder Kiosksysteme im SB-Bereich von Filialen durchgeführt werden. Letzteres ist eine Besonderheit von ´Rightpoint´: während des Aktivierungsprozesses einer EC- oder Kreditkarte werden dem Kunden kurze Fragen gestellt, je nach Beantwortung wird ein passendes Cross-Selling-Angebot vom System präsentiert. Ein weiterer Trend im MA-Markt ist darin zu sehen, daß die Hersteller schlüsselfertige Data Marts mit integrierten, vorgefertigten Analyse-Tools anbieten. Hierzu gehören ´Epiphany´ und ´Broadbase´. Via Web-Browser stehen spezifische AnalyseAnwendungen für Mitarbeiter in Vertrieb und Marketing bereit, mit denen z.B. in Echtzeit Cross-Selling-Chancen erkannt, Kunden nach ihrer Profitabilität oder nach potentiellem „Customer Lifetime Value“ segmentiert oder abwanderungsgefährdete Kunden erkannt werden können. Im Bereich der Interactive MA stehen Werkzeuge zur Analyse der Website-Nutzung und zur Kampagnenausführung mittels Internetoder E-Mail-Aktionen zur Verfügung. [...]

werden kann.106 Die hierdurch nahezu in Echtzeit107 möglich werdende Analyse von Kundendaten ermöglicht nicht nur einen schnelleren Kampagnenzyklus, sondern auch die Abwicklung kleinerer, höher frequentierter Kampagnen, so daß auf Marktveränderungen rasch reagiert werden kann. Die integrierten DM-Techniken können nicht nur zur Analyse traditioneller Vertriebskanaldaten, sondern auch zur Auswertung von Interaktionen im Bereich des Internets verwendet werden. Hier ist nun der Übergang zur Interactive Marketing Automation zu sehen.108 Interactive MA dient der Analyse zur Website-Nutzung, zur Profilbildung von Website-Besuchern oder zur Reichweitenmessung der OnlineWerbung.109 Anhand dieser Navigationsprofile und Nutzungsinformationen jedes einzelnen Kunden können beim nächsten Internet-Besuch des Kunden noch bessere, individuellere Angebote gemacht werden. Dies kann z.B. in Form personalisierter Web-Seiten, individueller Informations- bzw. Serviceleistungen oder Werbeanzeigen geschehen. Ermöglicht wird dies durch die flexible und vor allem schnelle Interaktivität mit dem Kunden. Die wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger zeichnet sich im Internet durch die Möglichkeit zu individuellen Aktionen und Reaktionen der Kommunikationspartner aus, welche unabhängig von vorgegebenen Kampagnenabläufen sind. Die Initialzündung für die individualisierte Informationsübermittlung erfolgt daher nicht mehr durch die Bank in Antizipation zukünftiger Marktbedürfnisse, sondern geht unmittelbar vom Einzelkunden aus. In diesem Sinne findet ein Wechsel von einer passiven zu einer aktiven Kommunikation statt, da die Kunden die Kommunikation durch den Internet-Kanal gleichberechtigt beeinflussen können.110 Während im Offline-Bereich bzw. in traditionellen Kommunikationskanälen bislang nur mit vermögenden Private Banking Kunden ein One-to-One Marketing betrieben werden konnte, ist dies nun mit Hilfe des Online-Mediums Internet auch für den Retail Kunden erschwinglich geworden. 6.2.2 Der Markt für MA-Software Nennenswerte Anbieter, die die bislang beschriebenen Funktionen einer MA-Software weitgehend umsetzen können, sind die seit Anfang 1998 auf dem Markt [...]