Der Einsatz des Co-Branding als kooperative Markenstrategie im Musikmarkt

Diplomarbeit von Dana Kabbani

Einleitung:

Zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, gesättigte Märkte, wachsende Reizüberflutung und das Streben nach Individualität haben die allgemeinen Marktbedingungen für eine erfolgreiche Markenführung insbesondere im Konsumgütermarkt fundamental geändert. Durch die Verschärfung des Wettbewerbs besteht ein Trend zu Kollaborationen, gemeinsamem Engagement und Interdependenzen zwischen Unternehmen. In diesem Kontext kommt auch die Markenstrategie des Co-Branding zu verstärktem Einsatz. Obwohl das Co-Branding bereits seit Jahren praktiziert wird, stieg das Interesse an dieser markenstrategischen Vorgehensweise erst in der letzten Zeit. Co-Branding verhilft Unternehmen an Marktpräsenz zu gewinnen, die Gefahr von Handelsmarken einzudämmen und hohe Marketingkosten zu reduzieren. Die Synergie zweier zueinander passender Marken ist beträchtlich und vergrößert sowohl die Profitabilität als auch den Wert der beteiligten Marken. Jedoch sind die Herausforderungen des Co-Branding nicht zu unterschätzen. Die Strategie für eine Marke zu bestimmen, erweist sich bereits als kompliziert genug, die Schwierigkeiten steigen aber erheblich, wenn zwei Marken zusammengeführt werden sollen.

Da eine Differenzierung über klassische Produktnutzen immer schwieriger wird, gilt es, die Konsumenten emotional anzusprechen und sie stärker an die Marke zu binden. Daher muss die Marktkommunikation erlebnisbetonter und unterhaltsamer werden, um zu den Konsumenten durchzudringen. Durch Einbindung von Künstlern und ihrer Musik in die Markenstrategie des Co-Branding ist diese emotionale Ansprache möglich.

Ziel dieser Arbeit ist einerseits die Darstellung der bisherigen Erkenntnisse über das Co-Branding in der Wissenschaft und Praxis und andererseits der Versuch, erstmals einen integrativen Ansatz des Co-Branding in Hinblick auf den Musikmarkt zu präsentieren. Dabei werden Ergebnisse der Testimonial-, der Sponsoring- und der Co-Branding-Forschung ausgewertet und zusammengeführt.

Folgende Fragestellungen werden dabei berücksichtigt: Was ist Co-Branding? Inwieweit unterscheidet sich Co-Branding von anderen Markenstrategien? Wie beeinflusst das Co-Branding die Einstellung der Konsumenten gegenüber den beteiligten Marken? Kann in diesem Zusammenhang das Co-Branding mit Künstlern bzw. Tonträgerfirmen einen ausschlaggebenden Faktor für den Konsumenten bilden, sich für die Co-Branding-Leistung zu entscheiden? Welche Formen des Co-Branding im Musikmarkt gibt es? Kann ein zusätzlicher Wert durch das Co-Branding geschaffen werden? Unter welchen Umständen stellt Co-Branding eine angemessene Strategie dar? Welche Eigenschaften sollte ein guter Co-Branding-Partner erfüllen?

Gang der Untersuchung:

An diesen Fragestellungen orientiert sich der Aufbau der Arbeit. Der erste Teil widmet sich den begrifflich-konzeptionellen Grundlagen des Co-Branding. Neben der Klärung der Begriffe „Marke“ und „Markenwert“ steht die anschließende Definition des Be-griffes „Co-Branding“ im Mittelpunkt, wobei eine Abgrenzung zu verwandten Termini vorgenommen wird. Zusätzlich wird die Wirkungsweise des Co-Branding aus verhaltenswissenschaftlicher und informationsökonomischer Sicht erklärt. Den Abschluß des ersten Kapitels bildet eine aktuelle Darstellung der empirischen Forschung zum Co-Branding.

Der zweite Teil der Arbeit befasst sich mit den Formen des Co-Branding im Musikmarkt. Hierbei bildet ein kurzer Abriss über den Musikmarkt den Zugang zu diesem Themenfeld. Das Konzept der Marke bezogen auf den Musikmarkt, die Rolle der Musik und des Künstlers bilden den Kern dieses Kapitels. Anhand von Beispielen sollen die verschiedenen Formen des Co-Branding im Musikmarkt anschließend veranschaulicht werden.

Der dritte und letzte Teil diskutiert die Chancen und Risken der Co-Branding-Strategie und schließt mit Implikationen für ein erfolgreiches Co-Branding.

Inhaltsverzeichnis: