Die Einführung von Händlerstandards für erfolgreiche Modell-Neueinführungen als eine Corporate Identity-Maßnahme am Beispiel der Mazda Austria GmbH

Diplomarbeit von Christian Frank

Einleitung:

Der vertriebliche Auftritt am POS spielt in der Automobilbranche die Rolle eines zentralen Parameters der Markenführung. Es galt, die Komplexität von Modell-Neueinführungen und deren strukturierte Abläufe sowie Aktivitäten und die damit verbundenen importeurseitigen Vorgaben und Richtlinien zu überprüfen. Welches Instrumentarium könnte bei einer Vereinheitlichung des Händler-Auftritts bei Modell-Neueinführungen helfen, und welche Vorteile würde dieses für die Marke Mazda und die einzelnen Händler mit sich bringen? Diese Fragestellung war das Kernthema der Diplomarbeit, auf die gezielt eingegangen wurde. Es galt, eine Konzeption zu erstellen, die vertrieblichen Auftritte am POS und deren Komplexität näher zu beleuchten, analysieren und in einem weiteren Schritt standardisieren.

Uneinheitliche Kommunikationsmaßnahmen führen in der Regel zu uneinheitlichen Marktauftritten und zu einer Irritation bei den Konsumenten und einer Schädigung der Marke. Händlerstandards sind eine Notwendigkeit, wohl auch, um eine Durchsetzung von herstellerdominierten Markenwerten zu ermöglichen. Es wurde gezeigt, dass ein Corporate Identity-Konzept sich nicht ideal für die Standardisierung von Neueinführungen eignet.

Entsprechend der Zielsetzung der Arbeit wurde ein Konzept für die Mazda Austria GmbH entwickelt, das eine schrittweise Vereinheitlichung von Modell-Neueinführungen bei den 150 österreichischen Betrieben gewährleisten soll. Die Idee eines Corporate Launch Manuals wurde geboren und deren Inhalte erstellt. Es wurde ein Modell-Neueinführungsleitfaden entwickelt, dessen Struktur sich in drei Hauptbereiche untergliedert. Im ersten Teil wurden das Erscheinungsbild, die Kommunikation und das Verhalten des Händlerbetriebes beschrieben. Der Hauptteil beschäftigt sich mit den Phasen der Planung, der Vorbereitung, der Einführung bis zur Nachbearbeitung einer Modell-Neueinführung. Es galt, einen möglichen Weg zu einer erfolgreichen Einführung aufzuzeigen. Es wurden sowohl die Struktur als auch die genauen Inhalte beschrieben. Der dritte Teil zeigt die unterstützenden Maßnahmen, die seitens Mazda Austria zur Verfügung gestellt werden sollten, und beinhaltet eine transparente Zeitplanung, sowie diverse Checklisten und andere unterstützende Arbeitsmaterialien.

Mit der Erstellung des gesamten Leitfadens und der Empfehlungen für die Implementierung und die Weiterführung wurde der Mazda Austria GmbH ein möglicher Weg zur Verbesserung einer einheitlichen Kommunikation bei Modell-Neueinführungen aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.4, Die Einführungsphase:

Eine der wohl spektakulärsten und auch sehr erfolgreichen Markteinführungen der letzten Jahre war die der Mercedes A-Klasse. Mercedes nutzte auch die Chance des Prämarketing und generierte bis zur Einführung 100.000 Bestellungen, 80 Prozent davon Fremdfabrikatsfahrer. Obwohl die Mercedes A-Klasse knapp nach der Einführung auf Grund des Elchtests negativ in die Schlagzeilen kam und dadurch kurzzeitig mit einem schlechten Image behaftet wurde, ist anzumerken, dass die Einführungskampagne nach marketing-strategischen Überlegungen einen zweifellos interessanten Ansatz darstellt.

In der Literatur wird häufig auf die zentrale Dimension der Einführungsstrategie eingegangen, die sich in vier Hauptpunkte untergliedert: das Timing der Einführung, den Zielmarkt, die Zielkunden und den Einführungs-Marketing-Mix.

Nachdem oben genannte Dimensionen der Einführungsstrategie keinen Einfluss auf die Problemstellung haben, werden diese im folgenden Abschnitt nicht näher erläutert.

Ein weiterer in der Literatur häufig erläuterter Punkt ist die Markteinführung eines Produktes, unterteilt in Analyse, Planung und Umsetzung. In der Phase der Analyse sollen alle für das Produkt relevanten Informationen erhoben werden, die der Ist-Situation entsprechen. In der Planungsphase sollen alle Aktivitäten der Umsetzungsphase erstellt werden. Hierbei gilt, je besser die Analyse, desto leichter die Planung. Die letzte Phase, die Umsetzung, beschreibt die Phase vom Pre-Launch bis zur eigentlichen Produktverfügbarkeit.

Der Vorverkauf in der Einführungsphase:

Im Zuge einer Einführungsphase sei die Komponente des Vorverkaufspreises noch zu beachten. Der Vorverkaufspreis, der ein typisches Instrument des Prämarketing ist, findet zwar in keiner Marketing-Literatur eine Veröffentlichung, dennoch ist er ein sehr wichtiger Punkt. In der Phase des Prämarketing muss das Instrument des Vorverkaufspreises und der Kommunikation eine Verbindung eingehen, da das Produkt noch nicht tatsächlich erhältlich ist. Diese Form von Kommunikation bzw. Preisnachlass kann eine frühzeitige Kaufbereitschaft herbeiführen. Jedoch sei zu bemerken, dass der Anbieter Vor- und Nachteile einer solchen Preisstrategie für die Einführungsphase abwägen muss. Man kann dadurch eventuell früher Umsätze und Abschlüsse generieren, jedoch sind diese vielleicht geringer.

Generell ist in der vorliegenden Literatur kein Zusammenhang zwischen frühen Preisnachlässen und einer eventuell dadurch entstehenden Verringerung des Wertes der Marke bzw. einer sich negativ auf das Image der Marke auswirkenden Komponente zu finden.

Um die Einführungsphase in der Automobilbranche näher zu erläutern, wird in den nächsten Punkten die Markteinführung anhand verschiedener Fallbeispiele dargestellt.

Fallbeispiel Modelleinführung des Opel Astra:

Opel stand vor der Modell-Neueinführung des neuen Astra Anfang der neunziger Jahre zeitgleich mit dem neuen Golf III. Opel entschied sich für eine Teaser-Kampagne, man war der Meinung, VW würde eine solche nicht einsetzen. Im Zuge des Prämarketing kam es zu einer perfekt abgestimmten Kommunikation zwischen Werbung, Messen und PR, die sich in punkto Qualität deutlich von VW abhob. Die Fülle an Produktneuheiten ermöglichte eine Kampagne über einen langen Zeitraum zu gestalten, ohne das Interesse des Publikums zu verlieren. Opel startete seine PR-Aktivitäten bereits drei Monate vor Einführung mit einer zweistufigen Presseveranstaltung. VW veranstaltete im Gegenzug nur eine Pressekonferenz. Ein deutlicher Unterschied ergibt sich bei der Betrachtung des Beginns der Werbung. Opel nutzte die Teaser-Kampagne und startete bereits zwei Monate vor der eigentlichen Einführung. VW hingegen begann mit der Werbung zeitgleich mit der Modelleinführung. Nach der Einführung beider Modelle konnte auch eine Verbesserung der Verkäufe von Opel in Verhältnis zu VW festgestellt werden, eine lange nachhaltige Wirkung konnte jedoch nicht nachgewiesen werden. Das Beispiel zeigt den zunehmenden Zeitwettbewerb innerhalb der Branche und das virtuelle Ausweiten des Lebenszyklus nach vorne. Ferner sei nochmals auf die Wichtigkeit des Prämarketing im Zuge von Modell-Neueinführungen hinzuweisen.

Die in der Literatur beschriebenen Prämarketingaktivitäten beziehen sich immer auf Aktivitäten des Herstellers oder des Importeurs. Der Handel, das wichtigste Bindeglied zum Kunden, findet keine Miteinbeziehung in dieser Phase. Dieser tritt in der nächsten Phase bei.

Fallbeispiel Modelleinführung des VW Golf III:

Wie bereits erwähnt, setzte auch VW bei der Markteinführung des Golf III auf eine bereits vor dem eigentlichen Verkaufsstart beginnende Kommunikation. In dem umfangreichen Maßnahmenprogramm sind neben der internationalen Pressekonferenz an25.000 Händler auch Einladungen zur Produktschulung in Braunschweig und Hannover ergangen. Alle Verkaufsförderungsaktivitäten waren darauf ausgelegt, dass eine möglichst gute Unterstützung in der Zeit der Vorverkaufsphase der Präsentationstage bis hin zur eigentlichen Verkaufsphase gewährleistet war. Der Erfolg konnte nur durch die fast zeitgleiche Einführung des Opel Astra maßgeblich gefährdet werden. Die VW-Organisation war bestrebt, eine möglichst hohe Effizienz bei der händlergerichteten Kommunikation zu bewerkstelligen. Zeitliche und inhaltliche Abstimmungen aller Verkaufs-Förderungsmaßnahmen waren die Folge. Den Händlern wurde ein Komplettservice für die Abwicklung der Einführungsaktion zur Verfügung gestellt, das von typischen Dekorationsmitteln bis hin zur Bereitstellung von Personal für die Präsentationstage reichte. Um jedem Händler ein gewisses Maß an Freiraum in seiner Gestaltung zu geben, hatte jeder die Möglichkeit, aus einer Vielzahl von Verkaufsförderungsmitteln zu wählen.

Wie in dieser Fallstudie gezeigt wird, war die Integration der Händler mehr als wichtig. Maßnahmen der Direktkommunikation wurden von den einzelnen Händlern durchgeführt. Dabei wurde mittels eines Mailings versucht, Meinungsbildner und Stammkunden für das neue Produkt zu gewinnen. Ziel war es auch, Probefahrten zu generieren und Personen für so genannte VIP-Partys einzuladen. Das Beispiel zeigt jedoch auch, dass nicht nur kundengerichtete Maßnahmen zum Erfolg führen sollten. Ein wesentliches Element im Vorfeld war die Einschulung aller Händler und deren Verkaufspersonal. Dies sollte der gesamten Händlerorganisation eine höhere Motivation sowie besseres Produktwissen und Verkaufsargumente bringen. In Kombination mit klassischer Werbung wollte man damit einen größtmöglichen Werbedruck erzielen.

Mit dem Beispiel der Modell-Neueinführung des Golf III soll veranschaulicht werden, dass der Händlerbetrieb in dieser Phase eine wichtige Rolle als Bindeglied zum Kunden hin darstellt. Dieser Punkt wird in der theoretischen Fachliteratur meist nicht näher erläutert.

Fallbeispiel Modelleinführung des Audi TT:

Ende 1998 wurde der neue Audi TT, ein vollkommen neues Produktkonzept der Marke Audi, auf dem Markt eingeführt. Ähnlich wie auch bei der Einführung des Golf III, wurde auch beim Audi TT ein umfangreiches Marketing-Programm gewählt, das eine möglichst hohe Bekanntheit des Modells zum Ziel hatte. Der Audi TT mit klarer Positionierung im Sportwagensegment wurde in der ersten Phase mittels eines Kundenbetreuungsprogramms oder eines Informationsprogramms beworben. Ziel war es, einen Dialog mit den Kunden aufzubauen und daraus wichtige Informationen über Zielgruppe, Kundenanforderungen und Kundenverhalten zu bekommen. In Summe beteiligten sich ca. 17.500 Messebesucher und andere Interessenten an diesem aufwändig aufgebauten Dialog, als Gegenzug erhielten alle Beteiligten als Dankeschön Präsente im TT-Design. Der Erfolg der Kampagne zeigte sich insofern, dass zehn Prozent aller Beteiligten noch vor der physischen Einführung des Modells verbindlich einen Audi TT orderten.

Die zweite Phase startete mit eine Presseveranstaltung, bei der großer Wert auf das Erfahren mit dem neuen TT gelegt wurde. Um auch interaktiv Fragen bereits vor der Einführung beantworten zu können, wurde eine eigene Homepage für den Audi TT eingerichtet. Auch bei der Einschulung der Händlerorganisation setzte man ganz auf das ‘Erfahren’ des neuen Modells. So wurde die Schulung, die über fünf Wochen dauerte, mit hundert Audi TT ausgestattet. Neben der Messepräsentation auf dem Autosalon in Paris wurde zwei Wochen vor der endgültigen Markteinführung eine Teaser-Kampagne gestartet, bei der der Aufbau der Audi-Markenwelt sowie der Aufbau des Markennamens TT einen hohen Stellenwert aufwies.

Wie die einzelnen Beispiele verdeutlichen, gibt es einen großen Handlungsfreiraum im Zuge der Gestaltung einer Modell-Neueinführung. Die Frage, die sich aber stellt, ist, ob eine solche Modelleinführung mit Hilfe von Händlerstandards in Anlehnung an eine Corporate Identity erfolgreicher durchgeführt werden könnte.

Zwischenresümee Kapitel 5:

In Kapitel 5 wurde die Einführung neuer Produkte auf dem Markt, die damit zu treffenden Entscheidungen und die kommunikativen Maßnahmen beschrieben. Ein weiterer wichtiger Punkt war die Beschreibung des Prämarketing und dessen Bedeutung bei Produkt- Neueinführungen. Möhrle beschreibt in diesem Zusammenhang auch die Wichtigkeit von Sammlungen kommunikativer Maßnahmen in Form von Checklisten. Folgend wurde anhand einiger Fallbeispiele aus der Automobilbranche gezeigt, wie vielfältig die Gestaltungsmöglichkeiten einer Einführungsstrategie sein können und dass es bereits in dieser Phase zu einem Zusammenspiel zwischen Importeur und Handel kommen muss. Des Weiteren wurde festgestellt, dass der Händlerbetrieb in dieser Phase eine wichtige Rolle als Bindeglied zum Kunden hin darstellt. Wie die einzelnen Fallbeispiele gezeigt haben, gibt es eine Vielzahl von Faktoren, die die Modelleinführung beeinflussen. Ein definitives ‘falsch’ oder ‘richtig’ ist auch in der Literatur nicht zu finden. Alle Aktivitäten sind individuell je nach Unternehmensphilosophie, Marktgegebenheiten und Produkt zu gestalten.

Als ein mögliches Instrument der Standardisierung von Modell-Neueinführungen käme das Konzept der Corporate Identity in Frage. Im folgenden Kapitel soll das Konzept von der begrifflichen Definition bis hin zur Entstehung eines CI-Konzepts näher analysiert werden.