Einführung einer Dienstleistungsmarke
Dargestellt am Beispiel von EnerCity
- Art: Abschlussarbeit
- Autor: Elias Glauche
- Abgabedatum: März 1998
- Umfang: 53 Seiten
- Dateigröße: 2,2 MB
- Note: 2,3
- Institution / Hochschule: Leibniz-Akademie Hannover (BA) Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-1102-2
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-1102-2 P - ISBN (CD) :978-3-8324-1102-2 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Glauche, Elias März 1998: Einführung einer Dienstleistungsmarke, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Energieversorger, Markenpolitik, Energiedienstleistung, Dienstleistungsmarke, EnerCity
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Abschlussarbeit von Elias Glauche
Gang der Untersuchung:
Der deutsche Energiemarkt ist zur Zeit drastischen Veränderungen unterworfen. Durch seine bevorstehende Liberalisierung und dem damit verbundenen Wegfall der Gebietsmonopole sehen sich die EVU dem "Schreckgespenst" des Wettbewerbs gegenüber. Ein mögliches Konzept zu seiner Bewältigung stellt die Einführung einer Dienstleistungsmarke dar.
Als Fallbeispiel stelle ich die Implementierung und speziell die Bedeutung sowie Auswirkungen einer Markenstrategie für einen Energieversorger am Beispiel der Marke der Stadtwerke Hannover AG: EnerCity dar.
Kapitel 2 gibt einen Überblick über die momentane Situation der SWH und des deutschen Energiemarktes sowie der Maßnahmen, welche die SWH zur Vorbereitung auf den Wettbewerb getroffen haben.
In Kapitel 3 wird der Begriff und die Bedeutung einer Marke sowie ihre besonderen Aspekte für einen Energiedienstleister dargestellt.
Die Kapitel 4 und 5 befassen sich mit unterschiedlichen Ansätzen von Markenstrategien und dem für EnerCity aufgrund der spezifischen Eigenschaften ausgewählten Markenansatz.
Kapitel 6 erläutert kurz die seitens der SWH zur Unterstützung von EnerCity durchgeführten Maßnahmen und speziell deren Auswirkung auf das weitere Vorgehen.
In Kapitel 7 stelle ich kurz die zur Umsetzung von EnerCity erfolgten Aktionen sowie erste Resultate dar.
Das Kapitel 8 gibt einen kurzen Ausblick auf mögliche Perspektiven, die sich aus einer konsequenten Umsetzung von EnerCity ergeben.
Inhaltsverzeichnis:
| Abkürzungsverzeichnis | III | |
| Tabellenverzeichnis | IV | |
| 1. | Problemstellung und Gang der Arbeit | 1 |
| 2. | Ausgangssituation der Stadtwerke Hannover AG | 2 |
| 2.1 | Betrachtung der bisherigen Situation der SWH AG | 2 |
| 2.2 | Liberalisierung der Energiemärkte | 3 |
| 2.3 | Maßnahmen der SWH AG | 4 |
| 3. | Markenbildung | 6 |
| 3.1 | Definition des Markenbegriffs | 6 |
| 3.2 | Funktionen der Marke | 8 |
| 3.3 | Bedeutung der Marke für einen Energiedienstleister | 11 |
| 4. | Ansätze von Markenstrategien | 15 |
| 4.1 | Einzelmarkenstrategie | 15 |
| 4.2 | Familienmarkenstrategie | 17 |
| 4.3 | Dachmarkenstrategie | 19 |
| 5. | Markenansatz von EnerCity | 21 |
| 5.1 | LCP: die Keimzelle von EnerCity | 21 |
| 5.2 | EnerCity als Dachmarke | 23 |
| 5.3 | EnerCity als Energiephilosophie | 25 |
| 6. | Maßnahmen zur genaueren Markenpositionierung und -kommunikation | 26 |
| 6.1 | Segmentierung der Kundengruppen | 26 |
| 6.1.1 | Durchführung einer externen Imageanalyse | 27 |
| 6.1.2 | Ergebnisse der Analyse | 28 |
| 6.1.3 | Konsequenzen | 30 |
| 6.2 | Interne Imageanalyse im Rahmen des CI-Projektes | 31 |
| 6.2.1 | Vorgehensweise | 32 |
| 6.2.2 | Ergebnisse der Analyse | 32 |
| 6.3 | Konsequenz: zielgruppenspezifische Kernbotschaften | 33 |
| 7. | Umsetzung der Einführung von EnerCity | 34 |
| 7.1 | Interne Maßnahmen | 34 |
| 7.1.1 | Umsetzung der Integrierten Unternehmenskommunikation | 34 |
| 7.1.2 | Direkte Penetration | 35 |
| 7.2 | Externe Maßnahmen | 35 |
| 7.2.1 | Medieneinsatz | 36 |
| 7.2.2 | Info-Center Osterstraße als EnerCity-Anlaufstelle | 36 |
| 7.2.3 | Weitere externe Maßnahmen | 37 |
| 7.2.4 | Einsatz zielgruppenspezifischer Kommunikationsinstrumente | 37 |
| 7.2.4.1 | Intensivierung des Key Account-Managements | 38 |
| 7.2.4.2 | Einrichtung einer SWH-Internetseite | 38 |
| 7.3 | Erste Resultate | 38 |
| 8. | Perspektiven von EnerCity | 39 |
| Literaturverzeichnis | 41 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832411022
Arbeit zitieren:
Glauche, Elias März 1998: Einführung einer Dienstleistungsmarke, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Energieversorger, Markenpolitik, Energiedienstleistung, Dienstleistungsmarke, EnerCity
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