Einflussfaktoren von gewerblichen Händlern auf das Konsumverhalten bei Online-Auktionen am Beispiel von Ebay

Bachelorarbeit von Pascal Dürmeyer

Einleitung:

Aussagen wie: ‘Ebay lohnt nicht mehr’ oder ‘Wegwerfen ist billiger’ sind Meinungen privater und auch gewerblicher Ebay-Nutzer.

Dem Erfolgskonzept der Onlineauktion und dem damit verbundenen Auktionsfieber sind in den letzten Jahren viele Deutsche verfallen. Grund hierfür ist die Onlineauktionsplattform Ebay. Knapp 83 Mio. Nutzer ersteigern und verkaufen über diese Plattform Waren. Viele Nutzer leben sogar von dieser Dienstleistung, die Ebay bereitstellt. In den vergangenen Jahren überschlugen sich die positiven Meldungen über das Onlineauktionshaus. Jeder wollte auf Schnäppchenjagd gehen oder unglaubliche Preise für scheinbar Wertloses erzielen. Die Erfolgsgeschichten häuften sich. So wurde im Jahr 2004 ein Käsebrot, auf dem angeblich das Antlitz der heiligen Maria eingebrannt war, für sagenhafte 16 Mio. US-Dollar versteigert.

Die Erfolgsgeschichten wurden jedoch bald durch negative Berichte überschattet. Ebay verlor den Flohmarktcharakter und wurde zunehmend zur E-Commerce-Plattform. Immer mehr gewerbliche Händler meldeten sich an. Es wurde immer schwieriger, private Angebote oder gar Kurioses zu finden. Etablierte Zeitungen wie bspw. die ‘Welt’ meinen: ‘Ebay hat seinen Zauber verloren’, oder: ‘Ebay-Powerseller werden zur Handelsmacht’, die ‘Frankfurter Allgemeine Zeitung’ schrieb schon im Juni 2007: ‘Ebay verliert seine Freunde’, die ‘Zeit’ behauptet im Januar 2008: ‘Der Gigant schwächelt’. Die Negativmeldungen über Ebay reißen nicht ab. Diese Wahrnehmung wird auch wirtschaftlich wiedergegeben. Das Handelsblatt schrieb am 17.04.2008: ‘IBM und Ebay überraschen mit guten Zahlen’.

Diese Negativmeldungen stehen in einem engen Kontext zu dem Konsumverhalten der Nutzer auf Ebay. Aufgrund der eingangs angedeuteten Unzufriedenheit der Nutzer auf Ebay wird diese Arbeit herausstellen, inwiefern die gewerblichen Händler daran eine Mitschuld tragen oder nicht. Dazu wird die Einflussnahme in zwei Blickwinkel unterschieden. Zum einen werden die Einflussnahmen aus der Sicht potenzieller Käufer dargestellt und auf der anderen Seite aus der Sicht privater Verkäufer. Ferner werden die Auswirkungen der Einflussnahme dargelegt und beschrieben.

Konsumverhalten ist ein weitgefasster Begriff. Aufgrund der Aufteilung der Einflussnahme in zwei Blickwinkel wird dieser Begriff ebenfalls zweigeteilt. Aus der Käufersicht wird das Konsumverhalten im Bezug auf das Biet- und Kaufverhalten reduziert. Aus der Sicht privater Verkäufer wird unter Konsumverhalten das Verkaufsverhalten verstanden. Ferner werden die Begriffe ‘Powerseller’ und ‘gewerbliche Verkäufer’ in dieser Arbeit synonym behandelt, da der Großteil der Powerseller auch gewerbliche Händler sind. Ein Ebay-Nutzer erlangt ab einem bestimmten regelmäßigen Warenumsatz im Monat (mehr als 40 Artikel) den Powerseller-Status. Bei einem solchen Warenangebot kann durchaus von einem gewerblichen Händler gesprochen werden.

Gang der Untersuchung:

Für die Bearbeitung der vorliegenden Arbeit wurde Wert auf die Aktualität der Quellen gelegt. Daher wurde die relevante Literatur durch aktuelle Zeitungsberichte, Experten- Interviews, Internetquellen und einen Fragebogen ergänzt.

Im Vorfeld der Bearbeitung des Themas wird Kapitel 2 das Unternehmen Ebay vorstellen. Dazu werden die relevanten Zahlen beschrieben, die einen fundierten Überblick über die Marktstellung Ebays geben werden. Nach einer kurzen Wiedergabe der Unternehmensgeschichte wird auf Ebay Deutschland eingegangen. Hier werden die relevanten Daten und Fakten die Bedeutung des Unternehmens für die Deutschen herausstellen. Kapitel 2.2 wird die Funktionsweise von Ebay behandeln und verständlich machen, wie und in welcher Form Ebay genutzt werden kann. Kapitel 2.3 geht auf die Sicherheit bei Ebay ein. Hier werden Sicherheitsrisiken und -lücken aufgezeigt und beschrieben, wie Ebay dagegen vorzugehen versucht. Kapitel 2.4 wird einen kurzen Überblick über den Wandel Ebays von einem C2C- zu einem B2C-Markt darstellen und die Gründe dafür aufzeigen.

Kapitel 3 befasst sich mit den generellen Grundlagen zum Konsumverhalten. Es zeigt dessen Wandel auf, führt Ursachen für den Erfolg von Onlineauktionen auf und beschreibt das Bietverhalten bei Ebay. Kapitel 4 widmet sich dem Einfluss der gewerblichen Händler auf das Konsumverhalten. Für die Bearbeitung dieses Kapitels werden neben der relevanten Literatur ein eigens erhobener Fragebogen und zwei Experten-Interviews herangezogen. Nach einer kurzen Darstellung der Ursachen für das vermehrte Auftreten gewerblicher Händler auf Ebay werden die Einflussfaktoren anhand der beiden Betrachtungswinkel angeführt. Dabei werden dieselben Faktoren auf beide Betrachtungen angewandt.

Kapitel 5 wird die erarbeiteten Ergebnisse der Untersuchung zusammenfassen und einen persönlich formulierten Ausblick enthalten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3.5 Einflussnahme durch das Angebot von Plagiaten:

Die vorliegende Arbeit hat die Attraktivität des Ebay-Marktes deutlich gemacht und auch aufgezeigt, dass sich vermehrt Betrüger auf den Ebay-Seiten befinden. Dieses Kapitel wird den Betrugsmethoden eine weitere hinzufügen: Der Handel mit Plagiaten findet weltweit einen reißenden Absatz. 10 % der global gehandelten Ware sind Plagiate. Der weltweite volkswirtschaftliche Schaden beläuft sich auf 200 bis 300 Mrd. Euro. Allein in Deutschland sind es 29 Mrd. Euro. Ebay ist für Plagiate einer der meist genutzten Umschlagsplätze. Der Grund hierfür ist, dass sich die Anbieter von Fälschungen in Sicherheit wiegen. Bei knapp 8 Mio. Artikeln, die ständig auf der deutschen Ebay-Seite online sind, ist es für das Unternehmen nahezu unmöglich, alle Angebote von Fälschungen herauszufiltern. Ferner betrachtet das Unternehmen die Angebote von Plagiaten zweischneidig. Zum einen bedeutet dies einen erheblichen Imageschaden, auf der anderen Seite aber einen beträchtlichen Umsatzzuwachs. Im Jahr 2006 bot eine Anbietergruppe 67.000 gefälschte Markenartikel online an. Diese erzielten einen Umsatz von knapp 2,3 Mio. Euro. Alleine die Verkaufsprovision für Ebay belief sich dabei auf knapp 230.000 Euro. Laut Ebay wiegt der Imageschaden schwerer. Daher versucht das Unternehmen, aggressiv gegen Fälschungen vorzugehen. Unter der Internetseite http://testberichte.ebay.de/faelschungen.de stellt Ebay eine Vielzahl häufig gefälschter Produkten dar und macht Vorschläge, wie der Nutzer das Original von der Fälschung unterscheiden kann.

Das Anbieten von gefälschten Produkten geht hauptsächlich von Powersellern aus. Diese beziehen die Ware oftmals direkt von Herstellern aus Ländern wie China, Korea oder Indien. Ein aktuelles Beispiel belegt diesen Umstand. Ein einzelner Powerseller verkaufte zwischen den Jahren 2005 und 2006 ca. 16.000 gefälschte Markenartikel und erzielte einen Umsatz von 660.000 Euro. Nach eigenen Angaben importierte dieser die Ware direkt aus China und bot sie ausnahmslos bei Ebay an.

‘Es muss aber klar differenziert werden zwischen betrügerischen Powersellern und ‘echten’ zertifizierten Powersellern. Diese haben meist einen etablierten Firmensitz und sind schon daran als vertrauenswürdig einzustufen’, so der Ebay-Experte Andreas Lerg. Anderer Meinung ist Axel Gronen. Er behauptet, dass der Handel mit Plagiaten deshalb gut funktioniert, weil ein Powerseller gewisse Pflichten gegenüber dem Käufer hat. ‘Die Käufer sind daher oft etwas naiv und unterstellen aufgrund dieser Pflichten, dass es ja nicht schiefgehen kann.’ Einflussnahme durch gefälschte Bewertungen:

Die vorliegende Arbeit hat an verschiedenen Stellen auf die Wichtigkeit eines positiven Bewertungsprofils hingewiesen und Begründungen dafür angeführt. Über dieses Wissen verfügen auch viele Powerseller. Vor allem deren Bewertungen fallen besonders ins Gewicht. Lediglich eine negative Bewertung kann enorme Auswirkungen auf den Abverkauf von Waren haben.

Eine Fülle von Powersellern wurden schon einige Male negativ bewertet. Dies geschieht häufig aufgrund von Lieferengpässen o. Ä. An sich sind Lieferengpässe ein gewöhnliches Problem der Marktwirtschaft. Schuld trägt dabei der Lieferant, der aus bestimmten Gründen verzögert liefert. Bei Ebay wird dieser Umstand weniger berücksichtigt. Eine negative Bewertung bleibt eine negative Bewertung. Der Betroffene ist dann der Powerseller. Der Nutzer hat zwar die Möglichkeit, den Grund der negativen Bewertung einzusehen, er wird diese im Normalfall jedoch nicht nutzen. Dafür ist das Angebot weiterer hundertprozentig positiv bewerteter Powerseller zu groß. Die Schlussfolgerung für den negativ bewerteten Powerseller ist, dass er seinen Account löschen und sich erneut bei Ebay registrieren muss, wenn sich negative Bewertungen häufen. Dabei gehen aber die vorherigen Bewertungen verloren. Um dies zu umgehen, fälschen viele Powerseller ihre Bewertungsprofile. Mike Paßmann beschreibt in seinem Buch ‘3 2 1 . abgezockt’ eine Technik, die das Fälschen von Bewertungsprofilen ermöglicht. Durch spezielle Software (Java-Script-gesteuert) lassen sich sogenannte Fake-Profile (gefälschte Bewertungsprofile) erstellen. Dabei werden die bestehenden negativen Bewertungen gelöscht und nur die positiven bleiben bestehen. Ruft ein Nutzer das Bewertungsprofil eines Powersellers auf, scheint sich die dazugehörige Ebay-Seite zu öffnen. In der Realität öffnet sich jedoch eine Seite, die der Ebay-Seite bis ins Detail ähnelt – mit der Ausnahme, dass nur die positiven Bewertungen einsehbar sind. Im Prinzip legt sich das gefälschte Profil über das bestehende und wirkt demnach ‘echt’. Diese Technik wird als ‘Over-Layer-Technik’ verstanden.

Ebay-Experte Andreas Lerg bestätigt zwar die Existenz solcher Programme, fügt aber hinzu, dass diese schon seit Jahren nicht mehr angewandt würden. Ebay hat bestimmte Sicherheitsbarrieren errichtet, die verhindern, dass durch sog. Scripte die Ebay-eigenen Seiten überschrieben werden.

Einflussnahme durch Versandbetrug:

Ebay-Powerseller zahlen bekanntlich 10 % des Verkaufserlöses als Provision an das Unternehmen Ebay. Diese wirken sich auf die knapp kalkulierten Margen aus. Um den Verlust durch die zu entrichtende Provision etwas auszugleichen, gilt das Prinzip der erhöhten Versandkosten. Powerseller haben in der Regel Sondervereinbarungen mit privaten Paketdiensten wie GLS, DPD oder UPS und zahlen für einen versicherten Versand unabhängig vom Gewicht eine bestimmte Paketpauschale. Der Nettopreis liegt im Durchschnitt bei 2,00 bis 3,00 Euro pro Paket.

Den Käufern werden allerdings die ‘normalen’ Preise in Höhe von durchschnittlich 10 Euro für den versicherten Versand kleinerer Pakete in Rechnung gestellt. Der Powerseller verdient demnach stark an der Differenz zwischen angegebenem Versandpreis und tatsächlichem Preis. In dem Fall, dass ein Kunde mehrere Artikel bei demselben Powerseller ersteht, kommt es häufig vor, dass der Powerseller den Versandpreis für jeden einzelnen Artikel veranschlagt. Dies bedeutet, dass der Verkäufer das Mehrfache der Differenz einnimmt.

Auch diese Methoden seien nicht mehr aktuell, so Lerg. Seit Ebay die Detailbewertungen eingeführt hat, bei denen die Käufer auch den Versand bewerten können, haben die Powerseller ein großes Interesse an einer ehrlichen Angabe der Versandkosten.

Anderer Meinung ist Axel Gronen. Er bezieht sich zwar auch auf die ‘neuen’ Versandbewertungen und behauptet, dass eine Umwälzung der Provisionszahlungen auf die Versandkosten dadurch nicht mehr lohnend sei. Andererseits führt er an, dass es unternehmerisch nachvollziehbar sei, Kosten über den Versand abzurechnen, solange diese deutlich angegeben sind.