Der Einfluss sportlicher Großereignisse auf die Entwicklung von Sportaktien

Trosien erklärt dieses Phänomen mit der Tatsache, dass viele sportaffine Unternehmen das Sponsoring nicht als Marketinginstrument sondern eher als Produkt-PR betrachten. So lassen sich auch die 27,5 Mio. € Sponsorgelder von Daimler-Chrysler erklären. Würden zusätzlich die Ausgaben für den Motorsport miteinbezogen, lägen die Stuttgarter mit zahlreichen anderen sportaffinen Firmen an der Spitze. 79 Eine weitere Auffälligkeit in der oberen Grafik liegt in der hohen Präsenz von Biermarken. Mit Bitburger, Hasseröder, Krombacher und Warsteiner sind allein vier der zehn größten Sportsponsoren in dieser Branche vertreten. Insbesondere aufgrund des extrem starken internationalen Wettbewerbs und damit einhergehenden Umsatzrückgängen lässt sich die Entwicklung erklären. Das positive Image des Sports soll daher diesen Unternehmen helfen, verlorengegangene Marktanteile zurückzugewinnen. [...]

Als Käufer trat die Marketing-Agentur International Sports and Leisure ( ISL ) auf. 74 Eben diese TV-Rechte- und Vermarktungsfirma wurde 1982 durch Horst Dassler als zweites Standbein für Adidas, neben dem Ausrüstergeschäft, gegründet. Der Erfolg dieses Sponsoringmodells fand, wie bereits erwähnt, schnell Nachahmer. Doch nicht nur sportaffine Unternehmen, wie Adidas, Nike, Puma oder Reebok entdeckten das neue Kommunikationsmittel. Auch Firmen, die scheinbar nichts mit dem Attribut Sport verband, investierten plötzlich extrem hohe Summen in diesen Bereich. Nach Drees liegen die Hauptgründe hierfür in einer erhofften Verbesserung des eigenen Image und einer Steigerung des Bekanntheitsgrades. 75 Noch in den 1970er Jahren sahen sich Wirtschaftsunternehmen mit extremen Anfeindungen konfrontiert, wenn sie ihre Werbebotschaften über den Sport an potentielle Kunden richteten. Insbesondere Fernsehanstalten sahen in den Anfängen des Sponsorings ihr Medium für Werbezwecke missbraucht. So wurden bspw. im Jahr 1974 die Leichtathletikeuropameisterschaft in Rom und die Schwimmeuropameisterschaft in Wien wegen zu hoher Werbepräsenz nicht übertragen. 76 Selbst der erste Trikotsponsor in der Fußball Bundesliga ( Jägermeister, Eintracht Braunschweig, 1974 ) wurde nur unter starkem Protest seitens des Deutschen Fußball Bundes DFB geduldet. 77 Seit dieser Zeit hat sich jedoch einiges geändert. Durch die Fülle an Produkten, die heutzutage angeboten werden, sehen immer mehr Unternehmen im Sponsoring eine geeignete Werbeplattform um sich aus der Masse der Konkurrenten hervorzuheben. Eine Umfrage der Unternehmensberatung Sponsor [...]

( Deutschland, Frankreich, Japan … ) aus, sondern auch alle sonstigen 40.000 Beteiligten, darunter Schiedsrichter, Balljungen, Helfer usw. Sogar der offizielle Spielball wurde bereits zum siebten mal in Folge von den Herzogenaurachern bereitgestellt. Dassler erwarb aber nicht nur die Vermarktungsrechte vieler großer Sportereignisse der 70er, 80er und 90er Jahre, sondern v.a. deren TV-Rechte. Er war der Überzeugung, dass „[…] sich spätestens mit der Ausbreitung des Fernsehens internationale Sportereignisse aller Art vorzüglich dazu eignen, Produkte, Namen und Artikel ins Blickfeld von Millionen, manchmal sogar Milliarden von Zuschauern zu rücken.“ 72 Nach und nach folgten immer mehr Unternehmen dieser Strategie. Daher lässt sich auch die Kostenexplosion für Fernsehübertragungsrechte der letzten Jahrzehnten erklären. Sicherte sich 1960 der amerikanische Fernsehsender CBS noch für 50.000 US-$ die Rechte an den olympischen Winterspielen in Squaw Valley ( USA ), so stieg dieser Wert bei den Spielen in München bereits auf 7,5 Mio.US-$ an. Die 225 Mio.-$ teuren Fernsehrechte von Los Angeles 1984 waren nur ein Zwischenschritt in Richtung der Rekordhöhe von 894 Mio.-$ für die Olympischen Spiele 2008 in China. Auch die Fußball-Titelkämpfe konnten ähnliche Zahlen verbuchen. Galt die Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich noch als Sonderangebot mit 100 Mio.- € , so brachte der Doppelpack WM 2002, WM 2006 bereits 1,7 Mrd.-€. ein:73 [...]