Der Einfluß institutionenökonomischer Ansätze auf das Marketing von Finanzdienstleistungen

Abschließend sollen in diesem Abschnitt, nach der Abgrenzung der neuen Transaktionstypologie und den am Anfang des 3. Abschnitts erwähnten Marketingzielen im Rahmen der Institutionenökonomie, die besonderen Aufgaben des Marketings erläutert werden. Die beiden wesentlichen Aufgaben des Marketings auf unvollkommenen Märkten mit unterschiedlichen Informationsständen ist die Informationsgewinnung und die Informationsübertragung. Informationsökonomisch handelt es sich um Screening- und Signalingaktivitäten111. Die Funktion der Informationsgewinnung (oder auch Leistungsfindung genannt) besteht darin, daß durch Marktbeobachtung und Marktforschung112, Informationen vom Anbieter als uninformiertere Marktseite gesammelt werden, die Aufschluß über die Konsumentenwünsche und das Verhalten der Wettbewerber geben. Diese Informationen sollen dann in Produkte mit einem höheren Produkt- und/oder Transaktionsnutzen bzw. geringere Produktund/oder Transaktionskosten umgesetzt werden113. Es ergeben sich entweder bessere Produkte im Vergleich zu den Wettbewerbern oder vergleichbare Angebote werden zu einem günstigeren Preis angeboten. Der "Beschaffungspreis" setzt sich hierbei aus dem Verkaufspreis für die Leistung und den Transaktionskosten zusammen114. Die Informationsgewinnung ist als eine ständige Aufgabe anzusehen, d.h. es sind laufend die potentiellen Kunden und Konkurrenten zu beobachten und entsprechende Konsequenzen für das eigene Angebot zu ziehen. In dieser [...]

vorübergehende Unzufriedenheit nicht direkt zu einem Anbieterwechsel führen. Geschäftsbeziehungen vollziehen sich im Rahmen von "Beziehungsverträgen" ("relational contracts"), wobei diese weniger auf rechtlichen, als vielmehr auf "stillschweigenden, nicht explizit festgeschriebenen Übereinkünften der Vertragsparteien"106 beruhen. Bei der Geschäftsbeziehung handelt es sich um einen auf längere Zeit geschlossenen "impliziten Kontrakt"107. Notwendig ist aus diesem Grund eine mehrperiode Betrachtung (historisch-ganzheitlich108), wobei die Langfristigkeit, die Möglichkeit eines längeren Amortisationszeitraumes bietet. Nicht die einzelne Transaktion ist entscheidend, sondern die Betrachtung der gesamten Beziehung ist für die Beurteilung von Erfolg oder Mißerfolg notwendig. Die Langfristigkeit ermöglicht auch, Erfahrungen miteinander zu machen (keine Einbahnstraße) und zu lernen. Positive Erfahrungen können in die Zukunft projeziert werden und lassen die Fortsetzung der Kooperation wahrscheinlicher werden. Spezifische Investitionen bewirken einen geringeren Anreiz zum opportunistischen Ausnutzen von Informationsasymmetrien (Aneignung der "QuasiRente") und führen zu niedrigeren Transaktions- und Produktionskosten, welches zusätzlich zur Beziehungsstabilität beiträgt. Markt und Wettbewerb werden durch die Geschäftsbeziehung zurückgedrängt. Die Geschäftsbeziehung wird dann zur Markteintrittsbarriere für "out-supplier"109 (das ist der "Herausforderer", im Gegensatz zum "in-supplier", der mit einem Kunden bereits in Geschäftsbeziehung stehende Anbieter). Die Geschäftsbeziehung, als spezieller institutioneller Rahmen, ist besonders für solche Transaktionen geeignet, wo beiderseitig spezifische Investitionen notwendig sind. Nach Diller/Kusterer110 können verschiedene Interaktionsebenen der Beziehung unterschieden werden. Auf der Sachebene findet die inhaltliche Ausgestaltung der Transaktion statt. Hierzu zählt Leistung und Gegenleistung, die fachliche Qualifikation und die Problemlösungskraft. Auf der Organisationsebene geht es um die formale Seite der Geschäftsbeziehung. Neben den "Spielregeln" bezüglich des Ablaufes der [...]

Zusammenhang. Je stärker das Vertrauen der Kooperationspartner ist, desto geringer ist auch der notwendige Regelungsgrad. Vertrauen und der Regelungsgrad hängen eng mit den anfallenden Transaktionskosten zusammen. Mehr Vertrauen führt, aufgrund der weniger notwendigen Vorkehrungen gegen opportunistische Angriffe auf die Quasirente, zu einem geringeren Regelungsgrad und zu entsprechend niedrigeren Vertragsabschlußkosten. Der Bindungsgrad ist in engem Zusammenhang mit den spezifischen Investitionen zu sehen. Je spezifischer die Investitionen sind, desto stärker kann die Bindung ausfallen, da keiner den Verlust seiner Quasirente riskieren möchte. Ebenso ist bei nur einseitig erbrachten spezifischen Investitionen ein höherer Regelungsgrad zur entsprechenden Absicherung notwendig. 3.2.3.3 Geschäftsbeziehung Bei der Geschätsbeziehung handelt es sich um die dritte Leistungstypologie. Während man bei einem Kontraktgut "als von einem für die Dauer eines Projektes begrenzte Vertragsbeziehung"101 spricht, versteht man unter einer Geschäftsbeziehung "jeden von ökonomischen Zielen zweier Organisationen geleiteten Interaktionsprozeß zwischen zwei und mehr Personen ab dem ersten Geschäftsabschluß"102. Es handelt sich um die Abfolge mehrerer Transaktionen, die in einem inneren Zusammenhang stehen103. Diese Transaktionen können Austausch- oder Kontraktgüter sein104. Hierbei muß nicht zu Beginn der ersten Transaktion feststehen, ob dies der Beginn einer Geschäftsbeziehung ist. Diese kann sich erst im Zeitablauf entwickeln. Wichtigste Voraussetzung für die Entstehung und Stabilität der Beziehung ist die gegenseitige ökonomische Abhängigkeit durch beiderseitig erbrachte spezifische Investitionen. Die Bindungssymmetrie wird ggf. erst im Laufe der Beziehung in Form von Personal-, Sach- oder Zeitaufwand hergestellt. Neben den spezifischen Investitionen tragen die im Fall eines Wechsels des Partners entstehenden Wechselkosten [...]