Der Einfluss von Retail Brands auf das Kaufverhalten

Diplomarbeit von Elena Boguslavski

Einleitung:

Ausgangssituation:

Die heutige Situation im Einzelhandel ist sehr vielseitig. Der Konsument erhält eine schier unerschöpfliche Auswahlmöglichkeit an Einkaufsstätten und ein gewaltiges Warenangebot. Dabei hat der Kunde sowohl die Auswahl der einzelnen Einkaufsstätten wie auch der verschiedenen Betriebsformen zu treffen – und obendrein auch die Wahl seiner Einkaufsart (online, persönlich, Katalog …). Mit dieser Entwicklung einher geht die Transparenz des gesamten Marktes. Diese Transparenz sowie weiter wachsende Konkurrenz und stagnierende Umsätze der letzten Jahre zwingen die Handelsunternehmen, sich heute mehr denn je vom Wettbewerb abzuheben. Der Kunde muss einen Mehrwert für seinen Einkauf geboten bekommen, und die Einkaufsstätten müssen beim Konsumenten unverwechselbare, positive Assoziationen hervorrufen. In diesem Zusammenhang hat die Markenpolitik – inklusive Markenaufbau, -positionierung und -führung – an Bedeutung gewonnen und findet nun zunehmend Anwendung auf Handelsunternehmen und deren Verkaufsstellen und nicht mehr nur auf einzelne Produkte.

Folglich wird zur klaren Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz das Instrumentarium des Retail Branding genutzt, welches die Markenpolitik eines Handelsunternehmens auf der Ebene seiner Verkaufsstellen darstellt. Die Retail-Branding-Strategie ist der Impuls für das Verhalten der Konsumenten und beeinflusst somit auch den unternehmerischen Erfolg. Dies ist der Grund, wieso die Bedeutung dieser Strategie in letzter Zeit einen enormen Zuwachs erfahren hat. Das Verfolgen dieser Strategie verdeutlicht, wie wichtig die Einstellung der Konsumenten zu einem Handelsunternehmen heute ist. Nur ein positives Empfinden gegenüber einer Einkaufsstätte kann die Entscheidung des Konsumenten zugunsten dieser Einkaufsstätte beeinflussen. Dies macht die Betrachtung des Kaufverhaltens in Verbindung mit den verfolgten Marketingstrategien der Retail Brands unabkömmlich.

Unternehmen wie Aldi, Ikea und H&M haben bewiesen, wie profitabel es ist, mithilfe einer eigenen Marke eine Art Monopolstellung in Köpfen der Konsumenten zu erlangen. Da Betriebstypenmarken nur in eigenen Filialen geführt werden und nicht vom Wettbewerb kopiert werden können, lassen sich durch die Verwendung dieser Strategie eine dauerhafte Differenzierung und Profilierung erreichen.

Zielsetzung und Vorgehensweise:

Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, den Einfluss der Retail Brands auf das Kaufverhalten mithilfe einer empirischen Datenerhebung zu analysieren. Hierbei wird eine Befragung der Konsumenten durchgeführt, wobei zwei unterschiedliche Betriebsformen einer Branche des Einzelhandels als Untersuchungsfelder betrachtet werden. Den Ausgangspunkt der empirischen Analyse bilden die in den Kapiteln 2 und 3 dargestellten theoretischen Inhalte.

Kapitel 2 befasst sich mit definitorischen Grundlagen von Retail Brands. Darüber hinaus werden die generellen Konzepte erläutert, welche die Zielsetzung, die Funktionen und das Vorgehen im Zusammenhang mit der Etablierung eines Handelsunternehmens als Retail Brand verbunden sind. Anschließend werden die empirischen Erscheinungen mithilfe der Aufspaltung des Einzelhandels nach Betriebstypen dargestellt. Schließlich findet eine Bewertung von Retail Brands anhand von Chancen und Risiken in Verbindung mit der verwendeten Strategie statt.

Kapitel 3 bringt die Theorie des Kaufverhaltens als einen weiteren Bestandteil der Grundlagen näher. Hierfür werden sowohl die aktuellen Trends im Kaufverhalten als auch die begriffliche Darstellung und die Darstellung der Kaufverhaltensmodelle näher betrachtet und bewertet. Anschließend findet eine Überführung der theoretischen Modelle auf das Konzept des Retail Brands statt.

Kapitel 4 bildet den Bezugsrahmen als theoretisches Gerüst zu der empirischen Analyse des Einflusses von Retail Brands auf das Kaufverhalten ab. Hierzu werden die Ziele im Zusammenhang mit der Empirie vorgestellt und Hypothesen gebildet. Die zentralen Forschungsfragen, die in diesem Zusammenhang beantwortet werden sollen, sind die, ob die Wahrnehmung der Marketingstrategie eines Handelsunternehmen zur Schaffung eines positives Image beiträgt, ob positives Image einer Verkaufsstätte das Vertrauen der Konsumenten zu dieser Verkaufsstelle steigert und ob das aufgebaute Vertrauen das Kaufverhalten beeinflusst und zur Kundenbindung führt. Nach einer Darstellung der grundsätzlichen Methoden einer Marktanalyse und der Auswahl des Untersuchungsdesigns erfolgt die Erstellung des Fragebogens. Anschließend an die Befragung erfolgen die Auswertung der Ergebnisse und die Überprüfung der Hypothesen.

Die tatsächliche Untersuchung wird mit dem Kapitel 5 abgeschlossen. Hier erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Dabei wird ein Bezugsrahmen der Empirie zu den theoretischen Grundlagen gebildet. Kapitel 6 dient der Darstellung der eigenen Meinung zum behandelten Thema und wird mit der Identifikation weiterführender Fragestellungen abgeschlossen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.4, Vorgehen zum Aufbau einer Retail Brand:

Der Einzelhandel ist ein hart umkämpfter Markt, in dem eine eindeutige Positionierung und ein klares Konzept wesentliche Erfolgsfaktoren darstellen. Diese Aussage ist der Kern der Marketingstrategie einer Retail Brand. Dieses Kapitel soll Aufschluss darüber geben, wie ein Handelsunternehmen sich erfolgreich als Retail Brand etablieren kann – angefangen bei dem strategischen Aufbau bis zur Entwicklung der eigenen marketingstrategischen Profilierung gegenüber der Konkurrenz.

Das strategische Vorgehen zum Aufbau einer Retail Brand unterliegt den gleichen Gesetzmäßigkeiten wie der Aufbau einer (Produkt-)Marke. Als Erstes erfolgt die Entwicklung einer Markenidentität, die sodann im Wettbewerb positioniert werden muss. Mit dem Markenkern drückt das Handelsunternehmen aus, wofür die Marke steht, und bildet so die Basis für die entsprechende Markenführung. Hierbei dient die Positionierung der strategischen und aktiven Gestaltung der Stellung der Retail Brand im Markt. Unter ‘Positionierung’ wird hier die Verankerung von spezifischen bedürfnisrelevanten Gedächtnisinhalten bei den Konsumenten verstanden. Die Profilierung sorgt für die Entstehung von Präferenzen beim Konsumenten gegenüber den Imagemustern der konkurrierenden Unternehmen. Damit sich ein Handelsunternehmen erfolgreich positioniert und profiliert, muss dessen Strategie sich auf wenige dafür prägnante Profilierungsdimensionen konzentrieren und diese konsistent und kontinuierlich verfolgen. Hierfür greift das Handelsunternehmen auf den Einsatz von Instrumenten des Handelsmarketings zurück. Diese Gestaltungsinstrumente müssen sozialtechnisch und strategisch wirksam aufeinander abgestimmt werden, um von einem Unternehmen als Marke ein möglichst relevantes, positives und differenzierendes Bild bei den Konsumenten entwickeln zu können. Besonders gewichtig sind beim Vorgehen zum Aufbau einer starken Retail Brand die Instrumente zur Gestaltung von Sortiment, Preis, Service, Ladeneinrichtung und Kommunikationspolitik.

Das Zusammenstellen des Sortimentes ist aus Konsumentensicht die wesentliche Leistung eines Handelsunternehmens. Das Sortiment ist ein prägendes Element, das einen Transfer vom Image der Produkte auf das Image der Retail Brand ermöglicht. Daher soll in der Sortimentspolitik die kommunizierte Positionierung der Retail Brand widergespiegelt werden. Wichtig hierbei ist es, eine für den Konsumenten eindeutige, nachvollziehbare und glaubhafte Verbindung zwischen dem Retail Brand und dem geführten Sortiment mithilfe der richtigen Auswahl des Sortimentsumfangs (Sortimentstiefe und -breite), des Sortimentsschwerpunktes, der geführten Marken (Verhältnis von Handels- und Herstellermarken), Sortimentsqualität und -aktualität darzustellen.

Die Bestimmung des Sortimentsumfangs soll finanzwirtschaftliche (Lagerkosten, Deckungsbeitrag, Umsatzerwartungen), verbundorientierte (Verbundwirkung zwischen verschiedenen Warengruppen oder Artikeln) und marktorientierte (Konkurrenzaktivität, Kaufverhalten) Größen berücksichtigen. Hierbei soll die Sortimentstiefe, welche die Anzahl gleichartiger Artikel innerhalb einer Warengruppe (Spezialisierungsgrad) angibt, so gewählt werden, dass ein positiver Effekt der ‘großen Auswahl’ bei den Konsumenten wahrgenommen wird und zugleich keine Informationsüberlastung auftritt. Die Sortimentsbreite, welche die Anzahl der verschiedenen Warenbereiche, Warengruppen, Warengattungen und Artikelgruppen eines Handelsunternehmens darstellt, soll es dem Kunden ermöglichen, verschiedene Bedürfnisse gleichzeitig in einer Einkaufsstätte zu befriedigen. Der Sortimentsschwerpunkt ist für die Branche und den Betriebstyp (siehe hierzu Anlage 1) des Handelsunternehmens prägnant und zeigt die unternehmerische Spezialisierung an. Sinnvoll wird der Sortimentsschwerpunkt mittels Zusatzsortiment ergänzt. Dieses zusätzliche Sortiment besteht aus Handelswaren, die hinsichtlich der Bedarfsorientierung und des Nachfrageverbundes das Kernsortiment ergänzen. Die geführten Marken (Handels- oder Herstellermarken) stehen für das Image eines Handelsunternehmens. Beim Führen von Herstellermarken, die das Image einer erfolgreichen Marke auf die Retail Brand transferieren, sollen die Marktversprechen der Hersteller denen des Händlers entsprechen. Bei den Handelsmarken, die auch als Eigenmarken oder Privat-Labels bezeichnet werden, ist das Handelsunternehmen zugleich der Markenführer. Das Ziel der Einführung von Handelsmarken ist erstens die Erzielung höherer Gewinnmargen, da an der Gewinnspanne aktiv mitgewirkt werden kann, indem die Differenz zwischen den Produktionskosten und dem Absatzpreis, also die Gewinnmarge, vom Unternehmen selbst festlegt werden kann. Zweitens erfolgt die Stärkung der Verhandlungsmacht gegenüber den Herstellern von Markenartikeln, und drittens die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, da die angebotenen Artikel nicht mehr vergleichbar sind. Im Idealfall sollen sich Retail Brand und Eigenmarkenpolitik synergetisch verbinden. Die Aktualität des Sortimentes soll stets an die Strukturveränderung angepasst werden. Wichtig ist auch, dass die Qualität aller geführten Artikel einer Retail Brand eine konsistente und unverwechselbare Grundaussage vermittelt und gleichen qualitativen Anforderungen gerecht wird. Denn hochwertige Qualität schafft Vertrauen im Bewusstsein der Konsumenten und bewirkt eine positive Imagewirkung. Und ein einmal aufgebautes Image zu verändern, ist ein langwieriger Prozess. Zur Erfüllung der mit dem gewählten Sortiment verfolgten Ziele bedarf es einer aussagefähigen Kommunikation. Denn nur das, was ein Handelsunternehmen mittels Kommunikationspolitik vermittelt, kann vom Konsumenten tatsächlich auch wahrgenommen werden.

Für eine erfolgreiche Positionierung ist die Kommunikationspolitik ein entscheidendes Instrument einer Retail Brand. Hiermit differenziert sich die Retail Brand von der Konkurrenz und beeinflusst das Kaufverhalten der Konsumenten. Daher sind die Maßnahmen der Kommunikation der Schlüssel zum Aufbau eines hohen Markenwertes. Bedeutende Aspekte dieser Politik sind unter anderem die klassische Werbepolitik, die In-Store-Kommunikation, Schaufenster- und Außenfassadengestaltung sowie Verkaufsförderungen und Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens. Bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen soll prinzipiell darauf geachtet werden, dass die Werbeaussage den Marketingzielen entsprechend untergeordnet wird. Die Kommunikationspolitik einer Retail Brand soll so gestaltet werden, dass die verschiedenen eingesetzten Kommunikationsinstrumente eine inhaltliche, formale und zeitliche Einheit bilden, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes und einheitliches Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln. Diesen Prozess nennt man auch integrierte Kommunikation. Durch integrierte Kommunikation erhoffen sich Unternehmen in erster Linie die Erzielung kommunikativer Synergiewirkungen, indem durch das Zusammenwirken verschiedener Kommunikationsmaßnahmen in additiver oder sich potenzierender Weise eine höhere Kommunikationswirkung für das Unternehmen erreicht wird als durch einen isolierten Einsatz der Maßnahmen. Ein ebenfalls sehr wichtiges Ziel ist ein einheitliches Erscheinungsbild und in Verbindung damit eine höhere Akzeptanz des kommunikativen Auftritts bei den Kunden. Damit wird angestrebt, verbesserte Lerneffekte bei den Zielgruppen zu erreichen sowie die kommunikative Differenzierung im Wettbewerb zu fördern. Auf diese Weise lässt sich durch integrierte Kommunikation auch der Markenwert erhöhen, indem die Markenbeziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Zielgruppen intensiviert werden, sodass mit Wiederholungskäufen und gesteigerten Gewinnen pro Kunde zu rechnen ist.