Der Einfluss der Medien auf das Wählerverhalten

Diplomarbeit von Doris Roitner

Einleitung:

Die Lieblingsbeschäftigung der Österreicher und Österreicherinnen ist das Fernsehen. Danach erst kommen andere Freizeitaktivitäten wie Sport, Lesen, Musik usw. Wir leben in einer Mediengesellschaft und Medien sind aus unserem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Morgens schalten viele Menschen als erstes entweder Radio oder Fernseher ein, noch bevor sie ihren Mitmenschen einen guten Morgen wünschen. Können wir überhaupt noch ohne Medien leben? Eine berechtigte Frage und für viele Österreicher lautet die Antwort wahrscheinlich nein.

Auch im politischen Leben sind die Medien ein wichtiger Bestandteil. Politik ohne Medien kann man sich in unserer heutigen Zeit nicht mehr vorstellen. Wie sonst sollen sich die Wähler und Wählerinnen über das politische Geschehen informieren? Das persönliche Gespräch zwischen Bürger und Politiker gibt es immer weniger, die Bedeutung der interpersonellen Kommunikation ist – wohl auch auf Grund der starken Medienpräsenz – stark zurückgegangen. Besonders für die politische Informationsbeschaffung, nützen die Menschen verstärkt die Medien. Somit ist es eine sehr interessante und auch berechtigte Frage, ob und in welcher Weise die Medien einen Einfluss auf das Verhalten der österreichischen Wählerschaft ausüben. Diese Frage näher zu beleuchten und eine Antwort darauf zu finden, steht im Mittelpunkt dieser Diplomarbeit.

Problemstellung:

Wenn man das politische Geschehen der letzten Jahrzehnte im Allgemeinen und den Wahlkampf im Besonderen betrachtet, merkt man sofort, dass sich vieles verändert hat. Politik wird immer mehr "vermarktet" wie ein Produkt oder eine Dienstleistung. Viele Werbe- und Marketingfachleute sind stets darum bemüht, dass sich Parteien und Politiker in einem guten Licht präsentieren. Die Kompetenz eines Politikers alleine reicht nicht mehr aus, um erfolgreich zu sein.

Viel mehr muss er oder sie wissen, wie man sich in der Öffentlichkeit bzw. in den Medien präsentiert. Der Grund dafür ist, dass sich Menschen immer mehr über das Fernsehen informieren, weil es einfacher ist Bilder wahrzunehmen als Texte zu verstehen. Man muss Politik und deren Vertreter in "Szene setzen", um die Menschen anzusprechen. Ein einfacher Bericht über irgendein Sachthema zieht das Interesse der Bevölkerung wohl kaum auf sich, Menschen interessieren sich mehr für Geschichten und Skandale. Um sich richtig in Szene zu setzen, brauchen die Politiker die Medien, denn sie sind der "Überbringer der politischen Botschaft".

Es herrscht somit eine gegenseitige Abhängigkeit zwischen Politik und Medien. Politiker brauchen die Medien, um sich und ihre Interessen der Öffentlichkeit näher bringen zu können und die Medien brauchen die Parteien und deren Politiker, um ihre Auflagen bzw. Quoten zu steigern. Dort, wo eine gewisse Abhängigkeit zwischen zwei Akteuren besteht, kommt es immer wieder zu Konflikten. Der britische Publizist Hugh Greene sagte dazu: "Nennen Sie mir ein Land, in dem Journalisten und Politiker sich vertragen, und ich sage Ihnen, da ist keine Demokratie." Diese Abhängigkeit der Parteien und Politiker nutzen die Medien natürlich in gewisser Weise für ihre Zwecke aus.

Jeder Journalist weiß genau, wo der Schwachpunkt eines Politikers ist und je nach Belieben kann er dann den Politiker entweder bloß stellen oder ihn aber besonders gut darstellen. Der Wähler zu Hause sieht den Politiker natürlich so, wie er im Fernsehen dargestellt wird. In Zeiten, wo es immer weniger Stammwähler gibt, das heißt, wo sich immer weniger Personen einer Partei zugehörig fühlen und daher ihre Stimme immer der gleichen Partei geben, ist es für die Medien besonders leicht, Einfluss auf die Wähler auszuüben. Vor jeder Wahl gibt es eine Menge unentschlossener Wähler und die Zahl derer, die sich erst unmittelbar vor der Wahl entscheiden, wird wahrscheinlich auch noch weiter ansteigen. Somit ist das Einflusspotential für die Medien besonders hoch.

Menschen die sich unsicher sind, welcher Partei oder welchem Kandidaten sie ihre Stimme geben sollen, nutzen verstärkt die Medien, um sich eine Meinung zu bilden. Da die politischen Informationen aber (fast) nie direkt von den Parteien zu den Wählern gelangen, sondern immer über die Medien, sind die Informationen gefiltert. Die Funktion der Medien – nämlich Informationen zu den Wählern zu transportieren – wird leider auch oft missbraucht, indem manche Informationen verändert oder bewusst nicht weitergegeben werden oder indem die Informationen mit Kommentaren des jeweiligen Journalisten vermischt werden. Die Wähler, die meist rational handeln und sich Informationen mit möglichst wenig Aufwand beschaffen wollen, differenzieren nicht zwischen Bericht und Kommentar bzw. können sie dies meist auch gar nicht.

Gang der Untersuchung:

Das primäre Ziel dieser Diplomarbeit ist es – wie der Titel schon sagt – den Einfluss der Medien auf das Wählerverhalten zu analysieren. Um dieses Ziel zu erreichen, muss das Verhalten aller daran beteiligten Personen und Institutionen näher betrachtet werden. Sowohl die Wähler und ihr Verhalten, als auch die Medien und deren Wirkungen sowie die Parteien selbst, stehen im Mittelpunkt dieser Analyse. Es werden u. a. folgende Fragen detailliert behandelt:

- Wie bzw. aus welchen Gründen werden Wahlentscheidungen getroffen?

- Wie wirken Medien auf die Bevölkerung? In welcher Art und Weise können Medien beeinflussen?

- Wie hat sich der Wahlkampf im Medienzeitalter verändert?

- Was denken Experten über die Medien und ihre Rolle für die politische Informationsbeschaffung?

Um all diese Fragen beantworten zu können, wird in einem ersten Schritt eine umfassende Literaturrecherche durchgeführt. Nach Verfassen des theoretischen Teils folgt anschließend eine Expertenbefragung, um mögliche Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Theorie und Praxis zu erörtern.

Diese Arbeit gliedert sich in fünf Teile. Im ersten Teil der Arbeit werden alle in Österreich wichtigen Medien vorgestellt, sowie das allgemeine Wählerverhalten näher betrachtet. Das heißt, alle in der Literatur als wichtig erachteten Ansätze zur Erklärung des Wählerverhaltens werden beschrieben und analysiert.

Daran anschließend werden im zweiten Teil der Arbeit die Wirkungen der Medien detaillierter betrachtet. Die bedeutendsten Medienwirkungsansätze werden erklärt, sowie alle Arten von Medienwirkungen näher betrachtet. Ferner beschäftigt sich diese Diplomarbeit mit den Rezipienten der Medienwirkungen. Es wird somit analysiert, auf wen Medien wirken. Auch der Einfluss von Umfrageergebnisse auf das Verhalten der österreichischen Wählerschaft wird in diesem Teil der Arbeit diskutiert.

Nachdem in den ersten drei Teilen der Diplomarbeit alle theoretischen Aspekte zum Thema Politik, Medien und Wählerverhalten beschrieben und analysiert werden, folgt im vierten Teil der Arbeit eine Expertenbefragung. Personen, die auf diesem Gebiet besondere Erfahrung haben, werden in einem qualitativen Interview um ihre Meinung gebeten.

Der fünfte und letzte Teil dieser Arbeit beinhaltet abschließende Betrachtungen. Noch einmal werden alle wichtigen Aspekte in Erinnerung gerufen, sowie mögliche Erkenntnisse näher erläutert.

Inhaltsverzeichnis: