Der Einfluss von Konsumentencharakteristika auf das Kaufverhalten

Diplomarbeit von Helmut Fösel

Einleitung:

Nach dem 2. Weltkrieg wuchs die Wirtschaft in der Bundesrepublik Deutschland progressiv. Allmählich überstieg das Angebot die Nachfrage, so dass sich ein Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt vollzog.

Parallel dazu fand ein Paradigmenwechsel in der Wissenschaft statt. Die eher produktorientierte Absatzwirtschaft wurde vom Marketing abgelöst, das die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt der Betrachtung stellte.

Unternehmen richten seither ihre gesamten Aktivitäten stärker an den Erfordernissen des Marktes aus, um aus der Sichtweise möglicher Kunden einen Vorteil gegenüber ihrer Konkurrenz zu erlangen. Intensiviert wird dieser Prozess noch durch die zunehmende Internationalisierung und Globalisierung des Wettbewerbs seit den 80er Jahren.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Unternehmen ist hierbei das Verständnis des Konsumentenverhaltens. Dieses wird im Rahmen der Marktforschung unter anderem durch Konsumententypologien gewonnen. Derartige Typologien versuchen unterschiedliche Arten von Käufern mittels bestimmter Konsumentencharakteristika, die das Kaufverhalten beeinflussen, zu identifizieren.

Die zentrale Frage dieser Arbeit soll nun sein: Worum handelt es sich bei den Konsumentencharakteristika, die das Kaufverhalten beeinflussen, und welche Bedeutung haben diese für das Marketing?

Gang der Untersuchung:

Um dies zu klären, wird zunächst das theoretische Grundkonzept der Konsumententypologie vorgestellt (2. Kapitel). Im Anschluss gilt es dann die Charakteristika, die das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen, zu ermitteln. Dazu werden entsprechende Typologien der Fachliteratur ausgewertet.

Aufgrund der großen Vielzahl an unterschiedlichen Kriterien erfolgt die Einteilung der ermittelten Merkmale in ein übergeordnetes Kategoriensystem (3. Abschnitt).

Im vierten Teil wird auf die Bedeutung der Konsumentencharakteristika für das Marketing eingegangen. Die Merkmalskategorien werden hierzu unter sechs verschiedenen Aspekten beurteilt, die sich auf die Verwendbarkeit und Aussagekraft dieser Variablen beziehen. Zudem werden Einzelmerkmale der verschiedenen Kategorien in die Untersuchung miteinbezogen.

Anschließend soll das Augenmerk auf den kombinierten Einsatz mehrerer Kriterien gerichtet werden. Hierzu werden Vor- und Nachteile zweier Konsumententypologien diskutiert, die unterschiedliche Schwerpunkte aufweisen (5. Kapitel).

Die Arbeit schließt mit einem Fazit.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4. Die Bedeutung der verwendeten Kriterien für das Marketing:

Der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten sowie deren Kaufverhalten wird durch die Marketing-Maßnahmen der Anbieter und durch den Bedingungsrahmen für die Wirkung solcher Marketingstimuli bestimmt. Dieser Bedingungsrahmen setzt sich aus Einflussfaktoren zusammen, die nicht in der Person des Abnehmers begründet sind (z.B. Maßnahmen Dritter, natürliche Umwelt) und aus den schon oben genannten Konsumentencharakteristika.

In diesem Kapitel soll nun erläutert werden, welchen Beitrag die ermittelten Merkmale für das Marketing leisten können. Angesichts der großen Fülle an Konsumentencharakteristika kann nicht auf jede Variable einzeln eingegangen werden, da dies den Rahmen der Arbeit bei weitem sprengen würde. Stattdessen wird die Bedeutung an den Kategorien aus Abschnitt 3.2. erarbeitet.

Prinzipiell werden die Merkmalsklassen, die oft in aktiver Funktion vorkommen bzw. sehr häufig verwendet werden, etwas ausführlicher betrachtet. So sollen vor allem die psychischen Kriterien vertieft behandelt werden (siehe 4.2.).

Grundlage für die Beurteilung der Variablen sind die Anforderungen, die im Rahmen von Konsumententypologien an Kriterien zu stellen sind (vgl. 2.3.1.2.). Der Schwerpunkt liegt bei der Erklärungs- und Prognosefähigkeit des Kaufverhaltens, also dem Einfluss von Konsumentencharakteristika auf das Kaufverhalten. Zudem wird die Kaufverhaltensrelevanz ausgewählter Einzelmerkmale jeder Kategorie untersucht.

Bei diesen „klassischen“ Kriterien handelt es sich um „generelle, äußerliche Merkmale der Bedürfnisträger“. Diese haben beschreibenden Charakter und können bei der Widerspiegelung gegebener Bevölkerungsstrukturen eine Rolle spielen. In den untersuchten Arbeiten finden sie sich ausschließlich in passiver Funktion.

Prinzipiell sind solche Variablen einfacher als alle anderen persönlichkeitsbezogenen Merkmale zu beschaffen, zu messen und anderen Personen zu vermitteln. Gerade Kriterien wie Geschlecht, Alter usw. sind mit den Methoden der Marktforschung leicht zugänglich. Zudem existiert oft sekundärstatistisches Material. Etwas schwieriger gestaltet sich die Operationalisierbarkeit bei umfassenderen Charakteristika wie der sozialen Schicht oder dem Familienlebenszyklus. Bei diesen Größen sind Überlegungen zur Schichteinteilung bzw. zur Zusammensetzung der Merkmale, die den Familienlebenszyklus bilden sollen, nötig. Prinzipiell sind soziodemographische und sozioökonomische Daten aber kostengünstig zu erhalten und zu bearbeiten.

Ein großer Vorteil dieser Kriterien ist, dass sich diese in der Regel durch hohe zeitliche Stabilität auszeichnen. Nur bei manchen Variablen, wie z.B. dem Familienstand, der Kinderzahl oder dem Beruf, ist in kürzeren Zeiträumen eine Überprüfung notwendig.

Als nachteilig erweist sich hingegen, dass diese Merkmale in fast allen empirischen Untersuchungen keine eindeutig signifikante Beziehung zum Kaufverhalten aufweisen. Sie können das Konsumentenverhalten nur ungenügend erklären und scheinen in hoch entwickelten Industrieländern noch weiter an Aussagekraft zu verlieren. Yankelovich brachte dies schon 1964 wie folgt zum Ausdruck: „The demographic premise implies, that differences in reasons for buying, in brand choice influences, in frequency of use, or in susceptibility will be reflected in differences in age, sex, income, and geographical location. But this is usually not true.” Letztendlich kann sich die Theorie des Konsumentenverhaltens mit der Demographie alleine nicht zufrieden geben, solange deren Variablen nicht als Indikatoren für theoretische Konstrukte in Betracht kommen (z.B. Beruf als Indikator für ein (soziokulturell bedingtes) Persönlichkeitsmerkmal).

Es ergeben sich aber dennoch aus solchen Kriterien erste Hinweise bezüglich der Verwender von Produkten und Medien. Diese lassen sich dann als Anhaltspunkte für die Werbeträgerwahl und Werbemittelgestaltung gebrauchen. Bei der Gestaltung der Distributionspolitik schließlich haben insbesondere geographische Kriterien Bedeutung.

Die Ansprechbarkeit von Typen über derartige Variablen ist – vor allem im Bereich der Werbung – durch umfangreiches sekundärstatistisches Material meist gewährleistet.