Der Einfluss von Interaktivität und Medienreichhaltigkeit auf die Werbewirkung in Virtuellen Räumen

Diplomarbeit von Sabine Taubert

Einleitung:

Neue Kommunikationstechnologien kreieren neue Möglichkeiten für die Werbeindustrie. So entwickelten sich im letzten Abschnitt des 20. Jahrhunderts vielfältige Kommunikationskanäle mit dem Ziel, die Öffentlichkeit mit einer steigenden Anzahl von Werbebotschaften zu erreichen. Konsumenten werden jeden Tag über Werbespots im Fernsehen, Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen, Plakate, Emails, Banner und Pop-Ups im WWW etc. mit Werbeappellen konfrontiert. Daraus resultiert ein wachsender Anspruch der Konsumenten an die Massenmedien und die darin vermittelte Werbung. Für Werbetreibende und Medienproduzenten bedeutet es somit eine größere Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Product Placement und Werbung in neuen Medien wie 3D-Gaming Environments spielen in diesem Zusammenhang eine immer größer werdende Rolle. Passive Formen der Unterhaltung wie Fernsehen und Radio hören werden von interaktiver Unterhaltung abgelöst.

So haben sich bspw. Computerspiele zu einem Mainstream-Medium entwickelt, das von beiden Geschlechtern und jeder Altersgruppe gleichermaßen genutzt wird; die Aufmerksamkeit vieler Medienkonsumenten richtet sich daher auf Computer-Spiele, Online-Spiele und Virtuelle Welten als neue Formen der medialen Unterhaltung. Die Akzeptanz von Werbung als Element des Realitätsempfindens und der Möglichkeit einer Refinanzierung des medialen Spielerlebnisses ist so deutlich ausgeprägt, dass neue Werbekanäle in diesem Bereich sehr vielversprechend scheinen und für Produzenten, Werbende sowie Konsumenten gleichermaßen attraktiv sind. Dabei gewinnen Soziale Virtuelle Welten zunehmend an Bedeutung: so hat die Virtuelle Welt Second Life bisher das Interesse von 17 Millionen Usern geweckt. Neben der stets wachsenden Zahl von Nutzern sind die sich ständig weiterentwickelnden Technologien und Applikationen sowie die speziellen Charakteristiken von Virtuellen Welten für Werbetreibende besonders attraktiv. Virtuelle Welten eröffnen vielfältige innovative Möglichkeiten, mit Konsumenten in Kontakt zu treten.

Daugherty et al. (2001) erklären in diesem Zusammenhang: ‘Three-dimensional (3D), multi-user, online environments constitute a new revolution of interactivity by creating compelling online experiences. In fact, it is the interactive nature of the Internet that offers marketers the greatest potential for building stronger relationships and provides a distinct advantage over traditional mass media.’ In diesem Zusammenhang scheint es verwunderlich, dass gerade im deutschsprachigen Raum nur wenige wissenschaftliche Ausführungen dazu existieren, wie Virtuelle Welten bzw. digitale Spiele für die Werbeindustrie und Marketingzwecke genutzt werden können. Die für traditionelle Medien entworfenen Modellansätze, die den Nutzer mit passiven, unpersönlichen Informationen und Erlebnissen bedienen, scheinen für die Beschreibung neuer interaktiver Medien wenig erfolgreich zu sein. Folglich wurde dem Konzept Interaktivität viel Aufmerksamkeit entgegengebracht, allerdings ist bisher unklar, wie dreidimensionale interaktive Medien und die darin enthaltenen interaktiven Medien- und Werbeangebote das Verhalten der Konsumenten beeinflussen. Theorien aus der Sozialpsychologie, Konsumentenforschung und der Mensch-Computer-Interaktionsforschung erklären, dass innerhalb dreidimensionaler Virtueller Spiele/Welten die kognitive Auseinandersetzung des Users mit dem Medieninhalt aufgrund von hohem Involvement und stark erlebter Präsenz gesteigert werden kann.

Neue Medien, geprägt von Interaktivität und Medienreichhaltigkeit, bieten dem User durch eine direkte Interaktion mit dem Produkt eines Unternehmens völlig neue Möglichkeiten, nach relevanten Informationen zu suchen. Li et al. (2002) konzeptualisieren diese neue und faszinierende Art des Konsumentenerlebnisses als Virtual Experience. Sie beschreiben dieses als involvierenden, aktivierenden und affektiven psychologischen Zustand, welchen Konsumenten während der Interaktion mit 3D-Produkten erfahren. In diesem Zusammenhang ergeben sich die folgenden zwei Forschungsfragen:

- Wie beeinflussen interaktive dreidimensionale Medien die Verarbeitung von eingebetteten Werbebotschaften?

- Welchen Einfluss hat Interaktivität und Medienreichhaltigkeit auf die Erfolgswirksamkeit von Werbebotschaften in interaktiven dreidimensionalen Medien?

Die folgende Arbeit soll einen Beitrag dazu leisten, die aufgeworfenen Fragen zu beantworten und die Werbewirkung in interaktiven, dreidimensionalen Welten anhand eines geeigneten Werbewirkungsmodells zu beschreiben. Dabei dient das Elaboration-Likelihood-Model (ELM) von Petty et al. (1983) als theoretischer Bezugsrahmen. Unter Zuhilfenahme des in der vorliegenden Arbeit entwickelten Werbewirkungsmodells sind die Erforschung des Einflusses der Konstrukte ‘Interaktivität’ und ‘Medienreichhaltigkeit’ auf die Verarbeitung von Werbebotschaften und die Messung von ‘Erinnerung der Werbung’, ‘Produktwissen’ sowie ‘Einstellungen des Nutzers zur Werbung und zum Produkt’ Ziel der empirischen Untersuchung. Die Forschungsergebnisse können bei der Untersuchung von Effekten interaktiver Werbung in Medien wie Virtuellen Welten sowie in Online- und Computerspielen hilfreich sein und ein besseres Verständnis dafür schaffen, wie Virtuelle Welten wirken und infolgedessen effektiv für Kommunikationszwecke genutzt werden können.

Gang der Untersuchung:

Um die aufgeworfenen Forschungsfragen beantworten zu können, werden in Kapitel 2 und Kapitel 3 die Untersuchungsgegenstände Virtuelle Welt und In-Game bzw. In-World Advertising vorgestellt. Dabei werden die Begrifflichkeiten definiert und die Untersuchungsobjekte charakterisiert. Die Bedeutung von Virtuellen Welten für die Werbeindustrie wird anhand aktueller Entwicklungen in diesem Bereich aufgezeigt. Dies beinhaltet gegenwärtige Trends rund um Virtuelle Welten, derzeitige und zukünftige Werbemarktentwicklungen sowie das werbliche Engagement von Unternehmen.

In Kapitel 4 werden bereits existierende Studien zum Thema Werbung in Computer- und Videospielen bzw. Virtuellen Umgebungen vorgestellt. Weiterhin werden die für die Werbewirkung in Virtuellen Welten bedeutenden Konstrukte Interaktivität, Medienreichhaltigkeit, Involvement und Telepräsenz näher beschrieben. Auf Grundlage der Erkenntnisse aus den vorangegangenen Kapiteln wird in Kapitel 5 ein Modell zur Erklärung der Wirkung von interaktiver, reichhaltiger Werbung in Virtuellen Welten entwickelt. Auf Basis dieses Modells sowie der vorangegangenen Überlegungen werden die Forschungshypothesen für die darauffolgende empirische Untersuchung formuliert.

Kapitel 6 unterzieht die Forschungshypothesen einer empirischen Untersuchung. Dafür wird das Erhebungsdesign und die Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte beschrieben. Nach der Hypothesenprüfung erfolgt im Ergebnisteil die Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse.

In Kapitel 7 erfolgt eine abschließende Betrachtung der Arbeit. Diese umfasst eine kritische Einschätzung der Studie, zukünftige Forschungsperspektiven sowie Schlussfolgerungen für die Marketingpraxis.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.2, Modifikation des Werbewirkungsmodells In diesem Abschnitt wird zunächst eine Modifikation des bestehenden Wirkungsmodells vorgenommen. So wird das Konstrukt Aufmerksamkeit von der empirischen Untersuchung ausgeschlossen. Unter Aufmerksamkeit wird die vorübergehende Aktivierung, welche zur Sensibilisierung des Users gegenüber bestimmten Reizen führt, verstanden. Die Messung der Aktivierung kann mit Hilfe der drei folgenden Verfahren durchgeführt werden: 1) Messung auf der physiologischen Ebene (Ermittlung körperlicher Funktionen), 2) auf der subjektiven Ebene (Ermittlung von verbalen Angaben), 3) auf der motorischen Ebene (Ermittlung von unmittelbar beobachtbaren Verhaltensweisen). Dabei scheint die Messung auf der physiologischen Ebene am sinnvollsten, denn die physiologische Messung (z.B. Messung der elektrischen Hautwiderstände) ist für die Ermittlung der Stärke der momentanen Aktivierung am besten geeignet.

Die Messung von Aufmerksamkeit und kognitiven Kapazitäten in Computerspielen wurde von Grigorovici et al. (2003) durch die Aufnahme von Herzfrequenzen und Hautwiderständen durchgeführt. Eine weitere Form der Messung von Aufmerksamkeit in Virtuellen Umgebungen ist die Integration von 3D-Objekten als Reaktionszeitsignale, die zufällig im Vordergrund des Bildschirms erscheinen. Die Zeit, welche die Probanden benötigten, um das Objekt zu realisieren und schließlich anzuklicken, wurde über einen Berührungssensor und Zeitstempel aufgenommen. Die Messung von Aufmerksamkeit anhand der oben vorgestellten Methoden ist aufgrund der begrenzten technischen Möglichkeiten für diese Untersuchung nicht realisierbar. Zur Messung des Produktinvolvements wird in der deutschsprachigen Literatur der Ansatz von Gierl et al. herangezogen. Girl et al. (2000) verwendeten zur Messung des Involvements gegenüber Automobilen sieben Items, bspw. ‘Ich interessiere mich sehr für Autos.’, ‘Autos machen Spaß.’, ‘Ich kenne mich gut mit Autos aus.’. Die Messung des Produktinvolvements mittels einer solchen Befragung war in der vorliegenden Arbeit nicht möglich, da es sich bei dem beworbenen Produkt Chumby um einen multimedialen Minicomputer mit Weck- und WLAN-Funktion handelt, der zum Zeitpunkt der Untersuchung auf dem deutschen Markt noch nicht erhältlich war.

Die Probanden hätten daher keine Vorstellung über Aussehen und Zweck des Produkts gehabt. Aus diesem Grund und weil das Produkt keiner eindeutigen Produktkategorie zugeordnet werden kann, wurde die Abfrage des Produktinvolvements ausgeschlossen.

Das modifizierte Wirkungsmodell in Abbildung 6 wurde um die Konstrukte Unterhaltungserleben und Erfahrenheit im Umgang mit Virtuellen Welten ergänzt. Diese Konstrukte wurden zum Modell hinzugefügt, da verschiedene Studien einen Zusammenhang zwischen Interaktivität, Telepräsenz und Unterhaltungserlebens hergestellt haben. Unterhaltungserleben wird in diesem Zusammenhang neben dem Involvement und der Telepräsenz als eine wichtige Voraussetzung für die effektive Verarbeitung von Werbebotschaften in Virtuellen Welten angesehen. Auch wird die Erfahrenheit im Umgang mit Virtuellen Welten als Voraussetzung dafür gesehen, die verschiedenen Erfahrungen wie Involvement, Telepräsenz und Unterhaltung in Virtuellen Welten zu erleben. Denn User, die nicht die notwendige perzeptive, kognitive und motorische Erfahrenheit besitzen, sind weniger stark involviert, fühlen sich in der Virtuellen Welt weniger präsent und daher weniger unterhalten. Aus diesen Ausführungen ergibt sich die zweite Hypothese:

H2 Je erfahrener der User im Umgang mit Virtuellen Welten ist, desto höher ist das Involvement gegenüber der Virtuellen Welt, das erlebte Präsenzgefühl und das Unterhaltungserleben.