Der Einfluss der Fußballmarketingstrategie auf den Markenwert bei den drei Sportartikelherstellern Puma, Nike & adidas

Diplomarbeit von Klaus Märzendorfer

Einleitung:

Für die Sportartikelfirmen ist Fußball nicht nur die schönste Nebensache der Welt, sondern Hauptsache. Immer wieder betonen die drei Großen der Branche, Nike, adidas und Puma, dass Fußball Herz und Seele der Marke sei. Denn das Spiel mit dem runden Leder ist in zweierlei Hinsicht sehr, sehr wichtig. Zum einen verfügt der weltweite Volkssport Nummer eins über eine immense Image-Komponente und zum anderen spielt Fußball auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten eine bedeutende Rolle und avanciert immer mehr zum Kerngeschäft der Konzerne.

Selten funktioniert eine Branche so marketinggetrieben, wie die Sportartikelindustrie. Im Mittelpunkt steht die Pflege der Marke, wo es vorwiegend um Sinnvermittlung geht. Erfolg hat nur, wer von der Öffentlichkeit als trendige Marke wahrgenommen wird und in der populären Sportart präsent ist. Deshalb liefern sich Nike, adidas und Puma einen ebenso teuren, wie erbitterten Wettkampf um einzelne Stars und Teams. Nur damit diese mit dem „Swoosh“ (Nike), dem Raubtier-Logo (Puma) oder den drei Streifen (adidas), auf Trikots und Schuhen in den großen Fußballarenen der Welt auflaufen. Die Marken nutzen dabei die Fußballbühne und profitieren vom hohen Zeichenwert der Stars. Die Produkte werden mit den Emotionen des Sportspektakels quasi „aufgeladen“ und sollen so selbst zum Träger dieser Emotionen werden. Nur wer mit gigantischen Summen die erfolgreichen Nationalteams, Klubs und Einzelspieler unter Vertrag nehmen kann, hat die Nase, vor allem bei der jungen auf Idole fixierten Käuferschicht, vorne.

Auch bei Großereignissen, wie Welt- und Europameisterschaften, welche das Interesse eines Milliardenpublikums auf sich ziehen, nehmen die Unternehmen viel Geld in die Hand. Um dann globale Werbekampagnen zu starten, die ein immer größeres Ausmaß annehmen, um die Marke, passend zur Unternehmensphilosophie, zu positionieren. Dabei präsentieren sie sich nicht nur als reine Fußballmarke, sondern als Gesamtmarke, das auf den ganzen Konzern abfärbt.

Um im Milliardengeschäft Fußball erfolgreich zu sein, bedienen sich die Sportartikelkonzerne verschiedener Taktiken. In dieser Arbeit werden die Strategien analysiert, mit denen sie den lukrativen Markt bearbeiten. Das Ziel besteht darin herauszuarbeiten, inwieweit sich die Marketingstrategie im Fußball auf den Wert der Marken Puma, Nike und adidas auswirken bzw. welchen Einfluss sie auf die Entwicklung der Marke nehmen. Um diese Fragestellung beantworten zu können, erfolgte ein systematischer Aufbau, der sich in acht Kapiteln gliedert.

In Kapitel eins wird dem Phänomen Fußball auf den Grund gegangen. Neben seiner Faszinationskraft wird vor allem auf die wirtschaftliche Entwicklung des populärsten Sports eingegangen. Kapitel zwei befasst sich mit der Thematik Marke. Dabei wird vermittelt, über welch immense Kraft Marken verfügen und welche Marken sich am erfolgreichsten im Fußballbereich etabliert haben und für Sportartikelhersteller eine besondere Bedeutung haben. Im dritten Kapitel wird die Aufmerksamkeit auf den Markenwert gelegt. Es werden die unterschiedlichen Bewertungsverfahren und vor allem jene Parameter behandelt, welche sich auf den Wert der Marke auswirken. Kapitel vier befasst sich mit den kommunikationspolitischen Instrumentarien, welche die Sportartikelhersteller für ihre Kommunikationsmaßnahmen anwenden.

Im fünften Kapitel werden die verschiedenen Vermarktungsmöglichkeiten thematisiert und insbesondere auf die Rolle der Sportartikelindustrie im Fußball eingegangen. In Kapitel sechs erfolgt eine Markenanalyse der drei Konkurrenten. Unterschiede in Strategie, Philosophie und bei den Kernwerten werden herausgearbeitet. Zudem werden die Sportartikelbranche und der Fußballmarkt im speziellen hinsichtlich der Marktanteile aufgeschlüsselt, um dann auf die Markenwertentwicklung der drei Marken zu kommen. Kapitel sieben beschäftigt sich mit den nachhaltigsten Marketingaktivitäten der Sportartikelhersteller seit der WM 2002 und der Strategien, mit denen sie den Fußballmarkt bearbeiten. Um schließlich im letzten Kapitel Zusammenhänge über die Auswirkungen dieser Aktivitäten und der Strategie, hinsichtlich der Markenwertentwicklung auszuarbeiten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5, Vermarktung im Fußball:

Dieses Kapitel thematisiert die Vermarktungsmöglichkeiten für Fußballvereine. Zu Beginn werden die traditionellen Formen, welche nahezu alle Klubs praktizieren, abgehandelt. Im nächsten Abschnitt werden innovative Ansätze der Vermarktung, die in Zukunft für die Gewinnerschließung von größerer Bedeutung werden, samt Beispielen diverser Vorreiter, aufgezählt.

Ein wichtiger Bestandteil dieses Kapitels stellt die Rolle der Sportartikelindustrie im Fußball dar. Es werden Gründe geliefert, wieso für die Konzerne das Fußballengagement eine zentrale Säule in den Marketingaktivitäten eines Unternehmens darstellt.

Im letzten Abschnitt dieses Kapitels erfolgt eine Vorausschau auf die EURO 2008. Im Fokus stehen mögliche Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen der Sportartikelhersteller.

Traditionelle Formen der Vermarktung:

Hier werden Vermarktungsformen angeführt, die bei einem Großteil der professionell geführten Fußballvereine, Einzug halten. Sie stellen einen bedeutenden Teil der Einnahmen dar.

Naming Right:

In Deutschland sorgte 2001 erstmals der Hamburger SV für Aufsehen, als die Verantwortlichen die Bekanntgabe des ersten großen Naming Right-Deals verkündete. Der Internetprovider AOL erhielt für drei Millionen Euro pro Jahr die Namensrechte am Stadion. Aus dem traditionellen Hamburger Volksparkstadion wurde die AOL Arena. Mittlerweile hat AOL den auslaufenden Vertrag nicht verlängert und HSH Nordbank die Rechte erworben. Diesem erfolgreich statuierten Exempel folgten zahlreiche andere. Vor allem neuerrichtete Stadien gehen diesen Weg und verkaufen ihre Namensrechte über einen langen Zeitraum: die Veltins-Arena auf Schalke, das easycredit-Stadion in Nürnberg, die Commerzbank-Arena in Frankfurt oder die Allianz-Arena in München. In anderen Ländern findet diese gewinnbringende Form der Vermarktung ebenfalls Anwendung. Der neuerbaute Fußballtempel für Arsenal London nennt sich Emirates Stadium, in Österreich ist mittlerweile die Bullen-Arena in Salzburg jedem Fußballfan ein Begriff.

Den Unternehmen werden nicht nur Namensrechte für Fußballarenen angeboten, sondern sind teilweise auch im Namen des Vereins integriert. Beispiele dafür sind SV Josko Fenster Ried, Red Bull Salzburg und der deutsche Werksklub Bayer 04 Leverkusen. Des Weiteren werden die jeweiligen Firmenlogos auch mit den Vereinslogos mittransportiert.

Trikotsponsoring:

Eine äußerst bekannte und beliebte Form des Sponsorings von Fußballvereinen ist die Trikotwerbung. Durch diese Werbeform kann über die Medien eine sehr große Anzahl von Kontakten generiert werden. Der Sponsor auf dem Trikot ist zugleich meist auch der Hauptsponsor des Vereins.

Die Einnahmen aus dem Bereich Trikotsponsoring betragen bei den sechs größten europäischen Fußballmärkten England, Spanien, Italien, Deutschland, Frankreich und Holland in der Saison 2007/08 über 405 Millionen Euro. Dies geht aus dem European Jersey Report 2007/2008 heraus. Die meisten Gelder davon wurden in England lukriert, bei denen die Klubs insgesamt 97,5 Millionen Euro mit dieser Vermarktungsform einnahmen. Einzig der FC Barcelona nimmt eine Ausnahmestellung in Bezug auf Trikotsponsoring ein. Aus Traditionsgründen verzichtet der katalanische Spitzenklub seit jeher auf mehrere Millionen Sponsorengelder. Im Gegenteil: Nur der Schriftzug unicef zierte bis dato die ehrwürdigen Trikots der Spanier, die sogar 1,5 Millionen Euro jährlich an das Kinderhilfswerk überweisen.

Bandenwerbung:

Werbebanden sind aus den Fußballstadien nicht mehr wegzudenken und kommen in verschiedenster Art und Weise zum Vorschein. Es muss jedoch berücksichtigt werden, dass durch Bandenwerbung keine Werbebotschaften übermittelt werden können, wie es bei klassischen Werbeträgern der Fall ist. Bandenwerbung eignet sich besonders als ein Element im Marketing-Mix. Die Marke bzw. das Unternehmen sollte bereits über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügen, da eine Bande nur zur Reaktivierung bereits vorhandener Vorstellungen und Markenkenntnis dient. Zum Aufbau neuer Imagekomponenten oder dem Erlernen bisher kaum bekannter Produktinhalte ist diese Werbeform nicht geeignet.

Viele Vereine vermarkten aufgrund budgetärer Probleme alle frei verfügbaren Plätze im Stadion, was zu einem Durcheinander an Marken- und Firmennamen führt. So ist vor allem der Trend zu beobachten, dass die Anzahl der Sponsoren im Stadion wieder reduziert wird. Zu beobachten ist dies vor allem bei den Bewerben der UEFA (Champions League, Europameisterschaft) und der FIFA (Weltmeisterschaft), wo den Unternehmen eine Branchenexklusivität und ein überschaubares Pool an Sponsoren gewährt wird.

Weitere Werbeformen im Stadionbereich:

Zu den bereits genannten Werbeformen gesellen sich eine Reihe anderer Vermarktungsmöglichkeiten in den Stadien hinzu, durch die Firmenlogos kommuniziert werden können. Genutzt werden die unten angeführten Möglichkeiten vor allem in Kombination mit anderen Vermarktungsformen.

- Videowall.

- Interviewwand.

- Trainerbank.

- Stadionmagazin.

Hospitality:

Für Firmen stellen VIP-Clubs und VIP-Logen sehr gute Rahmenbedingungen dar, um sie in Form von Hospitality zu nutzen.

„Unter Hospitality versteht man die Einladung und Betreuung unternehmensrelevanter Personen bei Veranstaltungen, zum Beispiel […] Empfang, Betreuung, Bewirtung, Beschenkung und Transport“.

Die meisten modernen Fußballarenen sind mit VIP-Logen (Abb. 34)ausgestattet, um sie für hohe Summen an Unternehmen zu vermieten. Sie können zum einen genutzt werden, um Kontaktpflege mit Kunden, Lieferanten oder Geschäftspartnern bei Fußballspielen zu betreiben. Andererseits können die Räumlichkeiten auch außerhalb von Spielen genutzt werden, um Meetings oder ähnliches in diesem Rahmen zu veranstalten.

Innovative Vermarktungsmöglichkeiten:

In den letzten Jahren haben sich zum Teil durch die technische Weiterentwicklung einige innovative Vermarktungsmöglichkeiten für Fußballklubs ergeben. Nachfolgend werden einige Möglichkeiten aufgezählt, welche für Vereine zusätzliche Einnahmequellen darstellen.

Customer Relationship Management (CRM):

Für den Verein und seine Sponsoren stellt sich immer mehr die Frage neue Geschäftsfelder zu erschließen. Dafür ist es aber notwendig die Zielgruppe, welche in diesem Fall die Fans darstellt, genau zu kennen, damit man gezielt kommunikative Maßnahmen auf einzelne Kundengruppen ausrichten kann. In diesem Kontext findet Customer Relationship Management im Fußball eine immer größere Verbreitung. In Kapitel 1.2.3 ist nachzulesen, dass auch Manchester United dieses Tool benutzt, um spezifische Kommunikationsaktivitäten zu setzen und entsprechende Angebote anzubieten.

„Im klassischen Sinne versteht man unter CRM die Planung, Durchführung, Kontrolle sowie Anpassung aller Unternehmensaktivitäten, die zu einer Erhöhung der Profitabilität und Intensität der Kundenbeziehung führen“ Die Kundengruppe und deren Interessen von Fußball-Bundesligisten sind vergleichsweise homogen und zahlenmäßig meist auf sehr hohem Niveau, deswegen verfügen sie im Bereich des CRM über eine hervorragende Ausgangssituation. Doch entscheidend ist nicht nur die Größe der Gruppe, sondern es müssen vielmehr ausreichend Daten über diese gesammelt und zu sachdienlichen Informationen weiterverarbeitet werden, die für Partner von Interesse sind, um möglicherweise ein Engagement mit dem Verein einzugehen. Kennt der Klub seine Anhängerschaft, so kann dem Sponsor einen höheren Wirkungsgrad in Aussicht stellen.