Der Einfluss der Fußball-WM 2006 auf die kommunikationspolitischen Maßnahmen von Unternehmen und deren Wirkung beim Konsumenten

Diplomarbeit von Mareike Krause

Problemstellung:

Im Jahr 2006 wurde die 18. Fußball-Weltmeisterschaft (WM) der Fédération Internationale de Football Association (FIFA) in Deutschland ausgetragen. Zum zweiten Mal nach 1974 waren Mannschaften aus verschiedenen Ländern der Welt in Deutschland zu Gast, dieses Mal getreu dem Motto „Die Welt zu Gast bei Freunden (A Time to Make Friends)“. Vom 09. Juni bis zum 09. Juli wurde in insgesamt 64 Spielen der 32 Mannschaften der neue Fußball Weltmeister gesucht und gefunden im Team aus Italien. Die deutsche Nationalmannschaft belegte den dritten Platz.

Dieses Ereignis wurde in ganz Deutschland mit großem Interesse verfolgt. Auch diejenigen, die bisher keine ausgewiesenen Fußball-Fans waren, haben bei den Spielen mitgefiebert und sie auf Großbildleinwänden oder vor dem Fernseher verfolgt - nur die wenigsten konnten eine Karte für einen Platz in den Stadien der zwölf Spielorte ergattern.

Ein Teil der Begeisterung war entstanden, weil es von großem Interesse war, wie sich Deutschland in der Rolle des Gastgebers vor der gesamten Welt präsentieren würde. Auch wegen der „Du bist Deutschland“-Kampagne, die von September 2005 bis Januar 2006 in Kinos, im Fernsehen, in Tageszeitungen und anderen Medien gezeigt wurde, fühlte sich jeder Deutsche quasi selbst als Gastgeber. Durch die Teilnahme der Fußballer Gerald Asamoah und Oliver Kahn wurde die Bevölkerung bereits auf das sportliche Großereignis eingestimmt. Viele hatten außerdem das Glück, in einer der Städte zu wohnen, die als WM-Quartier für die Mannschaften dienten, wie z.B. Göttingen für die Mannschaft aus Mexiko. Dadurch konnte ein sehr persönlicher Bezug zur Fußball-WM hergestellt werden.

Für Unternehmen verschiedenster Branchen bot diese Situation die Möglichkeit, die Fußball-WM in ihr absatzpolitisches Instrumentarium einzubeziehen. Jedes der Marketing-Instrumente wurde dementsprechend angepasst. So gab es eine Vielzahl von Neuprodukten, das Preisniveau beispielsweise der Hotels in den Spielorten wurde erhöht und auch die Kommunikationspolitik wurde entsprechend gestaltet. Aufgrund des zu erwartenden Umfangs wird diese Arbeit auf die Diskussion von Veränderungen in der Kommunikationspolitik begrenzt.

Die Anzahl der Menschen, die durch Werbekampagnen und durch Sponsoring-Aktionen erreicht werden konnte, war immens. Während die Reichweite vieler anderer Großereignisse auf klar abgegrenzte Interessengruppen beschränkt ist, wie z.B. die der German Classics, ein Reitturnier in Hannover, erstreckt sich der Einfluss dieses vorerst einmaligen Events auf ganz Deutschland. Fußball ist besonders in Deutschland mit einem „Volk der Bundestrainer“ ein gesellschaftsübergreifendes Phänomen, das sich nicht allein auf den sportlichen Wettstreit reduzieren lässt. Dies spiegelte sich unter anderem in den Reaktionen auf die Wahl von Jens Lehmann anstatt Oliver Kahn als neuem ersten Torwart der deutschen Nationalelf wider.

Die veränderte Kommunikationspolitik ist besonders im heutigen Zeitalter mit mehrheitlich gesättigten Märkten sowie standardisierten und austauschbaren Dienstleistungen und Produkten essentiell. Eine Alleinstellung ist kaum noch realisierbar. Die Hersteller müssen sich von ihren Konkurrenten abheben, um dauerhaft bei ihren Kunden im Gedächtnis zu bleiben und um den Unternehmenserfolg sicherzustellen. Eine Möglichkeit für die Unternehmen, sich gegenüber ihrer Konkurrenz abzusetzen und sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen, ist es, für den Kunden ein Ereignis zu inszenieren. Anhand greifbarer und emotionaler Erlebnisse kann so der eigenen Marke ein persönlicher und gesteigerter Marktwert gegeben werden, der einen bleibenden Eindruck bei den Konsumenten hinterlässt.

Mit entsprechenden Maßnahmen, z.B. der Übernahme von Sponsorships, konnten die Unternehmen ihr positives Image unterstreichen oder ihr bisheriges Image erneuern. Viele Unternehmen wie die Deutsche Telekom AG als einem der Hauptsponsoren hatten diese Möglichkeit erkannt und spezielle Internetseiten erstellt, spezifische Werbespots angefertigt, Verkaufsförderungsmaßnahmen gestartet oder auf andere Art die Fußball-WM in ihre Kommunikation mit den Käufern einbezogen. Die Marken wurden somit im Gedächtnis der Konsumenten mit den positiven Erlebnissen der Fußball-WM verbunden. Interessant dabei ist, dass die WM nicht an sich als Event beworben wurde, sondern mit der WM für Produkte und Dienstleistungen geworben wurde. Die Kunden sollten das Gefühl bekommen, selbst einen Anteil am Erfolg der Fußball-WM zu haben.

Viele der Unternehmen, die als Hauptsponsoren die Fußball-WM unterstützten, sind außerdem international tätig wie z.B. Coca-Cola, Adidas, McDonald’s oder Mastercard. Ein interessanter Nebenaspekt ist daher, wie diese Unternehmen ihre Kommunikationspolitik auf internationaler Ebene fortgesetzt haben, ob es länderspezifische Änderungen gab im Hinblick auf ein multinationales Marketing oder ob die Maßnahmen standardisiert waren im Sinne eines globalen Marketing.

Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit soll der Einfluss der Fußball-WM auf die Kommunikationspolitik verschiedener Unternehmen, insbesondere der Hauptsponsoren, herausgearbeitet werden. Dies ist von großem wissenschaftlichem Interesse, da es hier die einzigartige Möglichkeit gab, die entstehenden Effekte zeitnah beobachten zu können. Darüber hinaus wird auf Randbedingungen eingegangen, welche die Unternehmen bei der Umsetzung beachten mussten.

Mit Hilfe einer eigenen empirischen Untersuchung wird der Frage nachgegangen, welche Wirkung die kommunikationspolitischen Maßnahmen erzielt haben. Es wird analysiert, ob einige ausgewählte Sponsoren der Fußball-WM tatsächlich auch als Sponsoren von den Konsumenten wahrgenommen wurden. Außerdem soll darauf eingegangen werden, ob die Ziele der Unternehmen wie eine Verbesserung des Images, eine Steigerung der Bekanntheit oder auch Absatzsteigerungen tatsächlich auch verwirklicht werden konnten. Es wird versucht, mittels einer Datenerhebung im April 2006 vor der Fußball-WM und einer Erhebung im Juli 2006 nach der Fußball-WM Veränderungen festzustellen. Aus unternehmerischer Sicht ist die Fragestellung interessant, ob die Übernahme eines Sponsorships einen Vorteil für ein Unternehmen gegenüber anderen Unternehmen erbringt, welche die Fußball-WM ebenfalls in ihre Kommunikation mit den Konsumenten einbezogen haben, ohne dabei Sponsoren gewesen zu sein.

Als Nebenaspekt wird die internationale Nutzung der Fußball-WM für Werbemaßnahmen betrachtet. Auf dieser Ebene hatten die international tätigen Unternehmen drei Optionen: erstens hatten sie die Möglichkeit, nicht nur ihre Kommunikationspolitik im Gastgeberland Deutschland auf die Fußball-WM auszurichten, sondern ihre gesamte globale Kommunikation mit ihren Konsumenten anzupassen. Somit wäre die Fußball-WM als ein Sportevent mit ähnlichem Ausmaß wie die Olympischen Spiele angesehen worden. Zweitens konnten sich die Unternehmen eher auf das Gastgeberland beschränken, da die weltweite Anteilnahme eventuell einen nicht ausreichenden Nutzen versprach, um globale Kampagnen aufzustellen. Eine dritte Möglichkeit bestand darin, dass nur in ausgewählten erwiesenermaßen fußball-begeisterten Ländern spezifische Maßnahmen im Sinne eines multinationalen Marketing getroffen wurden. In der Arbeit wird der Frage nachgegangen, inwiefern von diesen drei Optionen Gebrauch gemacht wurde.

Gang der Untersuchung:

Im Anschluss an diese Einleitung werden im zweiten Kapitel die Grundlagen der Kommunikationspolitik erörtert und grundlegende Begriffe definiert. Zunächst wird auf die Zielgrößen und Instrumente der Kommunikationspolitik eingegangen. Aus dem Instrumentarium der Kommunikationspolitik wiederum werden fünf Werkzeuge näher betrachtet: begonnen wird mit der Werbung, nämlich den Kapiteln Mediawerbung und Direct-Marketing, weiterhin werden die Bereiche Sponsoring mit den Unterkapiteln Sportsponsoring, Eventsponsoring und Programmsponsoring, das Product Placement und abschließend die Verkaufsförderung angesprochen. Den Schluss von Kapitel zwei bildet eine Darlegung des noch relativ neuen Konzeptes Ambush Marketing.

Im dritten Kapitel und ersten Hauptteil der Arbeit wird der Einfluss der Fußball-WM auf die Kommunikationspolitik analysiert. Anfangs wird nach einer Darstellung genereller Fakten betrachtet, inwieweit sich die Fußball-WM als Event bezeichnen lässt. Darüber hinaus werden die von der FIFA vorgegebenen Rahmenbedingungen vorgestellt, die sich für die Unternehmen in den Bereichen Werbung und Sponsoring ergaben. Im Anschluss erfolgt eine Untersuchung, wie Unternehmen mit Hilfe verschiedener Instrumente der Kommunikationspolitik die positiven Aspekte der Fußball-WM für sich nutzen konnten. Zunächst wird auf das Sponsoring eingegangen und danach werden die Themengebiete Werbung, Product Placement sowie Verkaufsförderung angesprochen. Der nächste Abschnitt behandelt die Verwendung von Ambush Marketing-Maßnahmen bei der Fußball-WM hauptsächlich durch Unternehmen, die keine Sponsoren der WM waren. Schließlich werden im dritten Kapitel die internationalen Aspekte der Fußball-WM besprochen und erläutert, wie die Unternehmen ihre Kommunikationspolitik auf andere Länder ausgedehnt haben. Den Abschluss bildet eine Zusammenfassung vom dritten Kapitel.

Der zweite Hauptteil der Arbeit in Kapitel vier umfasst die empirische Untersuchung. Anfangs wird auf die Zielsetzung der empirischen Studie eingegangen und darin einige Hypothesen aufgestellt, die darauf folgend überprüft werden sollen. Im nächsten Abschnitt wird die Methodik der Untersuchung erläutert und darin das Forschungsdesign und die Erhebungsmethode dargelegt. Die Durchführung mittels einer Befragung als Erhebungsform, die Gestaltung des Fragebogens und die Stichprobenwahl werden anschließend erörtert. Es folgt eine Darstellung der Ergebnisse sowie eine Diskussion der Ergebnisse.

Im Kapitel fünf werden als Abschluss die wichtigsten Ergebnisse zusammengetragen und ein Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen im Bereich der Kommunikationspolitik von Unternehmen bei Großevents wie der Fußball-WM gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1, Die Fußball-WM als Event Bevor untersucht wird, ob die Fußball-WM als Event im Sinne des Marketing angesehen werden kann, sollen zunächst einige Fakten dargelegt werden. Als am 06. Juli 2000 der Präsident des Weltfußballverbandes FIFA Joseph S. Blatter mit den Worten: „And the winner is... Deutschland.“ bekannt gab, dass Deutschland das Gastgeberland der Fußball-WM 2006 sein würde, jubelte ein ganzes Land. Im entscheidenden Wahlgang konnte sich der DFB (Deutscher Fußball-Bund) gegen den eigentlichen Hauptfavoriten Südafrika bei einer Enthaltung mit zwölf zu elf Stimmen durchsetzen.

Veranstalter der Fußball-WM 2006 in Deutschland war die FIFA, der weltgrößte Sportverband mit Sitz in Zürich, Schweiz. Der ausrichtende Verband der WM war der DFB. Dieser hatte für die Durchführung der WM-Endrunde ein nationales Organisationskomitee (OK) gegründet, dessen Präsident Franz Beckenbauer war. Das OK war für die gesamte Ablauforganisation der WM, wie z. B. Turnierorganisation, Stadien, Transport, Kartenverkauf, Medien und Kommunikation, Unterbringung etc. verantwortlich. Die Vermarktung der kommerziellen Rechte wie z.B. TV Rechte, Marketingrechte u.a. blieb allerdings weiterhin Aufgabe der FIFA.

Dieses Großereignis, das man intuitiv als Event bezeichnen würde, muss einige Bedingungen erfüllen, um auch als Event im Sinne des Marketing zu gelten. In Kapitel 2.4.3.2 wurde als Definition gewählt: „Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation genutzt wird.“ Nun soll überprüft werden, ob die enthaltenen Anforderungen tatsächlich erfüllt werden. Allgemein kann hier schon festgestellt werden, dass die Fußball-WM zu den unternehmensexternen Events gezählt werden kann.

Als nächstes wird geklärt, ob die Bedingung erfüllt ist, dass die Veranstaltung eine besondere ist und für die Rezipienten ein spezielles Ereignis oder sogar etwas Einzigartiges darstellt. Für viele Fußball-Fans hatte die Fußball-WM in Deutschland einen sehr hohen Stellenwert, da Deutschland als Austragungsort für die nächsten Weltmeisterschaften voraussichtlich nicht infrage kommt. 2010 wird die Fußball-WM in Südafrika ausgetragen, 2014 wird Südamerika Schauplatz des Turniers sein. Daher wird dieses Ereignis vorerst einzigartig bleiben, wodurch ebenfalls eine Exklusivität gegeben ist. Somit wird die obige Bedingung erfüllt.

Auch die Bedingung, dass das Erlebnis mit positiven Emotionen verbunden sein muss, wird erfüllt. Die Fans konnten mit „ihren“ Mannschaften mitfiebern und werden so positiv an das Ereignis zurückdenken. Leider konnte die Mehrheit der Fußball-Fans die Spiele nicht vor Ort im Stadion verfolgen, diejenigen, die eine der Karten erhalten haben, konnten allerdings von einem Vor-Ort-Erlebnis profitieren. Auch hier spielt die Exklusivität eine Rolle, da die Anzahl der Zuschauer in den Stadien begrenzt war.

Die FIFA hatte jedoch die große Nachfrage nach WM-Tickets erkannt und gemeinsam mit dem OK und den Austragungsorten ein Konzept unter dem Namen „Fan-Fest FIFA WM 2006“ ins Leben gerufen. Während der Weltmeisterschaft wurden an den zwölf Austragungsorten die Spiele auf Großbildleinwänden live übertragen. Diese sogenannten Public Viewing Veranstaltungen sowie das dazu gehörige Rahmenprogramm wurden für die Besucher kostenlos angeboten. Unterstützt wurden die Veranstaltungen von vier FIFA-Partnern (Coca-Cola, Hyundai, Toshiba und Mastercard), die in allen WM-Standorten als Top-Partner der Fan-Feste auftraten. So konnten auch all die Fußball-Fans, die keine Karten für ein Spiel zugelost bekamen, an der WM-Atmosphäre teilhaben und an einem Vor-Ort-Erlebnis teilnehmen.

Weiterhin war die Fußball-WM auf die Bedürfnisse und Anforderungen eines ausgewählten Publikums, nämlich Fußball-Fans und allgemein am Fußball interessierte Konsumenten, ausgerichtet. Außerdem wurde sie als Plattform zur Kommunikation genutzt, bei der die Rezipienten allerdings nur teilweise die Möglichkeit zu einer Interaktion und zu einem Dialog hatten. Die Zuschauer und Fans der WM waren ein essentieller Bestandteil der WM, die als Publikum maßgeblich zum Erfolg der WM beigetragen haben, indem sie ihre Mannschaften angefeuert und verschiedene Veranstaltungen besucht haben. So wurde die Zielgruppe aktiv mit einbezogen. Infolgedessen kann festgestellt werden, dass die Fußball-WM die Anforderungen und Bedingungen an ein Event im Sinne des Marketing erfüllt.

Rahmenbedingungen der FIFA für Werbung und Sponsoring:

Um die 15 Offiziellen Partner sowie die sechs Nationalen Förderer vor Ambush Marketing zu schützen, hatte die FIFA eine sehr restriktive Markenpolitik etabliert und zahlreiche Richtlinien aufgestellt. Insbesondere die Medienrichtlinien haben ein eher negatives Presseecho hervorgerufen, da darin die Journalisten angewiesen wurden, wie die Pressearbeit um die Fußball-WM auszusehen hatte. Beispielsweise sollte die Veranstaltung nicht als „Fußball-WM“ tituliert werden, sondern es sollten nur die offiziellen Wettbewerbstitel wie „FIFA WM 2006™“ verwendet werden. Daraus resultierte auch eine nicht gänzlich den Tatsachen entsprechende Berichterstattung, nach der z.B. Nike angeblich seine Unternehmensbeschilderung in der Nähe des WM-Stadions in Frankfurt abhängen sollte, hinter der allerdings ein gewisser wahrer Kern steckt. So hatte sich die FIFA die werbefreie Übergabe der zwölf WM-Stadien und des umliegenden Geländes zusichern lassen. In diesen Bereichen genoss die FIFA Hausrecht für die Zeit der WM und damit auch Rechtssicherheit. Stadien oder auch Museen und Fan-Shops, die in diesem Bereich liegen, blieben geschlossen beziehungsweise mussten frei von sämtlichen Brandings übergeben werden. Beispielsweise wurde die Münchner Allianz Arena während der WM ohne Sponsorennamen als „FIFA WM-Stadion München“ bezeichnet, da Allianz nicht zu den offiziellen Sponsoren zählte.

Wie bereits in Kapitel 3.1 angesprochen, lag die Vermarktung der kommerziellen Rechte in den Händen der FIFA. Die FIFA Marketing & TV AG, eine Tochtergesellschaft der FIFA, verwaltete die Marketingrechte für die den Verband. Zudem war die FIFA auch Inhaberin etlicher Schutzrechte, die im Zusammenhang mit der Fußball-WM verwendet wurden. Dies waren beispielsweise das offizielle Emblem, das offizielle Maskottchen (GOLEO IV) oder auch der Pokal der Fußball-WM. Außerdem hatte sich die FIFA zahlreiche Bezeichnungen als Wortmarken geschützt, u.a. auch den Begriff „Fußball WM 2006“, den ursprünglich nur lizensierte Unternehmen verwenden durften. Am 27. April 2006 hatte jedoch der Bundesgerichtshof in Karlsruhe den Markenschutz für diese Bezeichnung in Deutschland abgelehnt. Demnach konnten nun nicht nur die WM-Sponsoren, sondern auch andere Firmen mit der Marke werben. Daraufhin erwogen einzelne Sponsoren, einen Teil ihres Geldes zurückzufordern, da die Exklusivrechte nun deutlich an Wert verloren hatten.

Die FIFA stellte die entwickelten Marken und Symbole nur bestimmten Sponsoren, den 15 Offiziellen Partnern und sechs Nationalen Förderern, zur Verfügung, die damit exklusive Marketingrechte wie z.B. Medienrechte (TV, Internet) und Promotionsrechte (Werbebanden etc.) für eine bestimmte Produktkategorie erhielten. Nur diese offiziellen Sponsoren durften ihre Produkte im Rahmen der WM präsentieren und/oder verkaufen. Während die „Offiziellen Partner“ der FIFA weltweit das Recht hatten, mit Logos und Begrifflichkeiten rund um die WM exklusiv zu werben, hatten die „Nationalen Förderer“, die vom OK ausgewählt wurden, gewisse Marketingrechte für eine bestimmte Produktkategorie innerhalb Deutschlands. Die Produkte der Nationalen Förderer durften allerdings nicht in Konkurrenz zu denen der Offiziellen Partner stehen. Damit wird die Branchenexklusivität der Sponsoringrechte erkennbar, nach der die Marketingrechte der Sponsoren jeweils exklusiv waren in Bezug auf eine bestimmte Produktkategorie. Coca-Cola hatte beispielsweise das Recht, der einzige Anbieter alkoholfreier Getränke zu sein.

Weiterhin hatten nur die sogenannten Lizenznehmer das Recht, mit FIFA Marken versehene Merchandisingprodukte herzustellen und zu verkaufen. Die Lizenznehmer durften sich allerdings nicht mit der Fußball-WM in Verbindung bringen, sondern ausschließlich das offizielle Lizenzproduktlogo verwenden. Für den europäischen Markt hatte das Medienunternehmen EM.TV AG im April 2002 die exklusiven europäischen Vermarktungsrechte im Merchandising erworben. Mit der Vermittlung von Lizenzen außerhalb Europas und Japans hatte die FIFA die Lizenzagentur Warner Brothers Consumer Products beauftragt. Lizenzagentur für Japan war das Unternehmen Dentsu.

Vermarktungsagentur und Rechtehalter der TV-Rechte für die Fußball-WM 2006 war das Schweizer Unternehmen Infront Sports & Media AG. Infront regelte den Verkauf aller globalen Ausstrahlungsrechte für die WM und war somit auch Ansprechpartner für die öffentliche Vorführung der Spiele.