Einfluss der Finanz- und Wirtschaftskrise auf die Marke Familienunternehmen

Diplomarbeit von Alexander Krappe

Einleitung:

Familienunternehmen spielen eine bedeutende Rolle in der Wirtschaftslandschaft der Bundesrepublik Deutschland. Manche bezeichnen sie gar als das ‘Rückgrat der deutschen Wirtschaft’. Zahlreiche Zeitungen haben ihren Ausgaben familienunternehmerspezifische Rubriken beigefügt. Hierbei werden Familienunternehmen immer wieder als Unternehmensform dargestellt, die langfristigen Erfolg hat, unabhängig vom Finanzmarkt ist und sich durch Loyalität, Nachhaltigkeit sowie Standortverbundenheit auszeichnet. Jedoch wird dieses Bild vorrangig von einem Kreis aus Experten oder Interessenverbänden gezeichnet. Ob dieses Bild auch von der Öffentlichkeit so akzeptiert und wahrgenommen wird, war Anlass einer ersten Studie innerhalb der Bevölkerung. Im Rahmen des X. Kongresses für Familienunternehmen an der Universität Witten/Herdecke wurde zum ersten Mal die Außenwirkung von Familienunternehmen empirisch erhoben. Hierzu wurde mit dem Methodeninstitut nextpractice GmbH kooperiert, mit deren Softwaretool nextexpertizer die Befragung durchgeführt wurde. Diese Studie beschäftigte sich mit der Fragestellung, ob in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit eine ‘Marke Familienunternehmen’ entstanden sei und welche Erwartungen an diese Marke geknüpft werden. Die Studie kam zu den Ergebnissen, das Familienunternehmen von der Gesellschaft als hochgradig sozial und nachhaltig angesehen werden, diese Werte in Zukunft jedoch eine weniger bedeutende Rolle spielen würden.

Die Finanz- und Wirtschaftskrise hat die internationale wie nationale Wirtschaftslage seitdem drastisch verschärft. Die Stimmung in der Bevölkerung ist zunehmend angstvoller geworden, da viele Menschen ihre Arbeitsplätze und Existenzen bedroht sehen. Diese Entwicklung ist als Prüfstein für die Marke Familienunternehmen zu sehen. Familienunternehmen werden insbesondere daran gemessen, ob ihre Kerneigenschaften wie Nachhaltigkeit oder Langfristigkeit grade dann ihre Wirkung entfalten, wenn sie gebraucht werden. In Zeiten der Krise bekommt die Erwartungshaltung gegenüber Familienunternehmen deshalb eine besondere Bedeutung. Beweisen sich Familienunternehmen auch in der Krise als Rückgrat der deutschen Wirtschaft? Hat sich die Erwartungshaltung der Öffentlichkeit verändert? Nimmt die Öffentlichkeit Familienunternehmen auch in der Krise noch als sozialen Sicherungsanker wahr?

Diese Fragen sollen im Rahmen dieser Arbeit durch die Analyse einer Anschlussstudie zur Marke Familienunternehmen geklärt werden, die in den Monaten Januar bis März 2009 - zur ‘Hochzeit’ der Wirtschaftskrise - durchgeführt wurde. Die erste Studie aus dem Jahr 2008 soll als Referenz genutzt werden, um die Veränderungen in der Wahrnehmung deutlich zu machen.

Zudem soll eine weitere Frage geklärt werden. Im Rahmen des Kongresses von 2008 wurde die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Öffentlichkeit schnell zu einer ‘Marke Familienunternehmen’ gemacht. Ob es jedoch, nach verschiedenen theoretischen Ansätzen, legitim ist, von einer Marke zu sprechen, wurde seinerzeit nicht weiter betrachtet. Deshalb soll diese Arbeit eine detaillierte Einführung in das Phänomen Marke geben, ihre Funktionsweisen herausarbeiten und Voraussetzungen untersuchen, unter denen Marken überhaupt erst entstehen können. Vor dem Hintergrund der Finanzkrise sollen die daraus gewonnenen Erkenntnisse auf die vermeintliche Marke Familienunternehmen übertragen werden. Die Implikationen der Finanzkrise werden dadurch in Beziehung gesetzt zu etwaigen Veränderungen in der Wahrnehmung der Bevölkerung und zu ihrer Bedeutung für die Marke Familienunternehmen.

Die Arbeit teilt sich in einen Grundlagen-, einen Theorie- und einen Empirieteil auf. Die Grundlagen in Kapitel 1 schaffen ein allgemeines Verständnis von Familienunternehmen und beleuchten die Hintergründe der Finanzkrise, die möglicherweise zu anderen Bewertungsgrundlagen bei den Befragten geführt haben.

Kapitel 2 behandelt das Phänomen Marke. Einer chronologischen Betrachtung der Entwicklung des Markenbegriffs folgen detaillierte Erklärungen zu zwei Modellen, die im weiteren Verlauf der Arbeit zur theoretischen Reflektionsgrundlage der Marke Familienunternehmen dienen. Hierbei handelt es sich um den Ansatz zur identitätsorientierten Markenführung sowie ein soziologisch orientiertes Markenverständnis.

Kapitel 3 beschäftigt sich eingehend mit der Methodik der empirischen Erhebung. Die theoretische Fundierung des nextexpertizer sowie seine Funktionsweisen werden beschrieben und in Beziehung zu gängigen qualitativen und quantitativen Verfahren gesetzt.

In den Kapiteln 4 und 5 werden die Studien aus 2008 und 2009 getrennt voneinander im Detail analysiert. Der Fokus liegt dabei auf der Einschätzung des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umfeldes sowie der Betrachtung unterschiedlicher Unternehmensklassen.

In Kapitel 6 werden die beiden Studien zusammengeführt und auf die wesentlichen Veränderungen eingegangen. Diese Erkenntnisse werden in Bezug zur Finanzkrise und zu dem in Kapitel 2 gewonnenen Verständnis von Marken gesetzt.

Kapitel 7 fasst die Ergebnisse dieser Arbeit zusammen und gibt einen kurzen Ausblick auf mögliche künftige Forschungsfelder.

Zuerst sollen jedoch die Erklärungen zu Familienunternehmen und zu der Finanzkrise die Grundlagen für theoretische Reflektionen und empirische Erhebungen bieten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3.3, Spotlight – Unternehmenstypen:

Positionierung im dreidimensionalen Raum (Abbildung im Original):

Durch räumliche Nähe bzw. Distanz wird die Ähnlichkeit bzw. Unterschiedlichkeit von Zentroiden ausgedrückt. Zentroide, die nah am Idealzentroid liegen haben mit diesem viele Gemeinsamkeiten und einen hohen Idealzentroid-Erfüllungsgrad, weit entfernte Zentroide sind durch eine hohe Unterschiedlichkeit gekennzeichnet.

Nach der grafischen Validierung scheinen ‘Kleinunternehmen’, ‘mittelständische Familienunternehmen’ und ‘mittelständische Unternehmen’ am nächsten an dem Idealzentroid zu liegen und sind damit die am positivsten bewerteten Unternehmenstypen. Je größer Unternehmen werden, desto weiter entfernen sie sich vom Ideal. ‘Großkonzerne in Familienbesitz’ liegen mittig im Raum und sind beeinflusst von sowohl positiv als auch negativ konnotierten Resonanzfeldern. Dies kann zwei Ursachen haben: Zum einen sind innerhalb der Stichprobe zwei opponierende Gruppen möglich, die ‘Großkonzerne in Familienbesitz’ gegensätzlich bewerten. Eine dieser Gruppen hat eine durchweg positive Meinung, die andere eine durchweg negative Meinung. Beide zusammen neutralisieren sich und ergeben ein in der Mitte des Raumes liegendes Zentroid. Zum anderen können ‘Großkonzerne in Familienbesitz’ von der gesamten Befragungsgruppe als in sich gegensätzlich beurteilt worden sein und es können ihnen sowohl positive als auch negative Eigenschaften zugeschrieben werden.

Das ‘börsennotierte Unternehmen’ liegt von allen Unternehmenstypen am deutlichsten im negativen Bereich des Bedeutungsraumes. Es ist am weitesten vom Ideal entfernt und derjenige Unternehmenstypus, der den persönlichen Präferenzvorstellungen am wenigsten entspricht.

Eine Betrachtung des Rankings zeigt die genauen Übereinstimmungen der einzelnen Unternehmenstypen mit dem Ideal (Abbildung im Original).

‘Mittelständische Familienunternehmen’ haben die größten Übereinstimmungen mit den Präferenzvorstellungen der Befragten. Nach der Beurteilung der räumlichen Positionierung im dreidimensionalen Raum waren grafisch keine Unterschiede zwischen den ‘Kleinunternehmen’ und den ‘mittelständischen Unternehmen’ auszumachen. Das Ranking zeigt jedoch, dass ‘Kleinunternehmen’ weniger Übereinstimmungen mit dem Ideal haben, als Mittelständler. Die Betrachtung der großen Unternehmenstypen bestätigt oben genannte erste Eindrücke – ‘Großkonzerne in Familienbesitz’ distanzieren die andere großen Unternehmensklassen deutlich und weisen ähnlich hohe Präferenzkongruenzen mit dem Ideal auf, wie ‘Kleinunternehmen’. ‘Deutsche Großkonzerne’ und ‘börsennotierte Unternehmen’, werden deutlich schlechter bewertet und sind, gemessen an der Idealvorstellung von Unternehmen, am weitesten hiervon entfernt.

In den folgenden Abschnitten wird mittels einer Analyse der Erfüllungsgrade eine qualitative Betrachtung durchgeführt, welche die Bewertungen der unterschiedlichen Unternehmensformen präzisiert.