Einfluss der EU-Regulierung auf die Kommunikationspolitik am Beispiel der vergleichenden Werbung

Diplomarbeit von Christine Münzer

Einleitung:

Vor dem Hintergrund der Globalisierung, einer zunehmenden Marktsättigung und einem damit einhergehenden intensivierten Wettbewerb sehen sich viele Konsumgüter- aber auch Investitionsgüterunternehmen mit der Problematik der immer stärker werdenden Homogenität und damit Austauschbarkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen konfrontiert. Um sich im Wettbewerb zu differenzieren, kommt dem Einsatz von kommunikationspolitischen Maßnahmen eine herausragende Bedeutung zu. Diese Maßnahmen sollen helfen, die Produkte bei den Konsumenten als einzigartig zu positionieren und dabei die Stärken gegenüber den Konkurrenzprodukten eindeutig herauszustellen. Die zunehmende Anwendung von kommunikationspolitischen Maßnahmen bedeutet jedoch, dass die Konsumenten einer Informations- und Reizflut ausgesetzt sind, die dazu führt, dass ihr Informationsinteresse nachlässt und es zu einer Zersplitterung der Kommunikationswirkung und einer nachlassenden Werbeeffizienz kommt.

Damit die Unternehmenskommunikation überhaupt noch wahrgenommen wird und die Werbeeffizienz steigt, bedienen sich werbetreibende Unternehmen ebenso wie die von ihnen beauftragten Werbeagenturen immer wieder innovativer Werbeformate. Das Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhalten und eine hohe Erinnerungsrate bzw. ein Wiedererkennen des beworbenen Produktes, der Dienstleistung oder des Unternehmens sicherzustellen und gleichzeitig eine klare Abgrenzung gegenüber den Konkurrenzprodukten zu erreichen. Für die Werbetreibenden hat sich herausgestellt, dass der Vergleich ein geeignetes Mittel zur Steigerung der Werbewirkung darstellen kann und der Einsatz von Werbevergleichen somit Vorteile gegenüber traditioneller, nicht vergleichender Werbung aufweist.

Im Zuge einer wachsenden Zahl von Mitgliedsstaaten in der EU wird die Notwendigkeit einheitlicher Regeln und Vorschriften für die Mitgliedsländer zunehmend bedeutender. Um den Wettbewerb und den gemeinsamen Markt zu fördern, nimmt der Einfluss des Europäischen Gemeinschaftsrechts auf die Mitgliedstaaten zu. Dies wirkt sich in erheblichem Maße auf die einzelstaatlichen Rechtsordnungen der Mitgliedstaaten und im Besonderen auf den Schutz gegen unlauteren Wettbewerb aus. Mit dem Ziel, das Recht der vergleichenden Werbung in den Mitgliedstaaten zu harmonisieren, hat der europäische Gesetzgeber am 6.10.1997 die Richtlinie 97/55/EG erlassen.

Während das geltende, deutsche Werberecht vor Erlass der Richtlinie auf dem Grundsatz der Unzulässigkeit vergleichender Werbung basierte, lässt die neue Rechtslage vergleichende Werbung zu. Der Erlass der Richtlinie und die damit verbundene Zulässigkeit vergleichender Werbung werden von den Betroffenen kontrovers diskutiert. Befürworter versprechen sich durch den Einsatz vergleichender Werbung mehr Abwechslung und mehr Marktransparenz durch besser informierte Verbraucher. Gegner der Liberalisierung dagegen befürchteten, dass vergleichende Werbung „Werbeschlachten“ und Imageschäden auslöst, und die Verbraucher mehr getäuscht und irregeführt als informiert werden. Jedoch eröffnet die nunmehr gegebene Zulässigkeit vergleichender Werbung in jedem Fall neue Spielräume für die Werbetreibenden.

Die Zielsetzung dieser Arbeit liegt somit darin, den Einfluss der EU auf die Kommunikationspolitik durch den Erlass der Richtlinie 97/55/EG zu untersuchen. Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen die EU-Richtlinie zu vergleichender Werbung, die Wirkungen vergleichender Werbung auf den Verbraucher sowie die Möglichkeiten und Gefahren mit denen sich die Werbepraktiker konfrontiert sehen.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Zu Beginn werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik, der Werbung im Allgemeinen und der vergleichenden Werbung im Speziellen definiert. Dabei wird das Ziel verfolgt, dem Leser den Begriff „vergleichende Werbung“ näher zu bringen und auf die verschiedenen Erscheinungsformen, Ziele und grundlegenden Wirkungen vergleichender Werbung einzugehen.

In Kapitel 3 werden die Ziele der EU, die Entstehungshintergründe von Richtlinien und deren Umsetzung dargestellt. Auf Basis dieser Ausführungen wird im zweiten Teil des dritten Kapitels die Richtlinie 97/55EG zur vergleichenden Werbung beleuchtet. Dabei wird neben der historischen Entwicklung bis zum Zeitpunkt des Inkrafttretens und dem Ziel der Richtlinie auch der Weg der Umsetzung in deutsches Recht dargestellt. Im letzten Abschnitt des Kapitels erfolgt eine Diskussion der Richtlinie.

Das Kapitel 4 befasst sich mit dem bisherigen Stand der wissenschaftlichen Forschung vergleichender Werbung. Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse aus den USA wird anhand von Forschungsergebnissen die vergleichende Werbung aus Sicht der Werbtreibenden und der Werbeagenturen dargestellt sowie die Wirkung vergleichender Werbung auf den Verbraucher beschrieben. Weiterhin werden nach einer zusammenfassenden Gegenüberstellung der Chancen und Risiken Handlungsempfehlungen für eine wirkungsvolle Gestaltung vergleichender Werbung gegeben.

Den Abschluss dieser Arbeit bildet Kapitel 5, in welchem die wichtigsten Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit zusammengefasst werden.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapital 4.2.1, Interessen der Verbraucher:

Die Interessen der Verbraucher am Einsatz der vergleichenden Werbung stehen oft im Gegensatz zu den Interessen der Werbetreibenden und ihren Konkurrenten. Als Hauptargument für das lange Zeit geltende Verbot vergleichender Werbung in der EU wurde der Schutz der Verbraucher vor Verunsicherung und Irreführung angeführt. Diesem Argument wird auch heute noch ein großer Stellenwert zugemessen, da vergleichende Werbung leicht in Widerspruch zu den Interessen der Konsumenten an Informationen und Verbraucheraufklärung und damit an Markttransparenz gerät. Es besteht somit ein Spannungsfeld zwischen Informationsnutzen und Irreführungsgefahr.

Die Konsumenten sehen sich heutzutage einer immer größer werdenden Flut werblichen Informationen ausgesetzt, die nur zu einem geringen Teil wahrgenommen und verarbeitet werden können. Daher kann von einem grundsätzlichen Interesse der Konsumenten an entscheidungsrelevanten Informationen ausgegangen werden, die umfassend, sachlich und wahr kommuniziert werden, um eine optimale Entscheidungsfindung zu unterstützen. Bei dem Einsatz vergleichender Werbung ist es daher wichtig, dass es den Umworbenen möglich ist, Vor- und Nachteile der zu vergleichenden Produkte umfassend abzuwägen. Durch einen direkten Vergleich bestimmter Eigenschaften wird das Produktangebot für den Konsumenten transparenter und der Nutzen des Produktes lässt sich besser darstellen, da durch eine Gegenüberstellung bestimmter vorteilhafter Produkteigenschaften der Unterschied bzw. Vorteil gegenüber dem Konkurrenzprodukt für den Verbraucher besser erkennbar wird.

Dieses Interesse an entscheidungsrelevanten Informationen lässt sich durch zwei Bestimmungsgrößen erklären: Markttransparenz und Informationswert. Beide Größen stehen in einem logischen Zusammenhang, da die Werbung mit einem hohen Informationsgehalt die Markttransparenz für den Verbraucher erhöhen kann. Der Informationswert einer vergleichenden Werbeaussage wird durch folgende Komponenten bestimmt:

- Vollständigkeit, Sachlichkeit, Genauigkeit und Richtigkeit der dargebotenen Informationen.

- Wesentlichkeit der Vergleichskriterien für die Kaufentscheidung.

- Glaubwürdigkeit der Werbeaussage oder Verwirrung der Verbraucher.

- Vergleichbarkeit der Produkte und Reduktion des subjektiven Kaufrisikos.

Je nachdem wie die Werbeaussage im Rahmen der vergleichenden Werbung gestaltet wird, können diese Kriterien zutreffen und Einfluss auf die zu treffenden Kaufentscheidung nehmen. Auch in wissenschaftlichen Untersuchungen wurde festgestellt, dass vergleichende Werbung einen höheren Informationsgehalt als herkömmliche nicht vergleichende Werbung hat, wobei wiederum die direkt vergleichende Werbung informativer als die indirekt vergleichende Werbung ist. Neben der verbesserten Markttransparenz finden sich in der Literatur noch folgende Auswirkungen vergleichender Werbung für den Konsumenten:

- Erhöhte Wahlfreiheit der Konsumenten.

- Rationalisierung von Kaufentscheidungen durch stärkere Verbreitung relevanter Schlüsselinformationen (Preisvergleiche, Vergleiche mit Testergebnissen).

- Reduzierung der Beeinflussungswirkung durch stärkere Werbekonkurrenz.

- Reduzierung der Wirkung emotionaler Werbung.

Alle genannten Kriterien und Auswirkungen bedeuten für den Konsumenten, dass durch eine entsprechende Gestaltung der vergleichenden Werbeaussage die Effizienz der Kaufentscheidungen wesentlich gesteigert werden kann.

Kapitel 4.2.2, Aufmerksamkeit:

Aufmerksamkeit kann als die Bereitschaft eines Individuums beschrieben werden, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen. Es konnte bewiesen werden, dass die Aufmerksamkeit beim Einsatz vergleichender Werbung höher ist als bei nicht oder nur indirekt vergleichender Werbung. Wird diese Werbeform jedoch zu oft eingesetzt, besteht die Gefahr, dass sich die Umworbenen daran gewöhnen und die Aufmerksamkeit wieder abnimmt. Ein Grund für die höhere Aufmerksamkeit der Konsumenten ist in der Tatsache zu sehen, dass in der vergleichenden Werbung zwei oder mehr Produkte benannt werden. Die vergleichende Werbung kann sowohl für den Nutzer der beworbenen Marke als auch für Nutzer der Vergleichsmarke relevant sein, da sie für beide nützliche Informationen liefert. Man kann festhalten, dass die Werbung für zwei oder mehr Produkte von einer größeren Anzahl von Konsumenten wahrgenommen wird als die Werbung für nur ein einzelnes Produkt.

Zusätzlich soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass vergleichende Werbung besonders dann erhöhte Aufmerksamkeit auf sich zieht, wenn die beworbene Marke einen deutlich geringeren Marktanteil als die Vergleichsmarke aufweist. Angenommen wird dabei, dass Konsumenten eher dazu neigen, Werbung für Marken mit geringem Marktanteil zu ignorieren. Wird hingegen eine Marke mit niedrigem Marktanteil in einer vergleichenden Werbung mit einer Marke mit hohem Marktanteil verglichen, so wird diese Werbung vom Konsumenten eher wahrgenommen. Die Marke mit hohem Marktanteil dient dann gewissermaßen als Anreiz, die Aufmerksamkeit der Werbung gegenüber zu erhöhen. Eine weitere Erklärung für eine mögliche erhöhte Aufmerksamkeit der Konsumenten bei vergleichender Werbung ist der Neuigkeits- und Andersartigkeitsfaktor.

Abschließend kann festgehalten werden, dass Konsumenten, die bereist die beworbene Marke nutzen oder potentielle Nutzer der Marke von der vergleichenden Werbung neue und einzigartige Informationen erhoffen, die sie anderweitig möglicherweise nicht so leicht erhalten hätten.