Der Einfluß des Datenerhebungsdesigns auf die Ergebnisse von Conjoint-Analysen

Diplomarbeit von Ralf Winkler

Einleitung:

Für die Erreichung unternehmerischer Ziele ist es von herausragender Bedeutung, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen als die Konkurrenz. Um diesen Vorsatz in die Tat umsetzen zu können, bedarf es unter anderem der Ermittlung der Nutzenerartungen potentieller Kunden.

Ein Verfahren, das diese Zielsetzung verfolgt, ist die Conjoint-Analyse, die seit den 70er Jahren starke Beachtung in Marketing-Theorie und -Praxis findet. Der Grund hierfür ist darin zu sehen, daß die Ergebnisse von Conjoint-Analysen Schlußfolgerungen bezüglich einer sinnvollen Gestaltung des Marketing-Instrumentariums zulassen.

Zwischen 1981 und 1985 wurde die Conjoint-Analyse allein in den USA ungefähr 400 Mal pro Jahr von Marktforschungsinstituten kommerziell genutzt. In Europa hielt diese Methode Mitte der 80er Jahre Einzug. Seitdem wird sie schwerpunktmäßig zum Zweck der Preisgestaltung und Konzeptentwicklung für neue Produkte, aber auch zur Marktsegmentierung, Wettbewerbsanalyse und Repositionierung eingesetzt.

Die einzelnen Ablaufschritte der Conjoint-Analyse können auf vielfältige Weise ausgestaltet werden, was nicht ohne Auswirkungen auf die Ergebnisse bleibt. Verschiedene Studien haben sich unter diesem Aspekt mit Erhebungsdesign-Effekten bei Conjoint-Analysen beschäftigt. Dabei konnten unter anderem ein Positionseffekt von Eigenschaften sowie ein Ausprägungsstufeneffekt nachgewiesen werden. Ersterer besagt, daß die Wichtigkeit, die Probanden einer Eigenschaft beimessen, mit deren Positionierung im Rahmen der Stimulibeschreibung variiert. Gemäß dem Ausprägungsstufeneffekt besteht hingegen eine Tendenz, daß Untersuchungsteilnehmer Eigenschaften mit vielen Ausprägungen als wichtiger einstufen als solche mit wenigen Ausprägungen.

Gang der Untersuchung:

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird der Einfluß des Datenerhebungsdesigns auf die Ergebnisse von Conjoint-Analysen untersucht. Es werden drei voneinander unabhängige Conjoint-Analysen durchgeführt, die sich in der Art der Stimulibewertung unterscheiden (Rating vs. Ranking vs. Mischform aus Rating/Ranking). Die empirische Studie zielt in erster Linie auf die Methodik ab. Auf inhaltlicher Ebene sollen aber auch mögliche Implikationen, die sich aus den Conjoint-Ergebnissen für die kundenorientierte Gestaltung von Linienflügen ableiten lassen, nicht vernachlässigt werden.

In Kapitel 2 wird begründet, inwiefern der Linienflugmarkt als Untersuchungsobjekt Relevanz besitzt. Neben der historischen Entwicklung der Luftfahrt wird auch die aktuelle Situation auf dem Linienflugmarkt näher betrachtet. Darüber hinaus wird das Augenmerk auf die Kundenorientierung als Erfolgsfaktor im Wettbewerb gerichtet.

Eine Darstellung der Besonderheiten des Dienstleistungsmarktes erfolgt in Kapitel 3. Zunächst wird auf den Stellenwert von Dienstleistungen in hochentwickelten Industrieländern und auf ihr Wesen eingegangen, ehe die Qualität von Dienstleistungen in den Mittelpunkt rückt. Den Abschluß dieses Kapitels - und gleichzeitig die Überleitung zum empirischen Teil dieser Arbeit - bildet die Vorstellung des SERVQUAL-Ansatzes als Beispiel für ein multiattributives Verfahren zur Messung der Dienstleistungsqualität.

Zu Beginn des Kapitel 4 werden die Grundzüge des conjoint-analytischen Verfahrens erläutert. Anschließend erfolgt eine Darstellung des im Rahmen der empirischen Studie angewendeten Untersuchungsdesigns. Den zentralen Bestandteil dieses Kapitels bildet die computergestützte Auswertung und Analyse der erhobenen Präferenzdaten mit Hilfe des SPSS-Moduls CATEGORIES. Zunächst werden in einer methodischen Untersuchung die Ergebnisse der drei durchgeführten Conjoint-Analysen sowohl aggregiert als auch segmentspezifisch einem Vergleich unterzogen. Danach wird eine Marktsimulation durchgeführt, in deren Verlauf die Auswirkungen alternativer Maßnahmen auf die simulierten Marktanteile fiktiver Anbieter aufgezeigt werden. Ziel des methodischen Parts ist die Analyse des Einflusses der Datenerhebungsmethode auf die Conjoint-Ergebnisse. Im Anschluß daran erfolgt eine Auswertung unter inhaltlichen Gesichtspunkten, die dazu dienen soll, Hinweise für die kundengerechte Gestaltung von Linienflügen abzuleiten.

In Kapitel 5 wird abschließend ein zusammenfassendes Resümee der vorliegenden Arbeit gezogen, gefolgt von einem kurzen Ausblick in die Zukunft.

Inhaltsverzeichnis: