Der Einfluss der Artikelanzahl sowie der Abbildungsgröße auf die Werbewirkung von Handelswerbung

Diplomarbeit von Claudio Di Padova

Einleitung:

Ob Aldi, Obi oder Lidl, die „Prospekte“, mit denen die unterschiedlichsten Handels-unternehmen werben, sind in den deutschen Haushalten allgegenwärtig. Es existieren jedoch zum Teil deutliche Unterschiede hinsichtlich der Gestaltung der Prospekte: Obi benötigt viel Papier für wenige Artikel, Aldi hat viele Artikel auf wenig Raum versammelt. Ist dies Ausdruck unterschiedlicher Werbestrategien? Ist es lediglich Zufall oder ein Ergebnis der unterschiedlichen Branchensegmente, denen Aldi und Obi ange-hören? Oder haben die Artikelanzahl sowie die Abbildungsgröße einen Einfluss auf die Wirkung von Handelswerbung und die Strategen in den jeweiligen Marketingabteilungen sind uneinig darüber, in welcher Weise sich dieser Effekt bemerkbar macht?

„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso die Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ Mit dieser Aussage stellte Henry Ford bereits zu Beginn des letzten Jahrhunderts die Relevanz der Werbung heraus. Eine Unternehmenseinteilung des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft aus dem Jahr 2004 zeigt, dass die Handelsunternehmen, gemessen an den Brutto-Medien-Investitionen, die werbeaktivste Branche in Deutschland darstellen.

Dem Handel stehen diverse Medien zur Verfügung um mit seinen Zielgruppen zu kommunizieren. Dabei spielt die klassische Printwerbung in Form von Anzeigen und Prospekten eine entscheidende Rolle. Gemäß unterschiedlichen Schätzungen verwendet der Handel in Deutschland 70 bis 83% seines Werbebudgets für Printwerbung. Insbesondere die so genannte „Schweinebauchwerbung“, mit der der Handel seinen Kunden einen Ausschnitt seines Sortimentes präsentiert, wird von fast allen Handelsunternehmen als Werberträger eingesetzt.

Entgegen der weit verbreiteten Vorurteile weist die Printwerbung des Handels bei den Kunden eine hohe Akzeptanz auf. In einer Studie der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) zur Werbung mit Prospekten wurde deutlich, dass fast 90% der Zeitungsleser Prospektbeilagen in Zeitungen mehr oder weniger intensiv nutzen. Die Ergebnisse werden von Urbany/Dickson/Sawyer bestätigt. Sie konnten in ihrer Untersuchung zeigen, dass ca. 80% der Konsumenten die Anzeigen- und Prospektwerbung des Handels beachten und nutzen. Cermak erreicht in ihrer Analyse zur Wirkung von Gestaltungsfaktoren der Prospektwerbung ähnliche Ergebnisse: In Österreich nutzen ca. 67% der Befragten die Prospekte des Handels.

In der bisherigen wissenschaftlichen Literatur zeigt sich ein signifikanter Zusammenhang zwischen den Werbeaufwendungen des Handels und dessen Umsatz sowie Besuchsfrequenz. Die Anzahl der beworbenen Artikel sowie die Abbildungsgröße stellen entscheidende Gestaltungsparameter der Handelswerbung dar. Sie determinieren die Produktions- sowie die Streukosten der Werbeprospekte und beeinflussen die Reaktion der Kunden entscheidend. Daher erscheint es als sinnvoll, die Effizienz der Handelswerbung aus Sicht der Werbetreibenden zu maximieren, indem überprüft wird, wie Handelswerbung optimal zu gestalten ist. Die Wirkung verschiedener Einflussfaktoren wurde bislang vor allem bei Anzeigen untersucht. Ergebnisse über den Einfluss der Gestaltungsfaktoren bei Prospektwerbung liegen dagegen nur vereinzelt vor.

Gang der Untersuchung:

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, mit Hilfe empirischer Daten, Auswirkungen der Variation von entscheidenden Gestaltungsparametern der Printwerbung aufzuzeigen. Im Fokus der Betrachtung steht dabei die Wirkung der Artikelanzahl sowie der Abbildungsgröße in der Handelswerbung. Der zugrunde liegende Datensatz basiert auf einer Untersuchung zur Gestaltung von Einzelhandelswerbung, die Müller-Hagedorn/Schuckel/Helnerus im Jahre 2005 durchgeführt haben, sowie auf eigenen Erhebungen des Autors.

Im Rahmen der Untersuchung zur Gestaltung von Einzelhandelswerbung betrug die maximale Artikelanzahl in den verwendeten Testprospekten 64. Die Ergebnisse der Analyse zeigten, dass sich eine steigende Artikelanzahl nicht negativ auf die Werbewirkung bei den Konsumenten auswirkt. In der Praxis finden sich jedoch zum Teil Prospekte des Handels mit deutlich mehr als 64 abgebildeten Artikeln. Es erscheint demnach als sinnvoll, die Untersuchung von Müller-Hagedorn/ Schuckel/Helnerus hinsichtlich der Artikelanzahl in den Prospekten zu erweitern. Der Analyse des Autors lagen daher Testprospekte mit 96 sowie 128 beworbenen Artikeln zugrunde.

In der vorliegenden Arbeit sollen unter anderem folgende Fragen beantwortet werden: Welchen Einfluss haben die Artikelanzahl sowie die Abbildungsgröße auf ausgewählte Zielgrößen der Werbewirkung? Welche Artikelanzahl bzw. Abbildungsgröße wird von den Konsumenten als optimal empfunden? Existieren Wechselwirkungen zwischen den betrachteten Variablen? Können aus der Untersuchung Empfehlungen für die Praxis abgeleitet werden?

Nachdem im ersten Teil der Arbeit die Problemstellung sowie die Zielsetzung erörtert wurden, soll im zweiten Kapitel eine begriffliche Grundlegung erfolgen. „Handelswerbung“ wird definiert und ihre Erscheinungsformen sowie Ziele aufgezeigt. Dem Leser soll ebenso ein Überblick über die wichtigsten Gestaltungsfaktoren der Handelswerbung gegeben werden, bevor abschließend kurz auf Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle eingegangen wird.

Das dritte Kapitel, der verhaltenswissenschaftliche Teil der Arbeit, stellt zunächst bisherige Ergebnisse aus der Empirie zu dem Thema der Arbeit dar. Darauf folgend geht der Autor auf das Insystem der Konsumenten und dessen Relevanz für die vorliegende Untersuchung ein. Die Bedeutung der Einstellung soll in diesem Zu-sammenhang dargestellt werden. Ebenso geht der Autor auf den Prozess der kognitiven Informationsverarbeitung sowie auf Werbewirkung und Involvement ein. Welche theoretischen Modelle können zugrunde gelegt werden? Was ist über den Wirkungszusammenhang von Artikelanzahl bzw. Abbildungsgröße und Werbewirkung zu vermuten? Die Zusammenhänge werden in einem Modell zur Wirkung von Printwerbung dargestellt. Ausgehend von den Zielen der Untersuchung sowie auf der Basis des Modells wird am Ende des Kapitels der Hypothesenkatalog abgeleitet.

Im vierten Kapitel wird zunächst das Untersuchungsdesign erläutert. Welche De-mografie weist die Stichprobe auf? Wie werden die einzelnen Variablen, die entscheidende Dimensionen der Werbewirkung darstellen, operationalisiert? Die befragten Probanden haben eine Bewertung der unterschiedlichen Handelsprospekte auf Basis eines Fragebogens abgegeben. Entsprechend der formulierten Hypothesen über die erwarteten Wirkungszusammenhänge werden die erhobenen Daten anhand von SPSS, einem statistischen Analyseprogramm, ausgewertet.

Anschließend werden im fünften Kapitel die Ergebnisse der Untersuchung dargestellt und vom Autor interpretiert. Die in Kapitel drei aufgestellten Hypothesen werden anhand von verschiedenen Testverfahren überprüft, und es werden Antworten auf die eingangs gestellten Fragen generiert. Anhand von Mittelwertvergleichtests werden die Ergebnisse zur Variation der Artikelanzahl sowie der Abbildungsgröße beschrieben. Der moderierende Einfluss der Artikelanzahl sowie des Alters der Probanden auf die Wirkung der Abbildungsgröße wird außerdem anhand von Varianzanalysen untersucht.

Das sechste Kapitel soll der Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse dienen und aus der Analyse abgeleitete Handlungsempfehlungen für die Praxis liefern. Darüber hinaus wird angedeutet, welche zukünftigen Untersuchungen in diesem Zusammenhang als sinnvoll erscheinen.

Im siebten und letzten Kapitel stellt der Autor ein kurzes Fazit zu der Analyse und deren Ergebnissen dar.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 2.2, Werbewirkung und Werbeerfolg: In der Literatur wird der Begriff Werbewirkung teilweise synonym, teilweise uneinheitlich mit dem Begriff Werbeerfolg verwendet. Im Folgenden sollen für beide Begriffe Definitionsmöglichkeiten vorgestellt werden, um darauf basierend die für die vorliegende Arbeit am sinnvollsten erscheinenden abzuleiten.

Laut Steffenhagen wird mit Werbewirkung jede Art von Reaktion einer Person bezeichnet, mit der diese Person auf einen werblichen Reiz antwortet. Die „Reaktion“ kann diesbezüglich äußeres, d.h. offenes oder inneres Verhalten umfassen bzw. beobachtbarer oder nicht beobachtbarer Natur sein. Feigs definiert Werbewirkung ähnlich. Für ihn sind Werbewirkungen alle Konsequenzen des Einsatzes von Werbung, welche sowohl kleinste Empfindungen als auch ausgelöste Kaufakte umfassen können. Tietz/Zentes verstehen unter Werbewirkung „die effektive Durchsetzungskraft der eingesetzten Werbemittel und der eingeschalteten Werbeträger.“ Den Werbeerfolg reduzieren sie hingegen auf die durch Werbung ausgelösten Kaufhandlungen. Bruhn erreicht eine klare Abgrenzung der beiden Begriffe, indem für ihn die Werbewirkung alle Reaktionen umfasst, der Werbeerfolg sich allerdings nur auf die Größen bezieht, die Werbeziele darstellen.

Die einzelnen Definitionen unterscheiden sich dahingehend, welche Größen und Konsequenzen mit einbezogen werden. Die Werbewirkung beschreibt demnach die Reaktionen der Konsumenten bezüglich vorökonomischer Größen, der Werbeerfolg dagegen wird in klassischen, meist monetären Größen gemessen. Zusammenfassend sind Werbewirkungen psychische Vorgänge beim Konsumenten, die dem Werbeerfolg vorgelagert sind und diesen determinieren Die Zweiteilung in ökonomische und außerökonomische Werbewirkung erfasst nach Steffenhagen jedoch nicht alle Werbewirkungen erschöpfend.

Daher schlägt er eine Dreiteilung von Werbewirkungskategorien vor und unterscheidet diesbezüglich zwischen (1) momentanen Werbewirkungen, (2) dauerhaften Gedächtniswirkungen und (3) finalen Verhaltenswirkungen. Unter den momentanen Gedächtniswirkungen versteht er Reaktionen der Werbeempfänger, die in unmittelbarem zeitlichem Zusammenhang mit dem Werbekontakt stehen. Hier unterscheidet er wiederum zwischen inneren (nicht-beobachtbaren, z.B. emotionalen Vorgängen) und äußeren (beobachtbaren, z.B. Impulskauf am Point-of-Sale) Verhaltensweisen von Menschen.

Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung zur Wirkung der Artikelanzahl und der Abbildungsgröße in der Handelswerbung stellen die Reaktionen der Probanden auf die unterschiedlichen Testprospekte folglich zum größten Teil innere wie momentane Werbewirkungen dar. Dauerhafte Gedächtniswirkungen sind Ergebnisse einer Beeinflussung des inneren Verhaltens und teilweise auch nach Ablauf einer gewissen Zeitspanne im Langzeitgedächtnis des Adressaten vorhanden. Ein Beispiel wären hier Kaufabsichten. Die finalen Verhaltensweisen umfassen dagegen Ausprägungen des äußeren Verhaltens eines Rezipienten, wie z.B. sein spezifisches Kaufverhalten.