Eignung von Netzwerkorganisationen für das mehrstufige Marketing am Beispiel der E-Mobility

Diplomarbeit von Florian Wiese

Einleitung:

‘Innovationen müssen nicht nur geschaffen, sondern auch vermarktet werden.’ (Hans Georg Gemünden).

Der Automobilindustrie steht der größte Umbau in ihrer Geschichte bevor. Die großen internationalen Automessen wie die Internationale Auto Ausstellung (IAA) 2009 oder die North American International Autoshow (NAIAS) 2010 gaben schon einen Ausblick auf die langfristige Entwicklung der Automobilindustrie. Die Rede ist von der Ablösung des Verbrennungsmotors durch den Elektroantrieb. In Zeiten schwindender Erdölreserven und damit korrelierender steigender Benzinpreise, des Klimawandels und immer schärfer werdender Abgasvorschriften ist es für die Automobilindustrie notwendig, umzudenken und sich neu auszurichten. Bis zum Jahr 2020 müssen bis zu 10 % der weltweit neuzugelassenen Autos mit einem Elektromotor ausgestattet sein, wenn die vereinbarten Klimaziele erreicht werden sollen. Diese Zielvorgabe ermöglicht gleichzeitig die Entstehung eines neuen Marktes mit einem geschätzten potenziellen Umsatzvolumen von ca. 470 Milliarden Euro, so die Wirtschaftsexperten von McKinsey.

Die Chancen der E-Mobility, bzw. des elektrischen Antriebs, als Innovation im Automobilbereich sind aussichtsreich; so hat die E-Mobility nach Ansicht der Bundesregierung das Potenzial, sowohl die nationale Abhängigkeit vom Öl als auch die CO2-Emissionen zu reduzieren. Darüber hinaus bietet sie Wachstumschancen für Deutschlands bedeutendsten Industriezweig – der Automobilindustrie, dessen Umsätze im Zuge der Wirtschaftskrise deutlich stagniert haben. Aufgrund einer fehlenden Infrastruktur sowie der geringen Reichweiten der Batterien bereitet die Markteinführung der E-Mobility jedoch Schwierigkeiten. Als eine Herausforderung erweist sich, dass eine andere Technologie seit Jahrzehnten bereits den Markt dominiert: der Ottomotor (siehe Abbildung 16-A im Anhang). Zudem ist das Konkurrenzfeld an weiteren alternativen Antrieben groß: Es werden bereits Hybrid- sowie Plug-in-Hybridmotoren angeboten. Daher gilt es insbesondere, schnell eine hohe Anzahl an Nutzern zu gewinnen, um der E-Mobility zum Durchbruch zu verhelfen. Dafür sind nicht nur immense Anstrengungen in den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen (F&E) der Unternehmen notwendig, sondern auch im Bereich des Marketings, denn viele Innovationen scheitern letzten Endes an einer defizitären Vermarktung. So besagt eine aktuelle Studie von Roland Berger, dass die großen Automobilhersteller im Zuge des Konkurrenzkampfes untereinander sich zu sehr auf die F&E ihrer Elektroautos konzentrieren und die zukünftige Vermarktung dieser Produkte zu sehr vernachlässigen. Die Neuausrichtung der Automobilindustrie im Rahmen der E-Mobility impliziert nach Experten auch massive Veränderungen der Wertschöpfungskette in Form von Kompetenzverlagerungen zwischen den Anbietern. So besteht die Schwierigkeit für Unternehmen der Automobilbranche zum einen darin, sich einen Platz in der zukünftigen Wertschöpfungskette des Marktes zu sichern, und zum anderen, gemeinsam an der erfolgreichen Etablierung der E-Mobility zu arbeiten.

Um diese Ziele zu erreichen sind zwei Strategien in dieser Untersuchung näher zu betrachten. Eine ist das Konzept des mehrstufigen Marketings, bei der Anbieter ihr Marketing nicht nur auf ihre Kunden sondern auch auf dahinter liegende Stufen erweitern. Da neue Technologien wie die E-Mobility ein umfangreiches Fachwissen bei den Unternehmen voraussetzen, welches oftmals nicht ausreichend vorhanden ist, schmieden die Unternehmen heute Netzwerkorganisationen, die es in dieser Art bis vor Kurzem noch überhaupt nicht gegeben hat. So zum Beispiel kooperiert Volkswagen (VW) nicht nur mit dem Energieversorger e-on, sondern auch mit dem japanischen Elektronikkonzern Sanyo, dem deutschen Batteriehersteller VARTA und dem japanischen Autohersteller Build Your Dreams (BYD), mit dem auch Daimler kooperiert. Fraglich ist jedoch, ob die Strategien der Netzwerkorganisationen und des mehrstufigen Marketings miteinander in Einklang gebracht werden können.

Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es daher, zu prüfen, ob sich die Ansätze des mehrstufigen Marketings mit denen der Netzwerkorganisation im Rahmen der E-Mobility vereinbaren lassen. Darüber hinaus werden kritische Faktoren bzgl. der Eignung einer Netzwerkorganisation für das mehrstufige Marketing identifiziert.

Zuerst werden die Grundlagen der E-Mobility vermittelt. In dem zweiten und dritten Schritt wird separat geprüft, ob die jeweilige Strategie (mehrstufiges Marketing und Netzwerkorganisation) für die E-Mobility geeignet ist. Im Schlussteil soll der Frage nachgegangen werden, ob Netzwerkorganisationen für das mehrstufige Marketing im Rahmen der E-Mobility geeignet sind.

Die Untersuchung ist im Einzelnen wie folgt gegliedert: Zuerst wird in Kapitel 2 der Begriff ‘E-Mobility’ definiert und durch einen Überblick über die Historie der E-Mobility näher erläutert. Insbesondere wird hierbei auf die Herausforderungen und Probleme der E-Mobility eingegangen. In Kapitel 3 werden dem Leser die Grundlagen des mehrstufigen Marketings vermittelt. Darüber hinaus wird geprüft, ob das mehrstufige Marketing für die E-Mobility eine geeignete Vermarktungsstrategie ist. Zu diesem Zweck werden sowohl Anwendungsgründe als auch Voraussetzungen für den möglichen Einsatz des mehrstufigen Marketings in den Blick genommen. Die Grundlagen der Netzwerkorganisation folgen in Kapitel 4. Neben einer Definition und den Möglichkeiten, Netzwerkorganisationen zu typologisieren, wird auch hier auf die Anwendungsgründe von Netzwerkorganisationen im Rahmen der E-Mobility eingegangen. Des Weiteren erfolgt eine Bestandsaufnahme der Netzwerkorganisationen im Rahmen der E-Mobility. Abschließend wird in Kapitel 5 evaluiert, ob beide Theorien miteinander vereinbar sind. In Kapitel 6 werden die wesentlichen Resultate der Untersuchung zusammengefasst sowie weiterer Forschungsbedarf dargelegt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.3, Probleme der heutigen E-Mobility:

Trotz der großen technischen Fortschritte der letzten 100 Jahre ist der Elektroantrieb heute noch vom Grundsatz her mit denselben Problemen behaftet wie um 1900: lange Ladezeiten, begrenzte Zahl an Ladezyklen und geringe Speicherkapazität der Batterien, eine fehlende flächendeckende Infrastruktur und sehr hohe Fahrzeugpreise. Hinzu kommen fehlende technische Standards, hohe Recyclingkosten bei der Entsorgung der Batterien sowie das Argument von Kritikern, dass die angepriesene Umweltfreundlichkeit des Elektroantriebs nicht sichergestellt ist, solange nicht die Energiebeschaffung aus rein erneuerbaren Energien gewährleistet wird. Im Groben lassen sich die Probleme der E-Mobility in vier Kategorien einteilen, die im Folgenden näher untersucht werden.

2.3.1, Technologische Aspekte:

Eine der Schlüsseltechnologien für den Erfolg des Elektroautos ist zugleich auch dessen größte Herausforderung: die Batterie. Von ihr hängen die Sicherheit, die Reichweite, der Komfort und vor allem der Preis des Autos ab. Doch gerade der Energiespeicher bereitet der Automobilindustrie noch viele Probleme. So sind zurzeit mit Hilfe der aktuellen Lithium-Ionen-Batterien im Durchschnitt nur relativ geringe Reichweiten im Vergleich zum herkömmlichen Benzinmotor möglich. Die durchschnittlichen Reichweiten der Elektroautos, die 2010 auf dem deutschen Markt eingeführt werden, liegen zwischen 144 und 250 km, wobei die höheren Werte nur unter optimalen Bedingungen erreicht werden. Sobald von diesen Bedingungen, z. B. von der optimalen Betriebstemperatur, die idealerweise zwischen 18° bis 50° C liegt, abgewichen wird, droht ein rapider Einbruch der Reichweite und der Gesamtlebensdauer der Batterie bis hin zu ihrer Funktionsunfähigkeit. Zudem müssen die Sicherheitsaspekte der Batterien weiter verbessert werden, denn bei Unfällen kann es z. B. zu lebensbedrohenden Kurzschlüssen kommen.

Weiterhin mangelt es noch an Standards seitens der Automobilhersteller, sowohl damit die Technik weiterentwickelt werden kann, als auch um potenzielle Kunden nicht weiter zu verunsichern. Zwar erfolgte eine Einigung bezüglich einer einheitlichen Stromversorgung und einheitlicher Stecker – jedoch nur auf europäischer Ebene. Von globalen Standards ist man noch weit entfernt. Weitere essenzielle Standards, z. B. in Bezug auf das Abrechnungssystem für den Stromverbrauch der Kunden, stehen noch aus.

Durch die geringen Reichweiten im Vergleich zu normalen Benzinern bedarf es eines Netzes an Ladestationen für Elektroautos, das noch enger ist als das Tankstellennetz für Benziner, insbesondere wenn größere Distanzen mit einem E-Fahrzeug zurückgelegt werden sollen. Von einer solchen Infrastruktur ist man Anfang 2010 noch weit entfernt. Hinzu kommt, dass der Ladevorgang einer Batterie wesentlich länger dauert als der Tankvorgang eines Benziners an einer Tankstelle. So dauert der Schnellladevorgang an speziellen Ladestationen beim Mitsubishi i-MiEV ca. eine halbe Stunde, wobei der Akku dabei nur zu 80 % geladen wird. Der normale Ladevorgang an einer herkömmlichen Steckdose dauert ca. sieben Stunden. Solche Tankzeiten würden in Ballungsgebieten die Verkehrslage verschlechtern, sie gelten in der heutigen Gesellschaft als inakzeptabel. Experten warnen zudem davor, dass die Stromnetze der zukünftigen hohen Belastung nicht gewachsen sein könnten. Höhere Reichweiten der Elektroautos könnten helfen, diese Probleme zu entschärfen.

2.3.2, Preisaspekte:

Rekordhalter in Sachen Reichweite ist momentan der Tesla Roadster des amerikanischen Automobilherstellers Tesla Motors Inc. Dieser schafft es, 501 km mit einer einzigen Batterieladung zurückzulegen. Allerdings spiegelt sich eine solche extreme Leistung auch im Preis wider. So kostet der Tesla Roadster laut Herstellerangaben in Europa rund 84.000 Euro ohne Steuern. Der Preis ist allgemein das größte Problem der Elektroautos. So kostet die Elektrovariante (so fern verfügbar) eines Autos in der Regel um 50 % mehr als die Benzin- oder Dieselvariante. Ausschlaggebend hierfür ist die in Kapitel 2.3.1 bereits angesprochene Schlüsseltechnologie hinsichtlich der Batterie und die damit verbundenen enorm hohen Kosten für selbige, welche sich momentan alleine im Kleinwagensegment zwischen 15.000 und 20.000 Euro bewegen. So kostet der Mitsubishi i-MiEV, der Anfang 2010 auf den europäischen Markt kommen soll, ca. 34.000 Euro in der Basisausstattung, ein Preis, den Mitsubishi ungern kommuniziert, angesichts der Tatsache, dass ein vergleichbarer Benziner aus eigenem Haus, der Mitsubishi Colt, ca. 24.000 Euro weniger kostet. Die deutsche Automobilbranche hofft daher auf staatliche Subventionen, wie es in China, Frankreich und den USA schon der Fall ist, um die Entwicklung der E-Mobility zu fördern. So bleibt laut Michael Bargende, Leiter des Forschungsinstituts für Kraftfahrwesen und Fahrzeugmotoren in Stuttgart (FKFS) die Frage, ‘…wer diese Autos kauft und ob sie rentable Stückzahlen erreichen’. Denn nur wenn die Elektroautos den Automobilherstellern Gewinne einbringen, hat die E-Mobility eine Zukunft.