Eigenmarkenpolitik als Instrument des Retail Branding

5.1.1 Filialanalyse Bei der Filialanalyse wurden im Juni 2004 die o.g. Lebensmitteleinzelhändler besucht und im Rahmen einer Konkurrenzbeobachtung relevante Daten zur Eigenmarkenpolitik erhoben. Auf Basis der Erkenntnisse der Beiträge verschiedener Marketing – Mix – Instrumente wurde zuvor eine Checkliste entworfen (siehe Anhang). Um die Informationen zur Sortiments- und Preispolitik quantifizierbar zu machen und eine anschließende Konkurrenzanalyse zu ermöglichen, wurden zunächst die Artikel des Eigenmarkensortiments aufgenommen und anhand der Warengruppe, Artikelbezeichnung, Verpackungsgröße, -art und Preis klassifiziert234. Anschließend wurde das Sortiment nach Schwerpunkten, Überschneidungen mit dem Sortiment von Aldi, Verpackungsgrößen – Trends und nach Merkmalen der Produktverpackung hin untersucht. Ebenso wurde die Preispolitik der einzelnen Händler bezüglich des Preisniveaus und Trends bei der Preisstellung untersucht. Darüber hinaus wurde anhand der Schnittmenge der jeweiligen Sortimente ein Preisvergleich der Händler mit Aldi durchgeführt. Die Beobachtungen zum Einsatz der unterschiedlichen Marketing – Mix – Instrumente werden zudem teilweise durch Aufnahmen am Point – of – Sale unterstützend illustriert. 5.1.2 Kundenbefragung Bei der vorliegenden Untersuchung wurde eine Teilerhebung ohne Zufallsprinzip mittels eines standardisierten Fragebogens durchgeführt (siehe Anhang). Insgesamt wurden im Juni 2004 700 Kunden am POS der jeweiligen Händler mündlich befragt235. Hierzu wurden sie nach dem Verlassen des Geschäftes vom Interviewer angesprochen und um eine Stellungnahme gebeten. Ein Interview dauerte ca. 6 Minuten. [...]

4.2.5.2 Verkaufsförderung Im Rahmen der Machtverschiebung zwischen Industrie und Handel und im Zuge der Positionierung des eigenen Unternehmens als Retail Brand werden auch die klassischen industriegetriebenen Verkaufsförderaktionen in Zukunft an Bedeutung verlieren. Dies geschieht zugunsten von eigenen, systematischen und professionellen handelsinternen Verkaufsförderprogrammen, die das Ziel verfolgen, das eigene Unternehmen, dessen Preiswürdigkeit und dessen Profilierung zu verstärken229. Unter Verkaufsförderung werden alle Maßnahmen des Unternehmens verstanden, die den Absatz bestimmter Produkte kurzfristig und gezielt fördern und den Kunden darüber hinaus über aktuelle Marktentwicklungen im Sinne des Unternehmens informieren230. Dazu gehören Displays, Preisplakate, Regalstopper, und Lautsprecherwerbung am Point – of – Sale (POS). Sämtliche dieser Mittel werden vom Handel bereits seit einiger Zeit eingesetzt, um den Absatz der Eigenmarken zu fördern. Die zuvor erwähnte EHI – Studie bestätigt dies231. Andere warenbezogene Aktionen, wie etwa die Zweitplatzierung, Probenverteilung, Verkostungen oder Demonstrationen werden vom Handel bislang eher vernachlässigt232. Das liegt an den häufig fehlenden Managementressourcen und entsprechenden Budgets, um diese Art der Verkaufsförderaktionen für Handelsmarken realisieren zu können. Auch der Aufwand pro Verbraucherkontakt ist vergleichsweise hoch – aber dennoch vertretbar. So können Kunden in der Einkaufssituation angesprochen und damit Fehlstreuungen in den Kontaktreichweiten reduziert werden. Der Vorteil, den Industriemarken durch die Massenmedienwerbung haben, kann so zum Teil kompensiert und der Bekanntheitsgrad der Eigenmarken gesteigert werden233. Somit leisten die Elemente der Kommunikationspolitik einen wichtigen Beitrag zum Retail Branding der Unternehmen über deren Eigenmarkensortimente. [...]

Neben der hier ersichtlichen generellen Anhebung der Werbeausgaben für Eigenmarken, stellt eine andere Studie aus dem gleichen Jahr einen anderen Aspekt in den Vordergrund, nämlich den Wandel bei der Auswahl der Werbemittel. Demnach gaben 50% der befragten Entscheider an, in Zukunft mehr Geld für Fernsehwerbung auszugeben, je rund 30% kündigten eine starke Erhöhung des Budgets für Kino- und Radiowerbung an226. Bei den betreffenden Unternehmen könnte somit im Gegenzug die Printwerbung entsprechend reduziert oder zumindest nicht weiter ausgebaut werden. Insofern ist davon auszugehen, dass in Zukunft auch für Eigenmarken verstärkt Werbung in Massenmedien betrieben wird, sofern bei diesen die Voraussetzung einer breiten, nationalen Distribution vorliegt. Edeka schaltete 1999 erstmals Fernsehwerbung für die Eigenmarke „Mibell“ (Molkerei – Produkte), worauf der Umsatz dieser Warengruppe je nach Region zwischen 5% und 12% stieg227. Eine kommunikationspolitische Maßnahme des Lebensmitteleinzelhändlers Spar zeigt einen anderen Weg, wie eine Profilierung durch Eigenmarken unterstützt werden kann. Dazu wurde in Prospekten und Anzeigen in Tageszeitungen Angebote von Handelsmarken dargestellt, bei denen jeweils das bekannte Markenartikelunternehmen genannt wurde, das die Handelsmarke produzierte228. [...]