Zwischen Eigen- und Gemeinnutz - Sozio-, Umwelt- und Kultursponsoring

Magisterarbeit von Sabine Pfannerstill

Zusammenfassung:

Durch die fortschreitende Modernisierung der Gesellschaft kommt es zu einer verstärkten Interpenetration der verschiedenen Teilsysteme der Gesellschaft. Die gemeinsamen ethisch-moralischen Grundlagen des Christentums sind in der Industriegesellschaft zerbrochen, und die Rezession Anfang der 90er Jahre hat der Wirtschaft ihre ökonomischen Grundlagen und somit auch ihre moralische Legitimation entzogen. Die wirtschaftlichen Akteure müssen sich fragen, wie sie sich verhalten müssen, damit das Vertrauen in die Führungspersonen und in die Waren und Dienstleistungen der Unternehmen sowie in die Wirtschaft allgemein wieder herzustellen ist. Die Entdeckung von Sozio-, Öko- und Kultursponsoring und einer sich an diesen Themenfeldern orientierenden Werbemoral scheint auf eine Moralisierung der Ökonomie, aber auch auf eine wachsende Ökonomisierung der -Moral hinzudeuten. Bei sich ausweitender funktionaler Gleichwertigkeit und ästhetischer Gleichförmigkeit reihenweise erzeugter Designerprodukte wird das Bild eines Unternehmens immer ausschlaggebender für die Abgrenzung von der Konkurrenz. Wirtschaft und Politik sind aufgrund ihrer wechselseitigen Determination und ihrer vielschichtigen Interdependenzen schon seit jeher eng miteinander verknüpft. In einer Zeit, in der sich gesellschaftliche Normen und Werte tendenziell auseinander entwickeln und in der ein zunehmender Sinnverlust zu beobachten ist, ist die Notwendigkeit konsensstiftender Normen für allgemein akzeptierte Leitideen und Wertmaßstäbe besonders wichtig. Die vielfältigen wirtschaftlich-politischen Wechselbeziehungen setzen zwar einerseits Innovationsprozesse in Gang, andererseits können daraus jedoch auch problematische Abhängigkeitsverhältnisse entstehen. Innerhalb dieser wechselseitigen Durchdringung von Eigen- und Gemeinnutz bewegt sich Sponsoring.

Im Kontext der oben skizzierten Entwicklung ist zu erwarten, daß Sponsoring in Zukunft erheblich an Bedeutung zunehmen wird. Die Arbeit konzentriert sich auf die Betrachtung der westlichen Industriestaaten. Sie beschäftigt sich mit zwei möglichen Begründungsmustern: dem systemtheoretischen Ansatz, demzufolge Gesellschaft und Wirtschaft zwei relativ selbständige Teilbereiche bilden und dem handlungstheoretischen Ansatz, der die Wirtschaft als ein integriertes Ganzes der Gesellschaft begreift. Handlungstheorien leiten gesellschaftliche Phänomene - im Gegensatz zur Systemtheorie - vor allem aus den Intentionen, Situationsdefinitionen, Handlungen und Interaktionen von Akteuren her. Die unterschiedlichen Theoriekonzepte geben verschiedene Antworten auf Sponsoringengagements und ihre Funktion in der Gesellschaft. Dabei wird die Frage behandelt, warum in der heutigen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Situation verstärkt Fragen der "gesellschaftlichen Verantwortung" oder des "Gemeinnutzes", in bezug auf die Wirtschaft gestellt werden.

Im ersten Teil der Arbeit werden allgemeine und rechtliche Grundlagen, Erscheinungsformen, Verbreitung und planungsbedingte Aspekte für Sponsoren und Gesponserte herausgearbeitet. Ebenfalls werden mögliche Gefahren und Risiken angesprochen. Der zweite Teil beginnt mit einer Analyse von Sponsoring aus diskursethischer Sicht im Rahmen der Theorie des kommunikativen Handelns von Jürgen Habermas. Daran anschließend wird Sponsoring aus systemtheoretischer Sicht von Niklas Luhmann analysiert. Im dritten Teil wird Sponsoring im Spannungsverhältnis zwischen Eigen- und Gemeinnutz beurteilt, und die Ergebnisse der beiden Theorierichtungen werden im Kontext der gegenwärtigen gesellschaftlichen Entwicklung gegenübergestellt.

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