Effizienzindikatoren im Tourismusmarketing als Alternative beziehungsweise Ergänzung zur begrenzten Anwendbarkeit von Kennzahlen im Tourismus

angeführten Bereichen, in denen Kennzahlen zur Analyse und Kontrolle des Tourismus-marketings ermittelt werden sollen, aufmerksam geworden sein. Der Bereich Tourismus stellt ein sehr komplexes Gebilde dar, welchem Kennzahlen und Kennzahlensysteme allein nicht gereichen. Dieser Nachteil von Kennzahlen und Kennzahlensystemen ist Anknüpfungspunkt für den Einsatz von Indikatoren. In jenen Bereichen, in denen Kennzahlen < versagen >, tritt der Vorteil der Verwendung von Indikatoren zutage. Wie bereits in Punkt 1 Begriff des Indikators zitiert und zur Verdeutlichung an dieser Stelle nochmals wiederholt wird, stellt ein Indikator "ein < Anzeichen > für die eigentlich interessierende Größe an. Letztere ist zum Betrachtungszeitpunkt nicht unmittelbar beobachtbar, weil sie entweder überhaupt nicht bzw. nur sehr schwer gemessen werden kann oder erst in Zukunft realisiert sein wird. Damit dient der Indikator zur näherungsweisen Abbildung nicht direkt meßbarer Tatbestände." (Küpper, 1995, S. 322) [...]

"Maße können entweder quantitativ (Zahlen) oder qualitativ (Wörter) sein. (...) Maße können sich über ein Kontinuum von sehr quantitativen und leicht faßbaren Merkmalen eines Produktes wie der Dicke einer Stahlplatte bis zu dem schwer faßbaren, qualitativen, aber entscheidenden Maß der Kundenzufriedenheit erstrecken. An jedem Punkt dieses Kontinuums ist Information zu gewinnen, aber ihre Natur und Implikationen verändern sich." (Leibfried, 1993, S. 200) Die Literatur spricht in diesem Zusammenhang von harten und weichen Faktoren bzw. Kennzahlen. Gerade im Bereich des Tourismusmarketings gibt es viele qualitative Merkmale, die soft facts darstellen. Da in den vorangegangenen Punkten bereits primär harte Kennzahlen vorgestellt wurden, sollen nun Beispiele für weiche Kennzahlen im Bereich des Tourismus angeführt werden. [...]

Erstes Teilmodell31 "Das erste Teilmodell stellt einen modifizierten Jahresabschluß dar; hier erfolgt ein Vergleich der Bilanz und der Gewinn- und Verlustrechnung für drei aufeinanderfolgende Geschäftsjahre." (Hell, 1990, S. 52) Zusätzlich zu einem Vergleich der Bilanzen und der Gewinn- und Verlustrechnungen ist auch eine Cash Flow Analyse enthalten, in welcher der Cash Flow vor Darlehenszinsen, der Brutto Cash Flow und der Netto Cash Flow errechnet werden können. Das Modell berücksichtigt insbesondere spezifische Verhältniszahlen der Fremdenverkehrsbranche. Zur Dokumentation der Unternehmensentwicklung dienen zwei multiple Diskriminanzanalysen. Die erstere, stark vereinfachte Methode arbeitet mit sechs ausgewählten Kennzahlen und weist eine starke Orientierung am Ertrag auf. Der Diskriminanzfunktion nach Lechleitner - eine speziell für Tourismusbetriebe entwickelte Methode - genügen drei Kennzahlen. Sie dient der Überprüfung der vorangegangenen Diskriminanzanalyse. "Zusätzlich können diese Diskriminanzanalysen für die Planung als Frühwarnsysteme verwendet werden, weil sie auf die mit den geplanten Sollwerten erzielbare Unternehmensentwicklung hinweisen." (Hell, 1990, S. 53) [...]