Effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten

Diplomarbeit von Britta Lutz

Einleitung:

Konnte die Marktforschung in der Vergangenheit den Erfolg des iPod prophezeien? War der Preiskampf der Telefongesellschaften voraussehbar? Sind Trends überhaupt erforschbar? Sind künftige Kundenbedürfnisse planbar?

Diese Fragen zu beantworten ist nicht ganz einfach, denn die Veränderungen der Wettbewerbsbedingungen in einer dynamischen Umwelt verlaufen rasant, in immer kürzeren Abständen. Gleichzeitig nimmt der Konkurrenzdruck durch den Wettbewerber im Rahmen der Internationalisierung der Märkte zu. Dabei ist die Erschließung neuer Märkte für viele Unternehmungen unternehmenspolitisch zu einem zunehmend wichtigen Bestandteil der Gesamtstrategie geworden. Der Schritt ins Ausland erweist sich jedoch häufig als komplexer, teurer und kaum überwindbarer Vorstoß, so dass die effiziente Gestaltung der internationalen Marktforschung wesentlich zum Gesamterfolg einer Unternehmung beiträgt.

Die klassische Marktforschung geht im Ansatz von rationalen Größen aus, die vergleichsweise leicht zu erheben, zu bewerten und zu interpretieren sind. Sie stützt sich vornehmlich auf den Aussagewert ‘harten’ Datenmaterials (‘hard skills’), die bei der Erfassung von Bedürfnissen, Angebot, Preis, Kommunikation und Vertrieb entstehen. Hier fehlt es jedoch häufig an der zukunftsorientierten Sichtweise, die aus ‘historischem’ Datenmaterial nicht abgeleitet werden kann. Die Verfügbarkeit von technisch sehr ähnlichen Produkten und alternativen Anbietern erfordert neue Dimensionen der Marktforschung sowie Koordination und Gestaltung von marktrelevanten Zielen.

Eine erfolgreiche und moderne Marktforschung als Fundament eines umfassenden Gesamtprozesses bedarf der Berücksichtigung ‘emotionaler’ Daten (‘soft skills), deren Interpretation eine auf die Zukunft abgestimmte, systematische Kundenzufriedenheit und Kundenbindung entwickelt. Hierbei soll veranschaulicht werden, in welchem Maße unter anderem die kulturbedingten Unterschiede durch eine internationale Marktforschung untersucht und erfasst werden, um so die Marktforschungsmethoden entsprechend an das nationale Umfeld anzupassen.

Im ersten Teil dieser Diplomarbeit werden die Problemstellung sowie die Anforderungskriterien und definitorische Erläuterung relevanter Begriffe der internationalen Marktforschung erläutert. Des Weiteren werden die Aufgaben und die Ziele erläutert. Der zweite Teil handelt von der Einordnung der internationalen Marktforschung in die unternehmerische Planung. Interdependenzen des Informationsabflusses und die Besonderheiten und Grenzen sowie die Aufgaben der internationalen Marktforschung werden dargestellt. Der dritte Teil handelt über die Informationssysteme in der Marktforschung und die Umweltanalyse als zentrale Aufgabe. Im vierten Teil wird die Marktforschungsstrategie des US-Einzelhandelsgiganten Wal-Mart in Deutschland analysiert. Der fünfte Teilist eine Empfehlung zur Gestaltung einer effizienten Marktforschung, die sich an den in Kapitel 1.1 genannten Kriterien und den Bearbeitungen der Kapitel eins bis drei gestaltet.

Problemstellung und Anforderungskriterien einer internationalen Marktforschung:

Marktforschung als Subsystem verschiedener unternehmerischer Funktionsbereiche stützt diese in der Erfüllung ihrer Aufgaben durch zielorientierte Informationsversorgung. Als Teil des Marketing-Mix unterliegt die internationale Marktforschung jedoch immer begrenzten Möglichkeiten und einem begrenzten Budget. Vor diesem Hintergrund ist es für Unternehmen von besonderem Interesse, einen günstigen Marktforschungsprozess zu gestalten, der das Informationsdefizit in ausreichendem Maße reduziert, um die angestrebten Unternehmensziele zu erreichen. Besonders bei internationalen Unternehmensaktivitäten scheint dabei eine ressourcengerechte Gestaltung der Marktforschung durch die Einflüsse externer Rahmenbedingungen wie kulturelle Einflüsse usw. als besonders schwierig. Ein besonderes Interesse ist in diesem Zusammenhang die eigene Unternehmensorganisation, deren Aufnahme- und Verarbeitungsfähigkeit ebenfalls dem ständigen Veränderungsprozess der unternehmerischen Umwelten ausgesetzt ist. Ein Festhalten an alten Strukturen kann in diesem Zusammenhang die Überlebensfähigkeit der Unternehmung gefährden. Die Erforschung der Einflussfaktoren auf eine effiziente Marktforschungsgestaltung einer Unternehmung im internationalen Geschäft stellen die relevantesten Faktoren dervorliegenden Diplomarbeit ‘effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten’ dar. Die Gestaltung einer funktionsfähigen Marktforschung unterliegt dabei folgenden Kriterien:

- Gestaltung der internationalen Marktforschung unter dem Aspekt der knappen Ressourcen.

- Reduktion auf relevante Marktinformation in einem übersteigenden Informationsangebot (Mengenproblem).

- Minimierung der Widerstände gegen die Erhebung von entscheidungsrelevanten Informationen (Kommunikationsproblem).

- ‘Passgenauigkeit’ der Marktforschungsaktivitäten gemessen an den situativen Gegebenheiten einer Unternehmung in Relation auf die gestellte Aufgabe (Qualitätsproblem).

- Wirtschaftlichkeit des Verhältnisses zwischen zeitlicher, personeller und finanzieller Ressource und dem angestrebten Ziel.

- Verständliche und nachvollziehbare Maßnahmengestaltung (Transparenz) zur Förderung der Akzeptanz, ständigen Verbesserung und Einbindung der Marktforschungsergebnisse in die unternehmerischen Prozesse.

- Zeitgerechte Erfassung von Informationen (Aktualität der Information, Zeitproblem).

Flexibilität.

Einführende Begriffe:

Begriff der internationalen Marktforschung:

Die internationale Marktforschung ist die systematische, planmäßige und zielgerichtete Untersuchung von Auslandsmärkten und deren länderspezifischen Umweltfaktoren zur Versorgung eines Unternehmens mit relevanten Marktinformationen, um die Unsicherheiten im internationalen Geschäft zu reduzieren. Sie dient der Führungsinstanz als Informationsbasis bei Entscheidungen und die Wahl einer geeigneten Internationalisierungsstrategie. Sie unterstützt die Unternehmensleitung bei der Findung und Gestaltung des internationalen Marketing-Mix. Ihre Aufgabe ist es Entwicklungschancen und -risiken einer Unternehmung bei Veränderungen der internationalen Marktbedingungen (Trend-Scout-Funktion), sowie Ersterhebungen bei Neueintritten auf einen Auslandsmarkt frühzeitig aufzudecken (vgl. Kapitel 2.3.1 Aufgaben und Ziele der internationalen Marktforschung). Internationale Marktforschung wird auch Exportmarktforschung oder Ausfuhrmarktforschung genannt.

Definitorische Abgrenzung der Marktforschung gegen die Marketingforschung:

In der Literatur werden die Begriffe Marktforschung und Marketingforschung häufig synonym verwendet. Dennoch versuchen einige Autoren eine Unterscheidung beider Begriffe auf Basis ihrer Aufgabenbereiche vorzunehmen, wie aus folgender Darstellung deutlich wird:.

Die Internationale Marktforschung beinhaltet Informationen über die Beschaffungsmarktpolitik und Informationen über die Absatzmarktpolitik. Die internationale Beschaffungsmarktpolitik beinhaltet Informationen zur Marktgestaltung und Beeinflussung, hierzu zählen u. a. Informationen über den Arbeitsmarkt, Informationen über den Kapitalmarkt und Informationen über den Rohstoffmarkt im internationalen Umfeld. (s. Abb.1: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung).

Konform zur Auslegung im Gabler Online Wirtschaftslexikon und der AMA (American Marketing Association) deutet Erich Bauer die internationale Marketingforschung alsden systematischen Prozess der Gewinnung, Analyse und Interpretation von Informationen zur Fundierung von Entscheidungen im internationalen Marketing.

Die internationale Marketingforschung ist, aufgrund ihres erhöhten Risikos der Auslandstätigkeit und der für den Auslandsmarkt beschränkt zur Verfügung stehenden Informationen, für die internationale Marketingforschung wichtig. Die internationale Marketingforschung ist ein aus mehreren Phasen bestehender Informationsgewinnungs- und -verarbeitungsprozess. , Definitorische Abgrenzung Effizienz und Effektivität:

Die Unterscheidung der Begriffe Effizienz und Effektivität werden auf den amerikanischen Managementwissenschaftler Peter F. Drucker zurückgeführt. In der unternehmerischen Aufgabenformulierung spielen sie eine zentrale Rolle und werden wie folgt charakterisiert:

Effizienz:

Die Effizienz ist ein Beurteilungskriterium, mit dem sich beschreiben lässt, ob eine Maßnahme geeignet sei ein vorgegebenes Ziel in einer bestimmten Art und Weise (z.B. unter dem Gesichtspunkt der Wirtschaftlichkeit) zu erreichen. Sie beschreibt den optimalen Einsatz von Ressourcen bei einer organisatorischen Maßnahme. Dies beinhaltet zum einen den optimalen Einsatz von Mitteln und Kräften (Ressourceneffizienz) und auf der anderen Seite eine möglichst fehlerfreie Gestaltung der organisatorischen Aufgabe (Prozesseffizienz). Demnach ist eine Unternehmung immer dann effizient, wenn sie die richtigen Mittel einsetzt um eine angestrebtes Ziel direkt zu erreichen (‘to do the things right’). Effizient handeln bedeutet also, im Sinne der ökonomischen Prinzipien zu handeln.

Effektivität:

Eine unternehmerische Aufgabe wie z. B. die Marktforschung ist immer dann effektiv, wenn sie die richtigen Ziele anstrebt und erreicht (‘to do the right things’). Demnach ist eine Marktforschung immer dann ausreichend ausgeführt, wenn sie grundsätzlich zur Zielerreichung geeignet ist. Effektivität bestimmt die Wirtschaftlichkeit und folglich das Ergebnis der Leistungserstellung. ‘Werden die vorgegebenen Ziele erreicht?’ Im engeren Sinne definiert Effektivität nach Tomczak/Kuß und Reinecke den Wirkungsgrad ‘Liegt die Zielerreichung über einem voran formulierten Zielniveau’?

Begriff der Internationalisierung:

Die Internationalisierung einer Unternehmung beschreibt deren Geschäftsaktivitäten über die nationalen Ländergrenzen hinaus. Besonders die weltweiten politischen und ökonomischen Liberalisierungstrends der letzten Jahrzehnte begünstigten die vermehrte Teilnahme von Unternehmen am internationalen Geschäft. Die Liberalisierungstrends beinhalten z. B. die kontinuierliche Erweiterung der EU (Europäische Union) und die Gründung weiterer Wirtschafts- und Handelszonen, wie der NAFTA (North American Free Trade Agreement) und MERCOSUR (Mercado Común del Sur). Durch diese Wirtschaftsverbände sich für die Mitgliedsländer enorme Geschäftsmöglichkeiten und geschäftliche Herausforderungen. Die voranschreitende Entwicklung des Internets förderte die grenzüberschreitenden Absatzpotentiale.

Zielsetzung der Arbeit:

In der vorliegenden Diplomarbeit werden zunächst die Problemstellung und der Gang der Untersuchung erläutert.

Im ersten Teil werden auf die Problemstellungen und die Kriterien genannt, die helfen eine Zielsetzung zur Gestaltung einer effizienten Marktforschung auf internationalen Märkten zu gestalten. Die Auseinandersetzung mit denrelevanten Begriffen und den Aufgaben und Ziele helfen, ein Grundgerüst zur Bearbeitung der gestellten Aufgabe zu bekommen. Im zweiten Teil wird die internationale Marktforschung in das unternehmerische Umfeld eingeordnet, um den Einfluss und die Besonderheiten der internationalen Marktforschung aufzeigen. Kultur- und landestypische Merkmale müssen in die Analyse der Untersuchungen mit einbezogen werden, um vergleichende Ergebnisse erstellen zu können. Die international geltende Validität, Reliabilität und Objektivität der jeweils relevanten Marktforschungsdaten sind Voraussetzung für einen internationalen Vergleich dieser Daten. Im dritten Teil wird die Effizienz von Schreyöggs Umweltsituation (Organisation, Aufgaben- und globale Umwelt) und die Relevanz der Informationen in der Marktforschung dargestellt. Mit dieser Beschreibung ist ein ausführlicher Kenntnisstand vorhanden, um das in Kapitel vier dargestellte Fallbeispiel des weltbekannten US-Einzelhandelsmarkt Wal-Mart Germany zu untersuchen. In Kapitel fünf stehen Empfehlungen, welche Methoden eingesetzt werden können, um eine effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten zu gestalten. Die in Kapitel eins bis drei dargelegten Definitionen, Methoden und Informationen stellen die Basis für die zu treffenden Empfehlungen dar. In Kapitel fünf werden ich Methoden aufzeigen, die helfen Marktforschungsmethoden effizient auf den internationalen Märkten einzusetzen. Eine international geltende effiziente Marktforschungsmethode auf internationalen Märkten, die kultur- und landesspezifische Besonderheiten berücksichtigt, gibt es nicht. Durch eine Beachtung dieser und der Marktforschungsstrategie des Wal-Mart Germany wird aufgezeigt, welche Merkmale für eine effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten mit einbezogen werden müssen und welche Fehler man vermeiden soll.

Inhaltsverzeichnis:

	Abkürzungsverzeichnis	ll
	Abbildungsverzeichnis	lll
	Tabellenverzeichnis	IV
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung und Anforderungskriterien einer internationalen Marktforschung	2
1.2	Einführende Begriffe	4
1.2.1	Begriff der ‘internationalen Marktforschung’	4
1.2.2	Definitorische Abgrenzung der Marktforschung von der Marketingforschung	4
1.2.3	Begriff der ‘Effizienz’	6
1.2.4	Begriff der ‘Internationalsierung’	7
1.3	Zielsetzung der Arbeit	8
2.	Einordnung der internationalen Marktforschung	10
2.1	Entwicklungsverlauf der Methodenanwendungen in der Marketing-Forschung	11
2.2	Einordnung der internationalen Marktforschung in das unternehmerische Zielsystem	12
2.2.1	Begriff der Planung	14
2.2.2	Einordnung der internationalen Marktforschung in das unternehmerische Zielsystem	15
2.3	Besonderheiten und Grenzen der internationalen Marktforschung	18
2.3.1	Internationale Vergleichsprobleme	18
2.3.2	Soziokulturelle Unterschiede	19
2.4	Aufgaben und Ziele der internationalen Marktforschung	22
2.5	Prozesse der internationalen Marktforschung	23
2.6	Funktionen der Marktforschung	29
2.7	Vor- und Nachteile internationaler Marktforschung	30
2.8	Absatzpolitische Instrumente: Marketing-Mix	31
2.8.1	Internationale Produktpolitik	31
2.8.2	Internationale Servicepolitik	33
2.8.3	Internationale Preis-und Konditionenpolitik	34
2.8.4	Internationale Kommunikationspolitik	35
2.8.5	Internationale Distributionspolitik	42
2.9	Zukunftstrends der internationalen Marktforschung	45
3.	Informationssysteme der Marktforschung	46
3.1	Umweltanalyse als zentrale Aufgabe internationaler Marktforschung	49
3.1.1	Effiziente Organisation einer Unternehmung unter dem Aspekt der internationalen Marktforschung	50
3.1.2	Effiziente Verknüpfung mit der Aufgabenumwelt unter dem Aspekt der internationalen Marktforschung	53
3.1.3	Effiziente Berücksichtigung der globalen Umwelt unter dem Aspekt der internationalen Marktforschung	56
3.1.4	Prozess der Umweltanalyse	58
3.2	Methoden der Marktforschung	62
3.2.1	Informationsquellen der unternehmensinternen Sekundärquellen	63
3.2.2	Informationsquellen der unternehmensexternen Sekundärquellen	64
3.2.3	Informationsquellen der unternehmensinternen Primärquellen	64
3.2.4	Informationsquellen der unternehmensexternen Primärquellen	64
3.3	Bedarfserkennung	65
3.4	Anforderungen an die internationale Marktforschung	65
3.4.1	Qualitätskriterien internationaler Marktforschung	65
3.4.2	Vergleichsproblematik der internationalen Marktforschung	66
3.4.3	Nationale Genauigkeit und internationale Vergleichbarkeit	68
3.5	Wissensverdopplung von Informationen	71
3.6	Fragebogenaktion ‘reaktive Veränderung der internationalen Marktforschung in der Finanzkrise’	72
4.	Effizienz der Marktforschung	78
4.1	Fallbeispiel zur internationalen Marktforschung (Wal-Mart Germany)	78
4.2	Anwendung des Fallbeispiels Wal-Mart Germany auf die Relevanzbereiche der organisatorischen Umwelt	83
4.2.1	Analyse der globalen Umwelt	84
4.2.2	Analyse auf Ebene der Aufgabenumwelt (Porter 's 5-Kräfte-Modell)	86
4.2.3	Analyse auf Ebene der Unternehmensorganisation	88
4.2.4	Fazit	88
5.	Effiziente Gestaltung der Marktforschung	90
5.1	Gestalterische Berücksichtigung der internationalen Marktforschung auf Organisationsebene	90
5.2	Systematische Betrachtungen der Aufgabenumwelt im Rahmen der internationalen Marktforschung	91
5.3	Systematische Betrachtungen der Globalen Umwelt im Rahmen der internationalen Marktforschung	95
5.4	Fazit	95
	Literaturverzeichnis	V
	Internetquellenverzeichnis	Vl

Textprobe:

Kapitel 3.1.2, Effiziente Berücksichtigung der Information aus der Aufgabenumwelt einer Unternehmung unter dem Aspekt der internationalen Marktforschung Um einer Phase mit geringen Wachstumsraten, der Stagnation der eigenen Verkaufszahlen, dem Ausbleiben von innovativen Prozessen und/oder steigendem Konkurrenzdruck entgegen zu wirken, ist es unabdingbar, Informationen aus der direkt einflussnehmenden Aufgabenumwelt für die eigene Unternehmung verwertbar zu machen. Porter unterteilte diese Aufgabenumwelt in folgende fünf zentrale Triebkräfte des Branchenwettbewerbs: Konkurrenten, nachfragemächtige Abnehmer, mächtige Lieferanten, neue Wettbewerber und Ersatzprodukte 5-Kräfte-Modell von Porter, Michael E.:

Dieses Modell beschreibt die Zusammenhänge der fünf Wettbewerbskräfte (Lieferanten, neue Konkurrenten, Abnehmer, Substitutionsprodukte und Anbietern).

Eine kurze Erläuterung der fünf Wettbewerbskräfte:

1. Rivalität unter Anbietern- /unter den bestehenden Unternehmen:

Eine starke Zunahme der Internationalisierung von Unternehmen und Märkten in den letzten Jahren erhöht die Intensität des Wettbewerbs in erheblichen Umfang. Die Wettbewerber und das Ausmaß an Rivalität zwischen den Wettbewerbern zählen zu den relevanten Umweltkräften Ein besonders hohes Potential an Rivalität besteht überall dort, wo Märkte ihre Sättigungsgrenze erreicht haben oder Stagnationstendenzen festzustellen sind und Wettbewerber schwer aus dem Markt austreten können.

2. Potentielle Neuanbieter/Bedrohung durch neue Konkurrenten:

Die potentiellen Neuanbieter haben Schwierigkeiten in einem Geschäftsfeld aktiv zu werden wenn sie bei Markteintritt durch Marktbarrieren in eine nachteilige Wettbewerbsposition versetzt werden. Die Veränderungsrate und der Umwelt-(Wettbewerbs-)druck in einem Geschäftsfeld hängen davon ab, wie sehr die etablierten Anbieter sich durch z. B. Eintrittssperren vor Neuanbietern schützen.

3. Substitutionsprodukte/ Bedrohung durch Ersatzprodukte:

Eine weitere wichtige Wettbewerbskraft eher indirekter Artist die Präsenz und Ausmaß der verfügbaren Substitutionsprodukte. Substitutionspotentiale beschränken die Marktstrukturen; auch bei monopolistischen Marktstrukturen kann ein starker Preis- oder Veränderungsdruck durch Substitutionsprodukte aus anderen Märkten entstehen.

4. Verhandlungsmacht der Abnehmer:

Die Bedürfnisse der Abnehmerstellen eine zentrale externe Einflussgröße auf Unternehmen dar. Durch ihr konkretes Kaufverhalten, ihre Wünschen und ihre Vorstellungen bestimmen sie die Stärke ihres Einflusses auf das Marktgeschehen. Faktoren zur Bestimmung dieser Stärke sind u. a. der Konzentrationsgrad der Abnehmer, ihr Informationsstand oder das Ausmaß der Produktstandardisierung.

5. Verhandlungsstärke der Lieferanten:

Die Lieferanten stellen den Unternehmungen die für den Herstellungsprozess notwendigen Ressourcen zur Verfügung. Die Einflussstärke des Lieferanten auf das Unternehmensgeschehen richtet sich nach dem Grad der Existenz der Ressource, dem der Zahl der Abnehmer und der vorhandenen Substitutionsmöglichkeiten.

Schreyögg ergänzte als sechste Wettbewerbskraft ‘Industrielle Beziehungen und Industriepolitik, da diese in seinen Augen eine wichtige Rolle auf dem Markt spielt.