Effiziente Kundenbindung mittelständischer Unternehmen durch die Implementierung eines CRM-Systems

Diplomarbeit von Marco Rocchi

Problemstellung:

„Der Wettbewerb im heutigen Markt ist rauer denn je, und er wird noch rauer werden.“ Wir leben heute in der Zeit des sog. Hyperwettbewerbs, der dadurch gekennzeichnet ist, das der Wettbewerb noch vielschichtiger, aggressiver, schneller und komplexer wird. Entwicklungen ändern sich so rasant, das in 1000 Tagen nichts mehr so sein wird, wie es heute ist.

Angebote und Leistungen werden sich immer ähnlicher. Zunehmende globale Konkurrenz und steigender Marktdruck haben die meisten Branchen von Verkäufer- zu Käufermärkten mit stark ausgeprägter abnehmerseitiger Verhandlungsmacht gewandelt. Kunden sind heutzutage besser informiert, selbstbewusster, kritischer und weniger loyal geworden als noch vor Jahren. Sie wollen individuell bedient werden und dabei mehr Einfluss auf die Gestaltung von Produkten, Service und Beziehungen nehmen. Hinzu kommt die Überflutung der Verbraucher mit Information. Durch die Verbreitung des Internets in den privaten Haushalten, sind die Produkte der Mitbewerber nur noch einen Mausklick voneinander entfernt. Dies erschwert es dem Verbraucher, sich auf einen Anbieter festzulegen. Besonders betroffen von dieser Situation sind kleine und mittelständische Unternehmen, in denen nun intensiv nach Ansätzen zur Stabilisierung gesucht wird.

Durch den verstärkten Wettbewerb auf den bereits gesättigten Märkten wird deutlich, dass eine dringende Notwendigkeit besteht, ein neues Marketingverständnis zu schaffen, das den Kunden in den Mittelpunkt aller Betrachtungen stellt. Für Anbieter besteht kaum noch die Möglichkeit sich über ihre Produkte und Preise zu differenzieren, sondern nur noch durch intensive Beziehungen zum Kunden. Erfolgreich können daher nur Unternehmen sein, denen eine Integration ihrer Kunden in die Geschäftsprozesse sowie ein Lernen aus der Kundenbeziehung gelingt, um dadurch ihre Produkte auf jeden einzelnen Abnehmer individuell ausrichten zu können. Dieser soll damit voll und ganz zufrieden gestellt werden und somit langfristig an das Unternehmen gebunden werden. Dies setzt voraus, dass die Anbieter die Wünsche ihrer Kunden genau kennen und diese durch maßgeschneiderte Angebote berücksichtigen. Daher erfordert eine Kundenorientierung für viele Unternehmen ein grundsätzliches Umdenken in ihrer bisherigen Verkaufsmentalität. Hier setzt das Konzept des Customer Relationships Management an (auch Beziehungs-, One- to- one- oder Zielkundenmarketing). Ziel ist es, Loyalität für den Kunden einfacher und bequemer zu machen als Nicht-Loyalität. Denn dies ist der stärkste Anreiz für eine dauerhafte Kundenbindung.

Auch der Mittelstand sieht sich diesen Entwicklungen gegenübergestellt, wenngleich die Auffassung vorherrscht, dass CRM nur für Großunternehmen bedeutsam sei. Das Management individualisierter Kundenbeziehungen durch CRM, setzt die Einführung technologischer Lösungen voraus. Dies hinterlässt den Managern von mittelständischen Unternehmen eine tiefe Spur der Unsicherheit und Unentschlossenheit, da dies mit sehr hohen Kosten für Einführungsprojekte, Freistellung von Mitarbeitern und der Technologie selbst verbunden ist. Dennoch spricht eine Vielzahl von Gründen dafür, CRM auch in mittelständischen Betrieben einzuführen und zu betreiben.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Erarbeitung und Vorstellung eines Konzeptes zur Einführung eines Customer Relationship Management in ein mittelständisches Unternehmen. Durch Aufzeigen und Erläuterungen des konkreten Nutzens, soll diesen damit ein Werkzeug zum Aufbau von dauerhaften und effizienten Kundenbindungen in die Hand gelegt werden.

Gang der Untersuchung:

Der erste Teil der Arbeit besteht aus der theoretischen Betrachtung des Customer Relationship Managements. Dazu werden zunächst der Begriff und die Strategieansätze des CRM erläutert. Im Abschluss des Kapitels wird die spezifische Situation mittelständischer Unternehmen beschrieben und auf deren Notwendigkeit eines CRM- Systems verwiesen, wobei auch die Hindernisse einer Einführung aufgeführt werden.

Das darauf folgende Kapitel beschreibt die grundlegenden Funktionen und Komponenten des CRM- Systems. Diese werden in die Bereiche analytisches-, operatives-, und kommunikatives CRM unterteilt.

Im vierten Kapitel wird die Kundenbindung als zentrale Komponente des CRM- Ansatzes näher betrachtet. Dabei wird näher auf die Möglichkeiten einer effizienten Kundenbindung durch Einbettung der Marketing- und CRM- Instrumente eingegangen, sowie eine Kombination dieser Instrumente aufgezeigt.

Kapitel fünf beschreibt die Realisierung und Implementierung eines CRM- Konzeptes in ein mittelständisches Unternehmen. Zunächst werden die Grundlagen zur Implementierung von Strategien gesetzt und notwendige Änderungen im Unternehmen durch die Implementierung eines CRM- Systems erläutert. Dabei werden unterschiedliche Perspektiven dieser Änderungsprozesse aufgezeigt, um dem Leser einen Eindruck zu verschaffen, welches Ausmaß eine Umstellung auf das Management von Kundenbeziehung annehmen kann. Im Anschluss wird ein konkretes Vorgehen zur Einführung eines CRM- Systems vorgestellt. Dieser Einführungsprozess gliedert sich in die Phasen Vorbereitungs-, Analyse-, Konzeptions-, Durchführungs- und Review- Phase.

Ein abschließendes Fazit wird die wesentlichen Punkte und Erkenntnisse dieser Arbeit noch einmal zusammenfassen und einen Ausblick auf mögliche künftige Entwicklungen geben.

Inhaltsverzeichnis: