Effiziente Gestaltung von virtual communities
Eine agenturtheoretische Analyse
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Stephan Franz Furtner
- Abgabedatum: März 2002
- Umfang: 103 Seiten
- Dateigröße: 1,2 MB
- Note: 2,0
- Institution / Hochschule: Universität Augsburg Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-5350-3
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-5350-3 P - ISBN (CD) :978-3-8324-5350-3 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Furtner, Stephan Franz März 2002: Effiziente Gestaltung von virtual communities, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: virtual community, Anreiz, Agency, Agent, Agenturtheorie
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Diplomarbeit von Stephan Franz Furtner
Einleitung:
Obwohl die möglichen Auswirkungen des Konzeptes der virtual community auf Wirtschaft und Gesellschaft in den letzten Jahren bereits erkannt und dargelegt wurden, existieren keinerlei Forschungsansätze, in denen die Beziehung zwischen dem Organisator und den Mitgliedern einer virtual community unter Verwendung einer fundierten ökonomischen Theorie analysiert werden. So wird zwar in der Literatur eine mögliche Entlohnung der Mitglieder für die Ausführung der an sie delegierten Tätigkeiten thematisiert; vor welchem theoretischen Hintergrund dies aber geschehen soll, bleibt gleichwohl unklar.
Eine virtuelle Gemeinschaft ist genauso wie ihr realweltliches Pendant auf die aktive Partizipation ihrer Mitglieder angewiesen. Nach Hagel/Armstrong stellen Mitglieder und besonders die von ihnen zur Verfügung gestellten Inhalte einen „einzigartigen Aktivposten“ dar und sind somit ein kritischer Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg einer virtual community.
Die größte Anziehungskraft einer virtuellen Gemeinschaft resultiert in erster Linie aus den Beiträgen der aktiven Mitglieder und erst zweitrangig vom Design der virtual community oder dem redaktionell erstellten Inhalten. „Member participation is seen as a key ingredient in weaving the fabric of a virtual community.“ Der Organisator der virtual community überträgt gewisse Aufgaben an die Mitglieder. Diese Aufgaben umfassen folgende Tätigkeiten: die Veröffentlichung von Erfahrungsberichten und Meinungen, das Anwerben neuer Mitglieder, die Bewertung von Beiträgen anderer Mitglieder, die Ansprache neuer Mitglieder, das „Hosten“ von Chats, und die Verwaltung und Überwachung anderer Mitglieder innerhalb der virtual community.
Je mehr das einzelne Mitglied sein Wissen und seine Erfahrung in Beiträgen publiziert und somit der Gemeinschaft zur Verfügung stellt, desto wertvoller ist es für den Aufbau der virtual community und desto größer wird das Wissen (in) der Gemeinschaft.
Das primäre Ziel des Organisators einer virtual community (VCO) muss somit darauf ausgerichtet sein, die Online-Partizipation der Mitglieder (Sammelbegriff für die Aktivitäten eines Mitgliedes in einer virtual community) zu koordinieren, zu unterstützen und zu fördern, dass die Mitglieder ein kollaboratives Verhalten zeigen, Informationen und Wissen austauschen und weitere Mitglieder akquirieren.
Das Tätigen von Transaktionen durch Mitglieder im Rahmen der virtual community ist eine Tätigkeit, an der der VCO ebenfalls großes Interesse hat, da er hierdurch Provisionseinnahmen erzielt. Üblicherweise werden daher vom Organisator auch entsprechende Anreize gegeben und das Mitglied für getätigte Transaktionen in der virtual community belohnt, bspw. durch das Anrechnen von Bonuspunkten. Da hier aber zwischen dem Mitglied und dem Organisator der virtual community keine Auftragsbeziehung im Sinne der Agenturtheorie entsteht, wird das Tätigen von Transaktionen durch Mitglieder einer virtual community im weiteren Verlauf der Arbeit nicht zu den relevanten, delegierten Tätigkeiten gezählt.
Die Weitergabe von Wissen und Informationen ist für den Wissenden mit Kosten verbunden. Diese entstehen dadurch, dass er Zeit, Mühe und Konzentration aufwenden muss, um die Information/das Wissen für Dritte zugänglich zu machen.
Das Fehlen geeigneter Anreizsysteme führt zum Symptom des „free-riding“. Die Mitglieder einer virtual community treten lediglich als Browser auf, d.h., sie konsumieren die Informationen und das Wissen, leisten aber selbst keinen eigenen Beitrag zur Generierung von Wissen. Je mehr Mitglieder als „free-rider“ auftreten, desto schwieriger gestaltet sich die Gewährleistung nützlicher Informationen und Interaktionen.
Ziel dieser Arbeit ist es, unter Verwendung des theoretischen Konstruktes der Agenturtheorie Empfehlungen zu geben, mit denen der Organisator einer virtual community die Beziehung zu den aktiven Mitgliedern effizient gestalten kann, so dass diese ihre Online-Partizipation steigern und zum Erfolg der virtual community beitragen. Rockwell formuliert dazu treffend „How can I get the members of my community to become its co-creators?“ Dabei wird unterstellt, dass die virtual community bereits eine gewisse kritische Anzahl an Mitgliedern überschritten hat, um eine sinnvolle Interaktion und Kommunikation zwischen den Mitgliedern gewährleisten zu können. Die vorliegende Arbeit soll nicht zu letzt zur Diskussion um die ökonomische Fundierung der digital economy beitragen und die hohe Relevanz ökonomischer Theorien in der digital economy unterstreichen.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Problemstellung | 1 |
| 1.1 | Problemstellung der Arbeit | 1 |
| 1.2 | Zielsetzung der Arbeit | 3 |
| 1.3 | Vorgehensweise | 3 |
| 2. | Virtual communities | 5 |
| 2.1 | Statische Betrachtung von virtual communities | 5 |
| 2.1.1 | aus soziologischer Sichtweise | 8 |
| 2.1.1.1 | Konzept der Gemeinschaft | 8 |
| 2.1.1.2 | Konzept der Virtualität | 10 |
| 2.1.1.3 | Anwendung der Konzepte auf die virtual community | 12 |
| 2.1.2 | aus ökonomischer Sichtweise | 15 |
| 2.1.2.1 | Vorteilhaftigkeit virtueller communities | 15 |
| 2.1.2.2 | Elemente einer virtual community | 19 |
| 2.1.3 | Eigene Definition einer virtual community | 21 |
| 2.2 | Dynamische Betrachtung von virtual communities | 22 |
| 2.2.1 | Entwicklung von Webseiten zu virtual communities | 22 |
| 2.2.2 | Dynamische Kreisläufe in virtual communities | 25 |
| 2.2.3 | Differenzierung unterschiedlicher Mitgliedstypen in virtual communities | 27 |
| 3. | Agenturtheorie | 32 |
| 3.1 | Eignung der Agenturtheorie für die Beziehung zwischen Organisator und Builder einer virtual community | 34 |
| 3.2 | Erkenntnisinteresse | 36 |
| 3.3 | Grundannahmen und Konzepte der Agenturtheorie | 38 |
| 3.3.1 | Die vertragliche Beziehung zwischen Prinzipal und Agent | 38 |
| 3.3.2 | Eigenschaften der Akteure | 39 |
| 3.3.3 | Agenturkosten als Vorteilhaftigkeitskriterium | 41 |
| 3.4 | Hauptaussagen der Agenturtheorie | 44 |
| 3.4.1 | Agenturprobleme | 44 |
| 3.4.1.1 | Adverse selection / hidden information | 45 |
| 3.4.1.2 | Moral hazard / hidden action | 46 |
| 3.4.2 | Möglichkeiten zur Disziplinierung des Agenten | 47 |
| 3.4.2.1 | Kontrollsysteme | 48 |
| 3.4.2.2 | Informationssysteme | 49 |
| 3.4.2.3 | Anreizsysteme | 50 |
| 3.4.2.3.1 | Bemerkungen zum Stand der Forschung | 51 |
| 3.4.2.3.2 | Basiselemente eines Anreizsystems | 55 |
| 3.4.2.3.2.1 | Arten von Belohnungen | 56 |
| 3.4.2.3.2.2 | Bemessungsgrundlage | 58 |
| 3.4.2.3.2.3 | Funktionaler Zusammenhang | 60 |
| 4. | Anwendung der Agenturtheorie auf die Vertragsbeziehung zwischen Organisator und Builder der virtual community | 61 |
| 4.1. | Die Vertragsbeziehung aus agenturtheoretischer Sicht | 61 |
| 4.1.1 | Die vertragliche Beziehung zwischen Organisator und Builder einer virtual community | 61 |
| 4.1.2 | Eigenschaften der Akteure | 63 |
| 4.1.3 | Agenturkosten zur Beurteilung des Vertrages zwischen VCO und Builder | 65 |
| 4.2 | Agenturprobleme mit dem Builder | 66 |
| 4.2.1 | bei der Veröffentlichung von Erfahrungsberichten, Meinungen und Wissen | 67 |
| 4.2.2 | bei der Anwerbung neuer Mitglieder | 68 |
| 4.2.3 | bei der Bewertung von Mitgliederbeiträgen | 68 |
| 4.2.4 | bei der Ansprache neuer Mitglieder | 68 |
| 4.2.5 | beim Hosten von Chats | 69 |
| 4.2.6 | bei der Administration der virtual community | 69 |
| 4.3 | Möglichkeiten zur Disziplinierung des Builders | 70 |
| 4.3.1 | Kontrollsysteme | 70 |
| 4.3.2 | Informationssysteme | 72 |
| 4.3.3 | Anreizsysteme | 74 |
| 4.4 | Bewertung der Vorteilhaftigkeit der Disziplinierungsmechanismen | 78 |
| 5. | Effiziente Mechanismen zur Disziplinierung des Builders | 80 |
| 6. | Kritische Würdigung und Ausblick | 82 |
| Abbildungsverzeichnis | 86 | |
| Literaturverzeichnis | 87 |
Die Bemessungsgrundlage dient der Herstellung einer Beziehung zwischen dem Leistungsverhalten (effort) des Agenten und seiner Entlohnung.244 Nach Rousek lassen sich Bemessungsgrundlagen in drei Gruppen differenzieren.245 1. Beitrag zum Gesamterfolg Bei der Wahl des Beitrages zum Gesamterfolg als Bemessungsgrundlage wird der Agent nach seinem persönlichen Anteil an der Erlangung des Erfolges entlohnt. Somit wird er die Konsequenzen, die seine Handlungen für das Ergebnis und folglich für den Prinzipal haben, berücksichtigen. Insofern werden die Interessen von Prinzipal und Agent in Einklang gebracht. Ein Nachteil besteht allerdings darin, dass die subjektive Wahrnehmung eines Agenten über seinen persönlichen Beitrag zum Gesamterfolg von der Beurteilung des Prinzipals abweichen kann. Er empfindet dann eine Anreizungerechtigkeit, wenn seiner Meinung nach sein persönlicher Einsatz stärker zur Erlangung eines Erfolges beiträgt als der anderer Agenten.246 Des Weiteren erzeugt diese Bemessungsgrundlage kompetitives und somit unkooperatives Verhalten der Agenten untereinander. [...]
verbunden, sondern werden zusätzlich vom Prinzipal zur Verfügung gestellt.238 Klassische extrinsische Anreize sind bspw. finanzielle Gratifikationen wie Gehalt, Gewinnbeteiligungen und Prämien oder auch Beförderungen und Statussymbole.239 Nach heutiger Sicht ist die Kombination extrinsischer und intrinsischer Anreize entscheidend für die Motivation und somit Leistung des Agenten.240 • Leistungs- versus Partizipationsanreize Die Differenzierung in Leistungs- bzw. Partizipationsanreize beinhaltet eine Unterscheidung auf Basis des Leistungsverhaltens des Agenten. Während beim Leistungsanreiz die Leistung des Agenten in mehreren Ausprägungen qualitativ gemessen wird, um den Anreizmechanismus sinnvoll einsetzten zu können, wird beim Partizipationsanreiz die Leistung des Agenten quantitativ in binärer Ausprägung gemessen (im Sinne von „teilgenommen“ oder „nicht teilgenommen“). • Individual- versus Gruppenanreize Ein weiteres Unterscheidungskriterium besteht darin, an wen der Anreiz gerichtet wird. Grundsätzlich bestehen zwei Möglichkeiten: Der Anreiz kann entweder an einen Agenten individuell oder aber an eine Gruppe von Agenten gerichtet werden. Den Anreiz an eine Gruppe zu richten ist besonders dann sinnvoll, wenn das Leistungsverhalten des einzelnen Gruppenmitgliedes für den Prinzipal nicht beobachtbar ist. Allerdings kann bei Gruppenanreizen das Phänomen des „freeridings“ auftreten.241 • Belohnung versus Bestrafung Durch die Androhung von Negativsanktionierungen im Falle einer mangelhaften Leistung sieht sich der Agent gezwungen, vertragskonform zu handeln, da eine mögliche Bestrafung nicht nur materielle, sondern auch soziale Folgen (z.B. Statusverlust) nach sich zieht. Hax sieht in Belohnungen den Vorteil, dass diese im Gegensatz zu Bestrafungen den Agenten nicht nur motivieren, „drohende Nachteile [...]
untersuchte unter anderem im Bereich der positiven Agenturtheorie sieben empirische Arbeiten. In sechs dieser sieben Untersuchungen werden zentrale Aussagen der Agenturtheorie eindeutig bestätigt.223 So kommen Amihud/Lev im Rahmen einer empirischen Untersuchung unter 309 Fortune 500 Unternehmen zu dem Ergebnis, dass Unternehmen, in denen der Kapitalgeber keinen direkten Einfluss auf das Management ausüben kann (Eigenkapitalstreuung durch eine Vielzahl von Kleinaktionären), einen höheren Grad an Diversifikation aufweisen als solche Unternehmen, in denen bspw. ein Großaktionär Einfluss auf das Management nimmt.224 Eine Erklärung für die Diversifikationsentscheidung des Managements besteht darin, dass es in seiner Rolle als Agent versucht, das Risiko seiner Entlohnung zu senken, indem es eine Spezialisierung der Unternehmensaktivitäten vermeidet. Eine derartige Diversifikation steht der Möglichkeit zur Realisierung von Skalenund Erfahrungskurveneffekten entgegen und ist für den Prinzipal nicht optimal. Dieser bevorzugt, über die Streuung seiner Investitionen eigenständig zu entscheiden und präferiert Beteiligungen an spezialisierten Unternehmen. [...]
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http://www.diplom.de/ean/9783832453503
Arbeit zitieren:
Furtner, Stephan Franz März 2002: Effiziente Gestaltung von virtual communities, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
virtual community, Anreiz, Agency, Agent, Agenturtheorie
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