Effiziente Finanzkommunikation in Printmedien

Diplomarbeit von Mathias Paulokat

Aktuelles Vorwort des Autors, Juni 2007:

Die Finanzmarktkommunikation stellt heute für börsennotierte Unternehmen mehr denn je eine der wichtigsten Führungsaufgaben dar. Denn die Qualität dieser speziellen Form der Unternehmenskommunikation nimmt unmittelbaren Einfluss auf den Unternehmenswert: Eine Enttäuschung zuvor gebildeter Erwartungen kann zu massiven Kursverlusten führen. Die jährliche Rechnungslegung mit dem üblichen Geschäftsbericht wird mittlerweile zudem stark überlagert durch Halbjahres- und Quartalsberichte sowie kursrelevante Informationen gemäß der Ad-hoc-Publizität. Basierend auf Informationen der Unternehmensführung, den Einschätzungen der Finanzanalysten und gesamtwirtschaftlicher Aussichten bilden die Marktteilnehmer ihre Erwartungen hinsichtlich zukünftiger Gewinn- und Kursentwicklungen.

Und diese Erwartungen lösen Handlungen aus: "Kaufen oder Verkaufen." Das "Spiel mit dem Erwartungen" bestimmt somit maßgeblich die Kursentwicklung einer Aktie.

Die vorliegende Arbeit grenzt die Finanzmarktkommunikation von den anderen Formen der Unternehmenskommunikation ab und stellt deren besondere Bedeutung, Adressaten, Ziele und Formen heraus. Einen Schwerpunkt nimmt hierbei die Finanzkommunikation gegenüber Printmedien ein, die im Medienmix einen wesentlichen Bestandteil einnehmen. Hier werden alle wichtigen Maßnahmen und Instrumente klar verständlich und unter Berücksichtigung aktueller Tendenzen in der Unternehmensberichterstattung berücksichtigt.

Damit ist die Arbeit auch sechs Jahre nach deren Veröffentlichung hochaktuell. Zudem bietet die Arbeit umfangreiche weiterführende Literatur- und Quellenverweise. Die Bedeutung der Arbeit belegt schließlich auch eine weitere Studie, die der Verband deutscher Treasurer unter dem Titel "Finanzmarktkommunikation" im Jahr 2002 vorlegte. Diese Studie orientiert sich in wesentlichen Punkten an den Inhalten der Diplomarbeit und greift zahlreiche Aspekte auf.

Einleitung:

An den deutschen Kapitalmärkten herrscht verschärfter Wettbewerb um Eigenkapital als Finanzierungsquelle. Dies gilt in Zeiten stark rückläufiger Kurse an breiter Front, baissierender Börsen und eines rezessiven Wirtschaftsumfeldes mehr denn je. Anleger indes sind und bleiben nur bereit zu investieren, wenn attraktive Aussichten auf Wertsteigerungen bei den Unternehmen vorhanden sind. Diese Aussichten müssen kapitalsuchende Unternehmen nicht nur im operativen Geschäft realisieren, sondern vorab in Form strategischer Unternehmenskonzepte formulieren und diese bereits gewonnen sowie zukünftigen Investoren glaubhaft vermitteln. Denn über Information weiß das Kapital wohin es fließen muß.

Unternehmen sind daher gehalten, stetig, wahrhaftig, transparent und adressatengerecht, wesentliche und aktuelle Informationen mit für sie wirtschaftlich vertretbarem Aufwand an die Financial Community weiterzuleiten. Den Printmedien kommt bei diesen Kommunikationsprozessen eine große Bedeutung zu, da sie in hohem Maße Öffentlichkeit herstellen. Die Wirtschaftspresse ist mittlerweile dazu übergegangen, ihren Lesern Nutzwert zu bieten, der sich u.a. in konkreten Anlageempfehlungen äußert. Sie nimmt somit großen Einfluß auf die Entscheidung der Anleger. Wirtschaftsjournalisten entwickeln sich zum Meinungsführer der Kapitalmärkte. Unternehmen, die in der Öffentlichkeit mit einem positiven Bild präsent sein wollen, müssen sich diesen Entwicklungen stellen und bemühen, den Anforderungen der Wirtschaftspresse bzgl. ihrer Berichterstattung professionell zu begegnen. Auf Unternehmensseite mangelt es dabei allerdings häufig an Verständnis für die Informationsbedürfnisse und Arbeitsweisen der Journalisten. Es gibt ferner kaum Verfahren, welche sich eignen würden, den Erfolg der Investor Relations (IR) und der Finanzkommunikation umfassend zu belegen.

Ziel der Diplomarbeit ist die Dokumentation, wie systematische – auf die journalistischen Bedürfnisse der Wirtschaftspresse zugeschnittene – Finanzkommunikation erfolgen sollte. Das heißt, die Wirtschaftspresse zu segmentieren, aktuelle Trends in der Unternehmensberichterstattung zu berücksichtigen, wirtschaftlich opportune und anlaßgerechte Methoden und Maßnahmen zur Bearbeitung der Printmedien vorzustellen. Denn gerade in Krisensituationen gilt: Erst vorbildliche Kommunikation mit der Wirtschaftspresse führt zu einer fairen Berichterstattung in der Presse. Mehrwert für die Investor Relations von Unternehmen ist somit das Anliegen des Autors.

Gang der Untersuchung:

Hierfür erarbeitet er zunächst die Grundlagen der Finanzkommunikation, deren Bedeutung und Zielgruppen. Damit ein zielgerichteter Transfer in die Praxis stattfinden kann, werden aktuelle Entwicklungen der Wirtschaftspresse in Deutschland analysiert. Darauf aufbauend wird die optimale Zusammenarbeit von Unternehmen und Wirtschaftspresse anhand redaktioneller Anforderungen ggü. Unternehmen illustriert. Der Autor untersucht ferner relevante Publikationen, ihre publizistische Ausrichtung und journalistische Arbeitsweisen. Basierend hierauf formuliert er im Sinne von Best-Practice einen Maßnahmenkatalog, mit welchem Unternehmen diesen Anforderungen entsprechen können. Schließlich wird die Effizienz der Finanzkommunikation anhand eines M-DAX Unternehmens exemplarisch dargestellt.

Inhaltsverzeichnis: