Efficient Consumer Response

Diplomarbeit von Renate Gerold

Einleitung:

Der Begriff Efficient Consumer Responce (ECR) wurde erstmals 1993 in einem Bericht für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) erwähnt. Es bleibt die Streitfrage offen, wem ECR im einzelnen zugute kommt. Die Betonung liegt zwar auf dem Nutzen für den Endkunden, in der Praxis aber kann der Nutzen je nach Marktdruck irgendwo innerhalb der Wertschöpfungskette erzielt werden.

Das Verhältnis zwischen Industrie und Handel im Tagesgeschäft ist durch Konditionenpoker geprägt. Verbissen streiten sie auf den stagnierenden Märkten über Prozente, die immer kritischeren Käufer geraten unterdessen aus dem Blickfeld. Sinkende Umsätze und Umsatzrenditen in den verschiedenen Vertriebskanälen beweisen, dass herkömmliche Organisations- und Rationalisierungskonzepte nicht mehr greifen. Doch die Beteiligten tun sich schwer, das Konditionengerangel durch Kooperation abzulösen „Wenn jeder den Kunden sehen würde, statt den anderen über den Tisch ziehen zu wollen, wären wir in Deutschland weiter.“.

Bei der Distribution von Markenartikeln sind die Hersteller in hohem Maße auf die Erfüllung absatzwirtschaftlicher Leistungen durch den Handel angewiesen. Umgekehrt ist aber auch der Handel abhängig von attraktiven und verkaufsfähigen Produkten der Hersteller. Dieses wechselseitige Abhängigkeitsverhältnis spiegelt die Tatsache wider, das Industrie und Handel eine Schicksals- und Entscheidungsgemeinschaft bilden. Im Rahmen des internationalen Wettbewerbs zwischen Industrie und Handel, als auch der fortschreitenden Konzentration auf beiden Seiten, denken Handel und Industrie über partnerschaftliche Kooperationsformen nach, die letztlich dem Endverbraucher dienen sollen. Diese vertikale Kooperation - Efficient Consumer Responce - soll der Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit aller an der Wertschöpfungskette beteiligten Industrie- und Handelsunternehmen dienen.

ECR ist eine gemeinsame Initiative von Industrie und Handel, in enger Zusammenarbeit die Versorgungskette zu optimieren, um so dem Verbraucher einen höheren Nutzen zu stiften und zwar durch niedrige Kosten, besseren Service, bessere Qualität und ein breites Angebot. Auch zwingt diese Kooperation zu erheblichen organisatorischen Umstrukturierungen in einem Unternehmen. Bei Führungskräften und Mitarbeitern steigt die Unsicherheit sowie die Konfrontation um die Verteilung von Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung. ECR fordert auf allen Ebenen in Handel und Industrie mehr Flexibilität; das widerspricht dem Wunsch vieler Mitarbeiter nach Stabilität und Sicherheit. Dieser Faktor darf nicht unterschätzt werden.

Die Ausgangssituation zeigt aber auch, daß Handel und Industrie in der Vergangenheit durch die arbeitsteilige Wirtschaftsweise jeweils nur diejenigen Prozesse optimiert haben, die in ihrer eigenen unternehmerischen Entscheidungsbefugnis lagen. Damit sind Suboptima entstanden und gewaltige Einsparungspotentiale ungenutzt geblieben. Es stellt sich die Frage, ob die konsequente Durchsetzung und Realisierung von ECR bei einem mittelständischen Markenartikelhersteller möglich ist. Auf der einen Seite kann dieser Hersteller auf veränderte Gegebenheiten schneller reagieren, auf der anderen Seite ist er durch den Handel von der Konditionenseite erpreßbarer als ein Konzern.

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