EBRANDING

Diplomarbeit von Edmée Sostegno

Einleitung:

In dieser Arbeit wird untersucht, auf welche Weise Markenaufbau und -führung im Internet für eBrands möglich ist und welche Regeln und Gesetzmäßigkeiten beachtet werden müssen um sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Dies geschieht unter der Berücksichtigung klassischer Ansätze zur Markenbildung und unter der Berücksichtigung der Besonderheiten der Markenführung von eBrands.

Im Zuge der rasanten Verbreitung des Internets eröffnen sich auf der einen Seite vollkommen neue Geschäftsmodelle und Kommunikationswege, auf der anderen Seite verstärkt sich gleichzeitig der internationale Wettbewerbsdruck durch die neu geschaffenen Märkte und die entstandene Transparenz. Es werden neue Marken geboren, die sogenannten eBrands oder Cyberbrands, auf die in dieser Arbeit im Besonderen eingegangen wird. Durch die Unüberschaubarkeit des Internets, die daraus resultierende Informationsüberflutung der Nutzer, die hohe Wettbewerbsdynamik und die schnellen Veränderungen des noch jungen Mediums ist es um so wichtiger, sich durch die Bildung einer starken Markenpersönlichkeit von dem zum Teil sehr homogenen Produktumfeld zu differenzieren und dem Nutzer einen Vertrauensanker zu bieten, der Qualität und Sicherheit gewährleistet und stellvertretend für die gesamte Markenleistung steht.

Gang der Untersuchung:

Das Kapitel 1 stellt zunächst die Grundlagen des Internets sowie einige aktuelle Zahlen zur Entwicklung des Internets dar, welche die wachsende Bedeutung des Mediums für unsere heutige Wirtschaftsform, der New Economy und in Zeiten des E-Commerce verdeutlichen.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf Kapitel 2. In Kapitel 2 werden die Besonderheiten des Markenaufbaus und der Markenführung im eBranding herausgearbeitet. Im ersten Schritt werden Marke, Dienstleistungsmarke und eBrand definiert. Im zweiten und dritten Schritt wird auf die Markenführung als solche sowie den Prozess der Markenführung eingegangen. Dabei wird der Ursprung und die Notwendigkeit der Markenführung geklärt und eine Gegenüberstellung traditioneller Markenführung und Markenführung im heutigen, digitalen Zeitalter geliefert. Der Prozess der Markenführung beschäftigt sich mit dem Aufbau sowie der strategischen Markenführung von eBrands und allen Faktoren die dabei zu berücksichtigen sind.

In Kapitel 3 werden kurz die Möglichkeiten der Erfolgsmessung des Internetauftritts sowie deren Grenzen für den Branding-Prozess, dargestellt. Hierbei werden zum einen auf Daten, die auf der eigenen Website ermittelt werden und zum anderen auf die verschiedenen Messverfahren, die den Erfolg der eigenen Online-Werbung messen, eingegangen.

In Kapitel 4 wird ein kritischer Einblick über die verschiedenen Entwicklungen im Internet gegeben, d.h. welche Chancen und Risiken das Internet für dotcom-Marken und deren Markenführung darstellen kann.

Kapitel 5 und 6 gehören zu dem praktischen Teil der Arbeit. Kapitel 5 gibt einen Überblick über die Finanzdienstleistungen im Internet und dient als Einleitung des Fallbeispiels. Betrachtet wird der Zukunfts-Markt des Online-Bankings, die Zielgruppen, das Branding und die Besonderheiten der Marketing-Mix Instrumente speziell für Online-Finanzdienstleister.

In Kapitel 6 werden die Direktbanken Consors, Comdirect und das Finanzportal Moneyshelf im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik anhand ausgewählter Kriterien im Bereich der Online- und Offline-Werbemaßnahmen sowie ihres Internetauftritts beispielhaft analysiert.

Kapitel 7 bildet das Fazit und gibt einen kurzen Überblick über die wesentlichen Ergebnisse und Erkenntnisse der Arbeit.

Inhaltsverzeichnis: