E-Value: Wertorientierte Steuerung von Internetaktivitäten

- 30 dient der Absender als Einstufungskriterium für die Relevanz einer E-Mail. Wird der Absender als ausreichend wichtig erachtet, wird sich dies direkt in der Rücklaufrate niederschlagen. Der Kundenzufriedenheitsindex sollte in jedem Fall auch als Benchmark zu Konkurrenten betrachtet werden, denn ein gutes Ergebnis relativiert sich schnell, wenn andere Mitbewerber bessere Ergebnisse aufweisen. Aus diesem Grund bietet sich neben einer selbst durchgeführten Umfrage auch die Einschaltung eines unabhängigen Marktforschungsinstitutes mit hoher Kompetenz im Bereich des Internet an.81 5.3.6. Preisvergleich "In online, you will have to be price competitive" Jeff Bezos82 Internet-Unternehmen verfolgen Internet-Unternehmen in ihrer Gründungsphase oft eine Strategie der Preisführerschaft. Dieses Verhalten macht vor allem dann Sinn, wenn dadurch ein Markteintritt in einem Produktsegment ermöglicht wird, das dann später mit profitableren Produktsegmenten komplementiert wird.83 Diese Strategie führt aber nicht nur zu einem erheblichen Druck auf die Margen des Unternehmens, sondern ganzer Sektoren. Die Fähigkeit, hingegen den Preis über das Niveau der Wettbewerber zu heben, ohne dafür Umsatzeinbußen hinnehmen zu müssen, ist ein bedeutender Wettbewerbsvorteil. Wichtig ist jedoch festzuhalten, dass der reine Bekanntheitsgrad nur schwach mit einer zusätzlichen Zahlungsbereitschaft korreliert.84 Es soll vorgeschlagen werden, einen Preisindex für einen Warenkorb mit dem Angebot des Unternehmens zu bilden und diesen gegen einen Preisindex eines gleichen Warenkorbes anderer, konkurrierender Unternehmen zu benchmarken. Auch unter Beibehaltung einer Strategie der Preisführerschaft bleibt diese Kennzahl sinnvoll, um auf veränderte Vorgaben der Wettbewerber reagieren zu können. 5.3.7. Kundenschwundrate [...]

Die Kundendurchdringungsrate misst, welcher Anteil des Gesamtbedarfs des Kunden durchschnittlich von dem Unternehmen befriedigt wird.79 Dabei muss wieder auf das Marktpotenzial eingegangen werden. Wie unter 4.2.2. Gross Profit pro Kunde und 4.3.2. Marktpotenzial beschrieben, ergeben sich Potenziale aus Konvergenz, Cross-Sellings und Ökonomischen Substituten. Der Anteil am Kunden misst, welchen Anteil des Konsums des Kunden innerhalb dieses Potenzials vom eigenen Unternehmen bedient wird. Dabei sollten alle Umsätze des Kunden aus den im Marktpotenzial berücksichtigten Geschäftsfeldern berücksichtigt werden und zusätzlich in allen Feldern, in denen dies sinnvoll erscheint, auch die Offline-Umsätze berücksichtigt werden. So wird nicht nur erfasst, welchen Anteil am Onlinekonsum des Kunden man abdeckt, sondern auch, inwieweit sich der Konsum von Offline zu Online entwickelt. Die Ermittlung des notwendigen Basismaterials wird jedoch in praxi als sehr aufwändig eingeschätzt. Autor: „Messt Ihr, welchen Anteil am gesamten Onlinekonsum Ihr an einem Kunden erzielt habt?“ Führungskraft A: „Nein, und das können wir auch nicht. Da müssen wir in die qualitative Marktforschung reingehen. Da gibt es sicher einige interessante Kennzahlen, wieviel Umsatz ECommerce am Gesamtkonsum eines Kunden ausmacht, welche Güter werden verkauft, welches Jahresbudget über E-Commerce abgewickelt wird. Aber das reicht noch nicht, dass man auf Marktanteile geht.“ 5.3.5. Kundenzufriedenheitsindex [...]

Der Wissensbestand pro Kunde misst das Ausmaß des Lernens aus der Kundenbeziehung. Je mehr das Unternehmen über den Kunden weis, desto enger werden die Kundenbeziehung und der Grad der Kundeneinbindung. Es entstehen zwar keine direkten Wechselkosten für den Kunden, jedoch würde er bei einem Anbieterwechsel auf einen Partner verzichten, der seine Bedürfnisse kennt. In jedem Fall bietet ein entsprechender Wissensbestand Potenzial zur effizienteren und effektiveren Nutzung der Kundenbeziehung. Es kann als großer Vorteile des Einsatzes des Internet im Kundenkontakt gesehen werden, dass Kunden über Logins jederzeit identifiziert werden können und ihre Tätigkeit verfolgt werden kann. Allein hieraus entsteht dem Unternehmen quasi die Verpflichtung, dem Kunden zusätzlichen Nutzen zu bieten.77 Im Gegensatz zu Data Warehouse-Ansätzen in herkömmlichen Warenhäusern und Supermärkten werden nicht nur die Daten erfasst, die an der Kasse beim Bezahlen anfallen. Während diese Daten im Einzelhandel nur dann personalisiert anfallen, wenn ein Kundenkartensystem existiert, können diese Daten im E-Commerce immer erfasst werden. Darüber hinaus lassen sich auch die Inhalte erfassen, mit denen sich ein Nutzer auseinander setzt, um personalisierte Werbung bzw. Produktangebote zu platzieren. Hier setzt virtuelle Wertschöpfung ein, die ein zentrales Thema in der Internetwirtschaft darstellt und unter 7.3.1. Virtualität der Wertschöpfung detailliert beschrieben wird. In dem Wissen über den Kunden besteht Potenzial für die Ausweitung der Umsätze und damit des Gross Profit pro Kunden. Es stellt somit ein wesentliches Kapital für das Unternehmen dar. Führungskraft A: „Das ist gut. Ein Faktor an dem man ja gemessen wird sind natürlich die Member, und da muss man einen Upscale erreichen. Und dieser wird davon abhängen, wie intelligent man den User angeht. Da setzte ich mich auch persönlich dran und versuche soviel herauszubekommen wie möglich um möglichst viel zu lernen, z. B. für unsere Marketingaktivitäten und so weiter.Das ist ganz essentiell wichtig, das ist im Endeffekt unser Kapital.“ Um aus den Kundendaten zu lernen, wird Data Mining betrieben. Dabei wird mit Methoden der Statistik und neuerdings Neuronalen Netzen versucht, Korrelationen in den Kundendaten ausfindig zu machen, die auf bestimmte Verhaltensmuster schließen lassen.78 Um über eine Basis für einen [...]