E-Mail-Management bei Sparkassen in Nordrhein-Westfalen

Diplomarbeit von Natalie Arheiliger

Problemstellung:

Während im Jahre 1997 lediglich 4,1 Millionen Deutsche, also 6,5% über einen Internetzugang verfügten und somit E-Mails verschicken konnten, nutzten im Jahre 2004 bereits 55,3% dieses Medium. Aktuelle Zahlen vom Frühjahr 2004 belegen, dass in Deutschland mittlerweile 35,7 Millionen Erwachsene über einen Internetzugang verfügen. Wie man aus den vorliegenden Zahlen ersehen kann, hat der Einsatz der von Eric Allman vor 20 Jahren entwickelten E-Mail einen rasanten Verlauf genommen. Dieser sprunghafte Anstieg der Nutzung des Internets bezieht sich vor allem auf den Einsatz von E-Mails, wie auch Brunner folgendermaßen belegt. Obwohl zurzeit Online-Shopping und Online-Auktionen an Bedeutung gewinnen, bleibt der wichtigste Dienst im Internet die E-Mail-Kommunikation. Mittlerweile ist es so einfach und bequem, aber auch schnell und kostengünstig geworden eine E-Mail zu verfassen, dass Tag für Tag weltweit rund 31 Milliarden E-Mails verschickt werden.

Der zukünftige Einsatz von E-Mails wird weiterhin schwindelerregend steigen, wie auch die neusten Untersuchungen von Tele Talk Online belegen. Die Kunden suchen immer stärker den direkten und individuellen Dialog mit „ihrem“ Unternehmen und das möglichst rund um die Uhr. Die Folge ist, dass das E-Mail-Aufkommen in den nächsten Jahren noch stärker ansteigen wird. Jüngste Umfragen von Datamonitor und Jupiter prognostizieren geradezu unglaubliche Zuwachsraten von bis zu 1.000 % innerhalb der nächsten fünf Jahre.

Diese Zuwachsraten beziehen sich sowohl auf den privaten, als auch den geschäftlichen Bereich. Da der Kontaktweg Internet bzw. E-Mail immer mehr an Bedeutung gewinnen wird, werden die Finanzinstitute in zunehmendem Maße mit dem Handling von E-Mails konfrontiert. Während noch vor etwa 10 Jahren irgendein Mitarbeiter damit beauftragt wurde, die spärlich eingehenden E-Mails zu bearbeiten, ist heutzutage ein professionelles E-Mail-Management unbedingt erforderlich geworden.

Ich verstehe die Basis für professionelles E-Mail-Management als Festlegung von Zielen, welche die Eckpfeiler für eine hohe E-Mail-Qualität sind. Zur Definition dieser Parameter ist es notwendig die Einflussgrößen für gelungene oder auch misslungene E-Mail-Kommunikation zu kennen. Diese Faktoren sind in die zu ent-wickelnden Vorgaben einzubinden.

Um möglichst praxisorientierte Kriterien herauszuarbeiten ist es mir besonders wichtig die Leitlinien für gelungene E-Mail-Kommunikation möglichst vielen Unternehmen zur Verfügung zu stellen.

Um die angestrebten Qualitätsstandards zu erreichen, erhalten, oder gar zu optimieren, sollte – in regelmäßigen Abständen – eine Qualitätsüberprüfung vorgenommen werden. Dies wiederum ist die Voraussetzung für eine kontinuierliche Qualitätssteigerung. Um alle an diesem Prozess beteiligten Personen einzubinden, sollten die Beschäftigten der Unternehmen, die jeweiligen Überprüfungsergebnisse anonymisiert erhalten. Dies erscheint notwendig, da E-Mail-Management sich aus einer ständigen Wechselwirkung zwischen den in der Praxis entwickelten Vorgaben und den mit der Anwendung befassten Mitarbeitern definiert. Eine solche interaktive Weiterentwicklung des E-Mail-Managements erscheint mir wiederum als Garant für das professionelle E-Mail-Management der Zukunft.

Professionelles E-Mail-Management ist eine komplexe Aufgabe, die sich nicht darin erschöpft, eine neue Softwarelösung anzuschaffen. Im Vergleich zum klassischen Call-Center-Betrieb werden plötzlich ganz andere Anforderungen an die Mitarbeiter gestellt – beispielsweise hinsichtlich ihrer Orthographie-Kenntnisse und ihrer sprachlichen Ausdrucksfähigkeiten. Aber auch Fragen der Organisation, der Technik, des Personals oder des Marketings erfordern neue Betrachtungsweisen. Hinzu kommen rechtliche Vorgaben, die beachtet werden müssen oder die Überlegung, ob das Call-Center komplett outgessourct werden soll.

Ein weiterer Untersuchungsaspekt der vorliegenden Arbeit sind die zu langen Bearbeitungszeiten zwischen Kunden und Unternehmen oder das gänzliche Ignorieren von E-Mail-Anfragen. Als Beispiele sind die Studien von absolit Dr. Schwarz Consulting, ITM Research und Psychonomics zu nennen, welche dokumentieren, dass 20%, 25% bzw. 30% der verschickten E-Mails nicht beantwortet werden bzw. dass 60% respektive 75% aller E-Mails die qualitativen Standards nicht erreichen. Dies zeigt, dass der Kundendialog per E-Mail bei weitem noch nicht den Stellenwert gefunden hat, den andere Kommunikationskanäle besitzen, obwohl es sich um die zentrale Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen im Internet handelt.

Gegenstand meiner Untersuchung werden von insgesamt 489 in Deutschland vertretenen Sparkassen 114 nordrhein-westfälische Institute sein, die aus 38 rheinischen und 76 westfälisch-lippischen Sparkassen bestehen, und einen Anteil von mehr als 25% der gesamten Sparkassenbilanzsumme von 1001,1 Mrd. EUR ausmachen. Zur Überprüfung der Aussagefähigkeit der E-Mail-Qualität der nordrhein-westfälischen Sparkassen werden 18 bedeutende Banken und Finanzdienstleister zusätzlich von mir untersucht und analysiert. Die Institutsauswahl werde ich im dritten Kapitel ausführlich darstellen.

Insgesamt werden von mir 528Kunden-Anfragen per E-Mail zu vier verschiedenen Themengebieten mit unterschiedlicher Komplexität verschickt. Anhand der Erfolgsfaktoren des E-Mail-Managements, die ich im zweiten Kapitel vorstelle, habe ich ein Untersuchungsdesign - bestehend aus 25 Merkmalen aus Kunden- und Sparkassensicht - entwickelt, die jeweils vier Merkmalausprägungen beinhalten. Diese Merkmale werden den folgenden zehn Hauptrubriken zugeordnet und folgendermaßen gewichtet: Passung zur Anfrage – Problem-/Sachorientierung – (24,00%), Vollständigkeit der Information (21,00%), Freundlichkeit und Seriosität (15,00%), Reaktionsverhalten (9,75%), Formale Gestaltung (9,00%), Prägnanz und Verständlichkeit (8,25%), Kontaktmöglichkeiten (4,50%), Gesetzliche Mindestanforderungen (3,75%), Technische Umsetzung / Disclaimer (3,75%) und Marketing / Werbung der Sparkasse (1,00%).

Zielsetzung:

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die E-Mail-Kommunikation im Bereich des Bankenwesens - speziell der nordrhein-westfälischen Sparkassen - zu optimieren.

Die Erfassung der gesammelten Daten ermöglicht eine Bestandsaufnahme der aktuellen Situation. Durch die anschließende Auswertung werden Defizite herausgefunden. Die Analyse dieser Schwachstellen ermöglicht es wiederum, Empfehlungen zur Qualitätsverbesserung auszusprechen.

Aufgrund meiner Tätigkeit als Bankkauffrau bin ich äußerst daran interessiert, meinen Kolleginnen und Kollegen einen handlungsorientierten Kriterienkatalog zur Verfügung zu stellen, der in der Praxis genutzt wird. Um einen möglichst großen Multiplikatoreffekt zu erzielen, wäre die Einstellung der von mir entwickelten Empfehlungen auf der Homepage der Fachhochschule Düsseldorf wünschenswert.

Werden meine Handlungsempfehlungen in Zukunft von Kreditinstituten umgesetzt so ist eine Basis für professionelles E-Mail-Management geschaffen.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel, 2.4 Personelle Rahmenbedingungen des E-Mail-Managements:

Die Anforderungen an Mitarbeiter eines E-Mail-Centers sind nur ungenau spezifiziert. Neben den Standardqualifikationen in den Bereichen Gesprächsführung, Kundenorientierung und Reklamationsmanagement bestehen erweiterte Qualifikationen für den Einsatz im E-Mail-Center. Diese E-Mail-Center spezifischen Qualifikationen reichen von Orthographie bis zu schnellem Maschinenschreiben, Stil und schriftlicher Ausdrucksfähigkeit über die Identifikation mit der Corporate Identity des Unternehmens. Von besonderer Bedeutung ist die Fähigkeit, komplexe Zusammenhänge anschaulich und nachvollziehbar zu beschreiben. Da Fragen nicht im Dialog beantwortet werden, müssen eventuelle Unklarheiten und Missverständnisse von vorneherein vermieden werden. Weiterhin ist ein sicherer Umgang mit der EDV, insbesondere mit den so genannten neuen Medien wie Internet und E-Mail, unerlässlich. Teilweise wird im Internet eine eigene „Sprache“ verwendet, die aus Abkürzungen und Symbolen besteht. Diese Codes sind für Einsteiger oft schwer verständlich. Oft ist die Stimmung des Kunden nur anhand bestimmter Schreibweisen (so bedeutet Blockschrift beispielsweise „wütend“) zu erkennen, weshalb bei der E-Mail-Bearbeitung besondere Sensibilität gefordert wird.

Insgesamt sollte das Anforderungsprofil an einen E-Mail-Agenten mindestens die im folgenden Teil genannten Eigenschaften enthalten.

Kundenorientierung:

Für Call-Center-Agenten sollten die Eigenschaften, welche im Service-Bereich geschätzt werden, gelten. Hierzu gehören: sprachliche Gewandtheit, Improvisationsvermögen, Kommunikationsfähigkeit und Kontaktfreudigkeit, kundenorientierte Ansprache, hohes Einfühlungsvermögen in den Kunden, Fantasie (bezogen auf eine schriftlich entwickelte Situation), Fähigkeit zur Konkretisierung, Fähigkeiten im Reklamations- und Beschwerdemanagement, Allgemeinbildung, Belastbarkeit und Stressfähigkeit, Lernbereitschaft und Lernfähigkeit, Motivation zur Arbeit im Kundenservice, Selbstsicherheit und Teamfähigkeit.

Im Gegensatz zu einem klassischen Call-Center-Agenten sind Eigenschaften wie eine angenehme Telefonstimme, paraverbales Verhalten oder Verständlichkeit der Aussprache (zum Beispiel bei Dialekten) von untergeordneter Bedeutung.