E-Commerce als alternativer Vertriebsweg für den Lebensmitteleinzelhandel

Diplomarbeit von Sabine Teschke

Die aktuelle Marktsituation des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) ist durch gesättigte Märkte, einen fortschreitenden Konzentrationsprozeß und einen sich verschärfenden Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. Die 10 führenden deutschen LEH-Konzerne erreichten im Food-Bereich (Lebensmittel und Güter des täglichen Bedarfs) im Jahre 1999 bereits einen Marktanteil von 83%, wobei diese Bündelung von Einkaufsmacht stetig durch Übernahmen und Fusionen ansteigt. Der daraus resultierende Wettbewerbsdruck hat dazu geführt, daß es nahezu unmöglich ist, auf diesem Markt weiterhin noch bestehen zu können, ohne über genügend Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten zu verfügen.

Vor diesem Hintergrund wird im LEH seit geraumer Zeit eine sehr umstrittene Diskussion über „den elektronischen Absatzkanal (E-Commerce) als mögliche Vertriebsalternative“ geführt.

Bisher üben sich die meisten deutschen Lebensmitteleinzelhändler auf dem elektronischen Markt in einer starke Zurückhaltung. Die hohe Anzahl an bereits gescheiterten Pilot-Projekten sowie die allgemein mangelnde Erfahrung stellen dabei die Hauptursachen für die weitverbreitete Unsicherheit dar. Der Umgang mit einer neuen Technologie – dem Internet -, der Eintritt in ein bisher nahezu unerforschten und zugleich virtuellen Markt und die evtl. Übernahme neuer Handelsaktivitäten, sind Grundüberlegungen, die den traditionellen LEH an der Attraktivität dieses neuen Geschäftsfeldes eher zweifeln lassen.

Ob in dieser schwierigen Marktsituation der elektronische Vertriebskanal ein alternativer Vertriebsweg für den stationären LEH darstellt, ist Gegenstand der Untersuchung. Dabei gilt es im besonderen die notwendigen Faktoren herauszustellen, die aus Konsumentensicht einer hohen Bedeutung zukommen. Demgegenüber verfügt der Lebensmitteleinzelhändler im E-Commerce über eine Reihe von Einflußfaktoren, die er für die Aktivitäten auf dem elektronischen Markt einsetzen kann.

Einschränkend muß hinzugefügt werden, daß in dieser Untersuchung keine explizite Differenzierung zwischen den kleinen und großen Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen vorgenommen wird. Der Grundgedanke der Ausführungen lehnt jedoch eher an die LEH-Konzerne, die aufgrund ihrer Kapitalstärke über mehr Handlungsspielraum verfügen.

Die Arbeit besteht aus vier Themenblöcken, die sich wie folgt zusammensetzen:

Der erste Themenblock analysiert besonders die derzeitige Marktsituation im Lebensmitteleinzelhandel. Dabei werden die Ursachen für die negative Entwicklung (z.B. Marktsättigung, gesellschaftliche Entwicklung), sowie die daraus resultierenden Konsequenzen (z.B. Verdrängungswettbewerb, branchenfremde Anbieter) jeweils für die gesamte Branche und innerhalb dieser Branche näher untersucht. Auf die möglichen strategischen Handlungsalternativen, die von den Lebensmitteleinzelhändlern verfolgt werden können, wie bspw. eine Marktentwicklung, wird anschließend näher eingegangen. Dabei spielen die generellen Auswirkungen eines Mehrkanalvertriebs eine größere Rolle.

Der zweite Themenblock setzt sich zunächst mit den Eigenschaften des Internet auseinander. Dabei wird aufbauen auf den Profilen der Online-Nutzer eine Abschätzung des Zukunftspotentials für den E-Commerce vorgenommen. Anschließend wird untersucht, ob dieser Absatzkanal sich für Food-Produkte überhaupt eignet.

Im dritten Themenblock gilt es die Frage zu beantworten, ob der Bedarf, Lebensmittel über Internet zu bestellen, bei den Konsumenten überhaupt vorliegt. Es soll analysiert werden, welche Vor- und Nachteile aus Sicht des stationären Lebensmitteleinzelhändlers entstehen, wenn er im E-Commerce tätig wird und unter welchen Bedingungen eine Anpassung innerhalb des Unternehmens nötig ist. Auf diese Untersuchungsbereiche wurde ein besonderer Schwerpunkt gelegt.

Im letzten Themenblock werden einerseits die Auswirkungen des E-Commerce auf die Handelstruktur hin untersucht. Aufgrund der neuen Wettbewerbssituation werden als Schlußbetrachtung die zukünftigen Wettbewerbsstrategien analysiert.

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