E-Business Strategien zur Entwicklung erfolgsversprechender Online-Retailing-Systeme

Diplomarbeit von Scharhabil Samirae

Problemstellung:

‘Strategy matters’ - ‘Strategie ist wichtig’ - dies ist der Leitspruch, der dieses Werk einleiten möchte. Die fortschreitende Digitalisierung und das Internet haben das Potenzial, unsere Welt so grundlegend zu verändern, dass sich jeder Unternehmer heute die Grundsatzfrage stellen muss, welches Geschäft und wie er es künftig betreiben will. Wer auf Dauer bestehen will, benötigt eine ausgeklügelte Strategie. Alle Industrien sind von den Veränderungen betroffen, vor allem aber die Medienindustrie. Fast jedes Produkt, von Büchern über Musik bis hin zu Filmen kann in digitaler Form über das Internet angeboten werden.

Das tägliche Leben findet immer mehr im Internet statt. Längst ist der Wandel zur Informationsgesellschaft vollzogen und das Internet durchdringt alle Bevölkerungsgruppen. Auch ältere Menschen entdecken nun den Nutzen des Web für sich. Der Kunde von heute vergleicht nicht nur Produkte und Preise, sondern auch Hersteller, Shops, Logistikdienstleister. Er liest die Erfahrungsberichte, Ideen und Kommentare anderer Kunden. Ab dem Jahr 1993, mit der Einführung World Wide Web und dem grafikfähigen Webbrowser, wächst die Zahl der Internet User rapide. Ebenso ungebremst, bis heute, ist der Wachstum des elektronischen Marktplatzes und seiner Umsätze.

Frische Ideen sind erforderlich um Chancen zu nutzen und sich im Wettbewerb zu behaupten, besonders im Endkundengeschäft. Die vorliegende Diplomarbeit E-Business Strategien zur Entwicklung erfolgversprechender Online-Retailing-Systeme veranschaulicht den Weg zum Erfolg auf den digitalen Märkten theoretisch und praktisch.

Motivation:

Wir gehen nun mit großen Schritten auf das Jahr 2010 zu. Von einem Ende der derzeit vorherrschenden Weltwirtschaftskrise kann noch keine Rede sein. Im Gegenteil - es kündigt sich die nächste Krise an. Hierzulande investiert man derweil in Informationsinfrastruktur. Es gilt den Wirtschaftsstandort Deutschland zu stärken. Auch auf dem Land werden innerhalb der nächsten 2 bis 3 Jahren die Haushalte über Breitbandinternetzugänge verfügen. Gegenüber den klassischen Produktionsfaktoren Arbeit, Boden, Kapital wird die Information nun mehr und mehr an Wert gewinnen. Wirtschaftliche und soziale Verhältnisse und auch die Arbeitsbedingungen werden sich ähnlich stark wie in der Zeit der industriellen Revolution verändern. In den Datenbanken von Google, Amazon, Netflix und iTunes lassen viele Terrabytes an Informationen bereits heute die Umrisse der Wirtschaft des einundzwanzigsten Jahrhunderts erkennen. Vor diesem Hintergrund entwickelte sich als treibende Kraft für diese wissenschaftliche Arbeit die Faszination für die Wirtschaft der Zukunft.

Zielsetzung:

Für Unternehmen sind Investitionen in Wachstumsmärkte besonders gewinnbringend. Die Zahl der Neugründungen von Webfirmen welche auf der Web 2.0 - Welle mitreiten wollen, ist bisher ungebremst.

Im Netz kann prinzipiell alles verkauft werden. Die Palette reicht von Waren und Dienstleistungen bis hin zu digitalen Gütern, deren Gesamtanzahl derzeit noch nicht exploriert werden kann.

Am Anfang jedes Erfolges steht jedoch die Strategie. Beim Stichwort Strategie fällt dem Wirtschaftswissenschaftler direkt Michel Porter und sein Werk Wettbewerbsstrategie ein. Jedoch führen klassische Strategien im Internet nicht zum gewünschten Erfolg. Ebenso sind viele Instrumente zur Entwicklung von Strategien, Planung und Informationssystemen inzwischen überholt. Die digitale Strategie stellt keine reine Planungsmethodik mehr dar. Sie ist ein neues Unternehmensmodell. Das größte Geheimnis ihres Erfolges liegt in der Innovation.

In hohen Wachstumsraten der B2C-E-Commerce-Umsätze werden voraussichtlich die nächsten Jahrzehnte weiter anhalten. Wie man nun das neue Online-Retailing ins Unternehmen integriert, für mehr Umsatz nutzt oder gar eine neue digitale Geschäftsidee umsetzt, ist Gegenstand dieser Arbeit.

Vorgehen:

Die vorliegende Arbeit ist einschließlich der zum Thema hinführenden Einleitung in acht Kapitel eingeteilt.

Zunächst werden die betriebswirtschaftlichen Grundlagen und Strategieansätze erläutert. Vertriebsmöglichkeiten mit verschiedenen Shopsystemen und Technologien werden aufgezeigt und die Integration in das Unternehmen, beschrieben. Ein besonderes Augenmerk liegt neben dem E-Marketing, auf den rechtlichen Aspekten des Onlinehandels. Im darauffolgenden Praxisteil wird der Onlinehandel mit einem digitalen Gut und einer eigens entworfenen Webshop-Lösung detailliert abgehandelt.

Abgeschlossen wird die Arbeit mit einer Zusammenfassung in Kapitel acht. Dabei sollen die Ergebnisse und Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel noch einmal zusammengefasst und ein Ausblick auf künftige Entwicklungen und Trends im Onlinehandel gegeben werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.2.2, Geschäftsmäßigkeit einer Webpräsenz:

Die Geschäftsmäßigkeit einer Internetseite, ist laut Rechtssprechung und Literatur sehr schnell gegeben. Schon wenn man wie beim Bloggen regelmäßig etwas online stellt oder an einem Partner bzw. Afiliate Programm teilnimmt, ist die Geschäftmäßigkeit der Webpräsenz gegeben. Es kommt also nicht darauf an, ob mit der Webpräsenz Geld verdienen wird. Geschäftsmäßig sind im Regelfall: Produktpräsentationen, Online-Shops, journalistische Angebote, Selbstdarstellungen von Unternehmen, Diskussionsforen oder Mailing-Listen. Webseiten öffentlicher und gemeinnützige Unternehmen wie Krankenhäuser, Feuerwehr, Bibliotheken und Schwimmbäder fallen ebenfalls unter die Geschäftsmäßigkeit. Nur wenn eine Webseite ausschließlich ganz privaten und familiären Zwecken dient, ist sie nicht geschäftsmäßig und es besteht keine Pflicht zur Anbieterkennzeichnung. Aus Gründen der präventiven Risikovermeidung ist angeraten, trotzdem eine Kennzeichnung vorzunehmen.

Geschäftsmäßige Teledienste:

Das Teledienstgesetz (TDG) spricht – nicht nur in Zusammenhang mit der Anbieterkennung – immer wieder von geschäftsmäßigen Telediensten. Die Auslegung von geschäftsmäßig ist dabei sehr weit zu verstehen. Nicht nur unmittelbar kommerziell orientierte Webangebote wie Shops fallen darunter, sondern auch jede Art von Angebot, das die Bekanntheit des Anbieters steigert und ihm damit sekundär geschäftlichen Nutzen bringen kann. Es muss nicht einmal eine Gewinnabsicht bestehen. Daher werden auch Vereine oder viele Gesellschaften des bürgerlichen Rechts als geschäftsmäßig bewertet.

Erreichbarkeit des Impressums:

Laut Gesetz muss die Anbieterkennung leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. In der Praxis bedeutet das, dass die Impressumsseite auf jeder Webseite eines Webangebots direkt verlinkt sein sollte. Da die meisten Websites über irgendeine Form von fester Navigation verfügen, sollte das Impressum am besten ein eigener Punkt in der Navigationsstruktur sein. Wenn die Navigation auf JavaScript basiert, sollte sichergestellt werden, dass Links zum Impressum auch ohne JavaScript funktionieren.

Auch der Fußbereich einer Webseite kann dazu dienen, einen Link zum Impressum unterzubringen. Ein solcher Link ist allemal sinnvoller als die auch hierzulande üblichen, aber juristisch überhaupt nicht relevanten ©-Angaben. Das geistige Urheberrecht greift ohnehin und das amerikanische Copyright, welches durch das ©-Zeichen ausgedrückt wird, ist bei deutschen Sites unmaßgeblich.

Vorvertragliche Widerrufsbelehrung:

Während die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) von allen Anbietern, die mit einer Website unmittelbar eine Geschäftstätigkeit ausüben (z.B. Shop-Betreiber), meist ohne Aufforderung bereitgestellt werden, ist dies bei der sogenannten vorvertraglichen Widerrufsbelehrung nicht so selbstverständlich. Diese gehört jedoch zu den Pflichten eines jeden Webshop-Betreibers, auch dann, wenn es sich nur um nebenberuflich betriebenes Kleingewerbe handelt.

Im Gegensatz zu den Allgemeinen Geschäftsbedingungen, die in aller Regel aufrufbar sind, dem Anwender aber nicht vor Abschluss eines Vertrages aufgezwungen werden, ist das bei der vorvertraglichen Widerrufsbelehrung Vorschrift. Diese muss dem Kunden, bevor er eine Bestellung endgültig tätigt, zwangsweise vorgesetzt werden, ähnlich, wie bei Softwareinstallationen eine Dialogseite den Lizenzvertrag enthält, der meist mit einer expliziten Aktion (z.B. Anklicken eines Radio-Buttons ‘ich akzeptiere’) verbunden ist.

Basis ist vor allem § 312 des BGB. Danach hat ein Unternehmer den Verbraucher rechtzeitig vor Abschluss des Fernabsatzvertrages klar und verständlich über dessen Widerrufsrechte zu informieren. Dabei ist keine Wiedergabe von Gesetzestexten verlangt, sondern der Hinweis darauf, dass der Kunde das Recht hat, vom Kaufvertrag innerhalb einer gesetzlich geregelten Frist (derzeit zwei Wochen) ohne Angabe von Gründen zurückzutreten.

Diese Information muss dem Benutzer eines webbasierten Shops, der gerade dabei ist, eine Ware zu bestellen, aufgezwungen werden. Zwischen Warenkorbübersicht, Eingabe von Lieferadresse, in jedem Fall aber vor der endgültigen Kaufbestätigung muss dieser Hinweis angezeigt werden und zwar so vordergründig, dass der Kunde praktisch keine Möglichkeit hat, den Hinweis zu ignorieren. Der Rechtssprechung zufolge sollte der Hinweis auf derjenigen Webseite stehen, auf Grund derer sich der Kunde zum Kauf entschließt.

Wortlautvorschlag:

Ein Hinweis zur Widerrufsbelehrung könnte folgenden Text haben:

Widerrufsbelehrung - Widerrufsrecht:

Sie können den hier zustande kommenden Vertrag innerhalb von zwei Wochen ohne Angabe von Gründen in Textform (z.B. Brief, Fax, E-Mail) oder durch Rücksendung der Sache widerrufen. Die Frist beginnt frühestens mit Erhalt dieser Belehrung. Zur Wahrung der Widerrufsfrist genügt die rechtzeitige Absendung des Widerrufs oder der Sache. Der Widerruf ist zu richten an: [Name/Anschrift]. Sie können den Widerruf auch per Telefax unter der Nummer [Faxnummer] oder per E-Mail unter [Mailadresse] erklären. Können Sie uns die erhaltene Ware nicht oder nur in verschlechtertem Zustand zurückgeben, müssen Sie uns insoweit ggf. Wertersatz leisten. Dies gilt nicht, wenn die Verschlechterung ausschließlich auf eine Warenprüfung - wie etwa auch im Ladengeschäft üblich - zurückzuführen ist. Paketversandfähige Waren können Sie auf unsere Kosten und Gefahr an die folgende Adresse zurückzusenden: [Name/Anschrift]. Nicht paketversandfähige Waren werden bei Ihnen abgeholt.

Bei Internetauktionen, etwa in eBay, muss zwischen privaten Versteigerungen (alte Gegenstände loswerden) und geschäftsmäßig betriebenen Versteigerungen unterschieden werden. Die Grenzen können dabei durchaus fließend sein, etwa wenn Erben im größeren Stil Nachlass versteigern. Auf jeden Fall unterliegt jeder, der bei eBay einen echten Shop betreibt, in vollem Umfang den Regelungen des Fernabsatzgesetzes und damit auch der Vorschrift der vorvertraglichen Widerrufsbelehrung.

Allgemeine Geschäftsbedingungen:

Allgemeine Geschäftsbedingungen müssen zunächst einmal wirksam in den Vertrag miteinbezogen werden damit Sie gelten. Dazu muss auf ein Hinweis auf die Geltung der AGB vorhanden sein. Ein Kunde muss zudem eine zumutbare Möglichkeit der Kenntnisnahme haben. Es muss eine Möglichkeit muss gegeben sein, zumutbar vom Inhalt der AGB Kenntnis zu nehmen z.B. durch Abrufbarkeit auf der Internetseite über einen gut sichtbaren Link. Nun muss noch die Einverständnis des Kunden gegeben sein. Diese kann er z.B. durch Aktivierung eines Radiobuttons mit der Aufschrift ‘Ich stimme den AGB zu’ erklären. Überraschungsklauseln der Gültigkeit der AGB entgegen. Die AGB dürfen ebenfalls nicht in einem Vertragswerk ‘versteckt’ werden.