Dramaturgische Elemente zur Optimierung von Veranstaltungen

Die Einsicht, dass klassische Kommunikationsinstrumente durch neue Methoden ergänzt werden müssen, nimmt immer weiter zu. Problematisch ist jedoch die Stimmigkeit der einzelnen Instrumente untereinander. So bezieht sich der Begriff Eventmarketing noch heute in vielen Fällen auf vom Gesamtkonzept relativ losgelöste Einzelmaßnahmen, die in dieser Rolle zu keinem effizienten Ergebnis führen können. Effizientes Marketing zu betreiben bedeutet, alle Kommunikationsinstrumente konzentriert und stimmig auf die Zielgruppen auszurichten, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken.57 Eventmarketing muss also zwingend zum Bestandteil einer Gesamtstrategie werden. Kinnebrock bezeichnet nicht nur Special Events als Instrument des Eventmarketing, sondern rechnet darüber hinaus das Sponsoring, Public Relations sowie das Dialogmarketing hinzu. Er fordert nicht nur die stimmige Kombi- [...]

nehmer, die zu einem aktiven Erleben der Produktwelten führen soll. Alle hier genannten Charakteristika stimulieren die subjektive Eigenaktivität, welche als die Voraussetzung für die Entstehung von subjektiven Erlebnissen anzunehmen ist. Schulze zielt somit darauf ab, den Teilnehmern eine Verantwortung für ihr Erleben zu ermöglichen und auch abzuverlangen, ihm aber gleichzeitig massive Unterstützung und Gestaltungskriterien für seine individuelle Erlebnisarbeit anzubieten.55 Diese Faktoren werden als zentrale Gestaltungskriterien einer Veranstaltung im Verlauf dieser Arbeit immer wieder aufgegriffen. Darüber hinaus löst bei einem guten Marketingevent die Marke genau die Versprechen ein, die andere Kommunikationsmittel dem Konsumenten bereits gegeben haben.56 Marketingevents sind also nicht losgelöst vom Kommunikationsmix zu betrachten, sondern haben sich in ihrer Ausrichtung vielmehr nach einer übergeordneten Kommunikationsstrategie zu richten. An dieser Stelle soll der Begriff des integrierten Eventmarketing Eingang in die Betrachtungen finden. [...]

Andere Definitionen, z.B. die des Deutschen Kommunikationsverbandes BDW, stellen Events als inszenierte Ereignisse im Rahmen der Unternehmenskommunikation heraus und betonen die Darbietung emotionaler und physischer Reize zwecks Auslösung von starken Aktivierungsprozessen. Nickel stellt bei seiner Definition von Marketingevents die Vermittlung von Erlebnissen in den Vordergrund.51 Dem Verfasser ist darüber hinaus auch die Betonung kognitiver Reize und Prozesse von Bedeutung, stellen sie doch vor allem auch das Verständnis der Handlungsabläufe sowie die Reflexion der Botschaften sicher. Zusammenfassend sollen Marketingevents im Rahmen dieser Arbeit als Versuch der äußerlichen Inszenierung eines subjektiven Erlebnisses durch die Darbietung emotionaler, physischer und kognitiver Reize im Kontext der Unternehmenskommunikation definiert werden. Zanger und Sistenich benennen typische Merkmale von Marketingevents, die ein Begriffsverständnis begründen und somit zur Entwicklung eines innovativen Kommunikationsinstrumentes beitragen sollen. So charakterisieren sie Events als vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter, die sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe unterscheiden. Sie ermöglichen das Erleben inszenierter Markenwelten durch das Umsetzen von Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse. Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet, sie stehen für eine hohe Kontaktintensität und sie beziehen die Teilnehmer über die Verhaltensebene ein. Als weiteres wesentliches Merkmal sind Events Bestandteil des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation.52 Die Vorteile von Events liegen darin, dass sie als etwas Außergwöhnliches, Einzigartiges inszeniert werden können und somit eine Chance haben, auch wahrgenommen zu werden. Weiterhin ermöglichen sie eine sinnvolle Kombination von Emotion und Information und können somit emotionale Markenbindungen begründen. Events ermöglichen das Ansprechen aller Sinne. Sie schaffen bleibende Eindrücke und bewirken dadurch einen höheren Erinnerungswert. Events erscheinen glaubwürdiger durch persönliche Kontakte und durch das [...]