Diskussion und Systematisierung von Kennzahlen zur Messung und Bewertung von Kaufverbundeffekten im Einzelhandel

Diplomarbeit von Nathalie Klesius

Einleitung:

Die Sortimentspolitik stellt einen wesentlichen Bestandteil der unternehmerischen Tätigkeit eines Einzelhandelsunternehmens dar. Ihre zentralen Aufgaben bestehen in der Gestaltung und Auswahl des Warensortiments sowie der Erkennung und effizienten Nutzung des akquisitorischen Potenzials der angebotenen Produkte. Es müssen u. a. Entscheidungen getroffen werden über die Listung oder Auslistung bestimmter Artikel und die Warenplatzierung innerhalb des Verkaufsraums. Eine Vielzahl der Handelsunternehmen bedient sich zur Lösung des erstgenannten Entscheidungsproblems überwiegend klassischer Deckungsbeitragsrechnungen oder Rentabilitätskennzahlen. Diese betrachten allerdings jeden Artikel losgelöst vom restlichen Warensortiment und lassen Interdependenzen zwischen verschiedenen Sortimentsteilen unbeachtet.

Die Tatsache, dass sich beim Einkauf im Supermarkt im eigenen Einkaufswagen ebenso wie in allen anderen Wagen in der Warteschlange an der Kasse im Regelfall mehrere Artikel befinden, lässt jedoch auf Verbundkäufe schließen. So fand das Marktforschungsinstitut A.C. Nielsen bei einer für den Getränkehersteller Bacardi im 2. Halbjahr 1996 durchgeführten Warenkorb-Analyse u. a. heraus, dass in 19,8% der Einkäufe neben Bacardi Rum auch Bier erworben wurde. 15% der untersuchten Kassenbons enthielten neben Bacardi Rum auch salzige Knabberartikel. Aus den Untersuchungsergebnissen ließ sich letztendlich ableiten, dass Käufer von Bacardi Rum auffällig viele gleichzeitige Ausgaben für hochpreisige Fertiggerichte, Knabberartikel, andere alkoholhaltige Getränke oder auch Fruchtsäfte tätigen. In dem Fall liegt demnach die Vermutung von Verbundbeziehungen zwischen den verschiedenen Produkten nahe.

Diese beobachtbare sogenannte Kaufverbundenheit von Produkten lässt die Aufgaben der Sortimentspolitik zu komplexen Entscheidungsproblemen werden und bietet dem Einzelhandel gleichzeitig die Chance, die Kenntnis von Kaufverbundeffekten als einen wertvollen Beitrag zur Effizienzsteigerung absatzpolitischer Maßnahmen gezielt einzusetzen. Die Vernachlässigung von Verbundbeziehungen kann dagegen im Extremfall z. B. eine voreilige, ertragsmindernde Auslistung eines Artikels bewirken, der zwar einen geringen Deckungsbeitrag besitzt, aber positive Ausstrahlungseffekte auf ein ertragsstarkes Produkt aufweist. Eine Lösung bietet hier die verbundorientierte Deckungsbeitragsrechnung. Weiterhin liefern ermittelte Kaufverbundeffekte bedeutende Hinweise für preispolitische Entscheidungen wie Sonderangebotsaktionen, werbepolitische Maßnahmen, z. B. Festlegung verstärkt zu bewerbender Produkte oder Zusammenstellung von Angebotspaketen, sowie für die Produktplatzierung. Durch die unterschiedliche Platzierung von verbundintensiven Sortimentsteilen kann der Einzelhändler die Verweildauer des Kunden in der Einkaufsstätte in seinem Interesse beeinflussen.

Die Kenntnis über Kaufverbundeffekte innerhalb des Warensortiments birgt für die Sortimentspolitik des Einzelhandels erhebliche Potenziale. In Anbetracht der verschärften Wettbewerbssituation im Handel z. B. durch den Einsatz neuer Technologien in Form von Electronic Commerce und die dadurch erhöhte Markttransparenz, die derzeitige schwache, konjunkturelle Entwicklung sowie sich stetig ändernde Kundenbedürfnisse, denen der Einzelhandel gerecht werden muss, gewinnt die Ausnutzung von Verbundbeziehungen als Beitrag zur Sicherung des Unternehmenserfolges an zusätzlicher Bedeutung.

Gang der Untersuchung:

Angesichts der großen Bedeutsamkeit von Kaufverbundeffekten für das Einzelhandelsmarketing steht die Messung und Bewertung solcher Effekte im Mittelpunkt dieser Arbeit. Im Verlauf der Untersuchung werden die Kennzahlen, die diesem Zweck dienen können, einer genaueren Betrachtung unterzogen. Ziel ist es, die verschiedenen Kennziffern auf ihre tatsächliche Eignung zur Darstellung von Kaufverbundeffekten hin zu überprüfen. Sollen die Kennzahlen dem Handelsmanager als Entscheidungshilfen dienen, ist es wichtig zu wissen, inwieweit bestehende Verbundbeziehungen hinsichtlich ihrer Art und Intensität durch die einzelnen Maße wiedergegeben werden.

Das Ziel der Untersuchung wird dabei durch die Beantwortung folgender Fragen erarbeitet:

Was verbirgt sich hinter dem Konstrukt des Kaufverbundes? Auf der Grundlage welcher Datenbasis können Kennzahlen zur Messung von Kaufverbundeffekten berechnet werden? Anhand welcher Kriterien sollen die einzelnen Kennzahlen beurteilt werden? Welche Verbundmaße gibt es und wie können diese systematisiert werden? Welche mittels der Kriterien diskutierten Verbundmaße eignen sich zur Messung und Bewertung von Kaufverbundeffekten?

Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit behandelt die Grundlagen der Untersuchung und wird sich den Fragen a) und b) widmen. Nach einer Zusammenfassung von Kaufverbundansätzen in der Literatur wird die dieser Arbeit zugrundeliegende Arbeitsdefinition festgelegt. In einem weiteren Schritt werden die Grenzen des Kaufverbundkonzeptes aufgezeigt. Anschließend werden verschiedene Quellen zur Datengewinnung vorgestellt und beurteilt sowie die notwendige Datenaufbereitung erläutert.

Im Hauptteil der Untersuchung, Kapitel 3, wird eine Systematisierung der Verbundmaße vorgenommen, deren nähere Diskussion anhand der zuvor definierten Kriterien den Schwerpunkt der Arbeit bildet. Die Beurteilung der einzelnen Kennzahlen gibt letztlich Auskunft über deren Eignung zur Messung und Bewertung von Kaufverbundeffekten. In diesem Kapitel werden somit die Fragen c), d) und e) beantwortet. Kapitel 4 beinhaltet abschließend ein Resümee der erarbeiteten Ergebnisse sowie einen Blick auf zukünftige Ansätze der Kaufverbundmessung.

Inhaltsverzeichnis: