Zur Diskussion des Frauenbildes in der Werbung

Diplomarbeit von Judith Radermacher

Einleitung:

Täglich werden wir mit Werbung konfrontiert. Werbung findet immer und überall statt, denn wer macht letztlich nicht auch Werbung für sich selbst? An der Litfasssäule vor unserem Haus liegt uns mit dem Marlboro Mann der Wilde Westen zu Füssen. An der Bushaltestelle weckt die neueste Schwartau Extra Konfitüre mit Verona Feldbusch nicht nur Lust auf Marmeladebrötchen. In der Tageszeitung finden wir das neue Wochenangebot des naheliegenden Discount-Supermarktes und kurz vor der Tagesschau erfahren wir, dass die Aktienfonds von Union Investment unser Geld wachsen lassen. Lediglich einige Beispiele für das, was wir jeden Tag aufs Neue erleben: Wir sind Bestandteil der ersten kommunikationsüberfluteten Gesellschaft der Menschheitsgeschichte. Dies findet seinen Niederschlag sowohl in der Höhe der Werbeetats von Unternehmen, als auch in der Anzahl geschalteter Werbeanzeigen im Bereich der Print-, TV- und Online-Werbung.

Seit dem Beginn der 60er Jahre sind die Werbeaufwendungen sowohl im nationalen als auch im internationalen Vergleich kontinuierlich gestiegen. Im internationalen Vergleich lag Deutschland 1999 mit Platz 3 in der Spitzengruppe der 20 werbestärksten Staaten der Welt. Betrachtet man die Werbedynamik der gesamten neunziger Jahre, so lag Deutschland mit fast 67% Werbewachstum deutlich vor den USA mit 62% und nur knapp hinter Großbritannien, das mit etwas mehr als 67% das stärkste Wachstum verzeichnen konnte. Dieses Wachstum setzte sich auch im Jahre 2000 fort. Die Investitionen in Werbung lagen in Deutschland Ende 2000 bei 33,21 Mrd. €, einem Anstieg von 1,8 Mrd. € (5,7%) im Vergleich zu 1999. Diese Zahlen machen die „Dominanz der Kommunikation im 3. Jahrtausend“ sehr deutlich.

Neben der Kommunikation der Werbung über Anzeigen, Plakate und TV-Spots findet noch eine andere Form der Kommunikation statt: Die Kommunikation über die Werbung selbst. Kein anderes Thema wird neben Politik und Wetter gesellschaftlich so häufig und heftig diskutiert wie die Werbung im Allgemeinen und einzelne Werbekampagnen im Speziellen. Die Emotionen schlagen hoch, insbesondere dann, wenn Themen über die Werbung kommuniziert werden, die ohnehin schon polarisierende Meinungen hervorrufen.

Einen besonderen Schwerpunkt in der Werbung bilden Frauen. Ihr Erscheinungsbild ist vielfältig. Das Spektrum reicht vom „Heimchen am Herd“ über die Karriere- und Powerfrau bis zum „Sexualobjekt“. Das in der Werbung dargestellte Bild der Frau bildet somit eine optimale Angriffsfläche für Kritiker. So geht der Frauenbewegung auf der einen Seite die Emanzipation oftmals noch nicht weit genug und sie sieht die Gefahr, dass die Werbung Frauen immer noch in alte Rollenklischees zwängt oder als dümmliche Sexualobjekte vermarktet. Den Traditionalisten auf der anderen Seite geht die freizügige, erotische Präsentation von Frauen häufig zu weit und sie führt deren Ansicht nach zu gesellschaftlichem Sittenverfall.

Gang der Untersuchung:

Das Ziel dieser Arbeit ist es, das Bild der Frau in der Werbung allgemein und insbesondere in bezug auf den Wertewandel in der Gesellschaft zu diskutieren. Dabei beschäftigt sich der an diese Einleitung anschließende zweite Teil zunächst mit den theoretischen Grundlagen der Werbung. Neben den Ausführungen zur Funktion der Werbung als Element des Marketing-Mix und Instrument der Kommunikationspolitik wird der Aufbau einer Werbekonzeption dargestellt. Schließlich wird auf die Bedeutung von Wort und Bild als Gestaltungsmittel eingegangen.

Im Anschluss daran untersucht der dritte Teil das Bild der Frau in der Werbung. Im Mittelpunkt steht die Betrachtung unterschiedlicher Darstellungsformen der Frau in der Werbung und deren Einteilung in bestimmte Rollentypologien. Diese werden dann vor dem zeitgeschichtlichen Hintergrund von einander abgegrenzt. Außerdem wird auf die Wirkung von Erotik sowie auf die Interaktion der Geschlechter in der Werbung eingegangen.

Teil vier stellt explizit den Zusammenhang von Wertewandel und Werbewandel dar. Am Beispiel der Persil – Werbung soll die Entwicklung des Frauenbildes in der Werbung und die Reflexion des Wertewandels über das Bild der Frau in der Werbung zusammenfassend dargestellt werden.

Der fünfte und letzte Teil liefert eine mit den zentralen Aussagen der Arbeit verbundene kritische Stellungnahme.

Inhaltsverzeichnis: