Diskurs der Konsequenzen der Integration des Risk-Managements nach Basel II für das Firmenkundenmarketing von Kreditinstituten

„Partnering“ ist als entscheidendes Instrument im Bankmarketing anzusehen, da in diesem Segment die ökonomischen mit den psychosozialen Transaktionen verschmelzen. Die Beziehung zwischen Kreditinstitut und Firmenkunde kann in vier Phasen unterteilt werden (Rekrutierung, Bindung, Reklamation und Wiederbelebung nach zwischenzeitlicher Auflösung), aus der sich die jeweilige Beziehungsintensität ableitet. Theoretisch ist es denkbar, dass jede dieser vier Phasen in jedem Abschnitt des Unternehmenslebenszyklus (Gründung, Wachstum, Reife, Krise/ Niedergang, Auflösung) durchlaufen werden kann. Es variieren lediglich die angebotenen Produkte und Leistungen pro Beziehungs- und Unternehmenszyklusphase (siehe Anlage 14 und Anlage 22). In jedem Stadium des Customer Lifetime Cycle spielt die psychosoziale Wechselbeziehung im Vergleich zur ökonomischen Transaktion die entscheidendere Rolle. Die Promotion für eine Finanzdienstleistung kann unwiderstehlich, das Produkt fesselnd und der Preis verlockend sein; es wird nicht zum Vertragsabschluss kommen, wenn die zwischenmenschlichen Faktoren, wie Vertrauen, Empathie, Authentizität, Kundennähe, etc. unberücksichtigt bleiben. „Partnering“ verfolgt das Ziel einer bilateral zufriedenstellenden Wechselbeziehung, bei der Firmenkunde und Bank unabhängig von der Intensität der Beziehung einen positiven Nutzen aus dem gemeinsamen Geschäft erzielen können (Win-Win-Situation). Dabei ist es wichtig, dass der Kunde weder als König gehuldigt (im Sinne von: Du bist ok. – ich bin nicht ok.!), noch als belastender zeitraubender Faktor gesehen (Du bist nicht ok. – ich bin ok.!), sondern als gleichwertiger Partner mit all seinen Bedürfnissen akzeptiert wird (Du bist ok. - ich bin ok.!). [...]

Je höher der Nutzen des Produktes oder der Leistung für den Kunden ist, desto mehr ist er bereit dafür zu zahlen. Oder andersherum, wurde dem Kunden ein Produkt/ eine Dienstleistung verkauft, dessen Nutzen in seinen Augen nicht im adäquaten Verhältnis zum Kaufpreis steht, fühlt er sich unzufrieden und schlimmstenfalls durch den Berater/ die Bank betrogen. Ein weiterer Trugschluss ist die in vielen Köpfen verbreitete Annahme, dass Marketing ein unternehmerischer Fachbereich ist, der Produkte kreiert und diese durch Werbung, Incentives und Öffentlichkeitsmaßnahmen auf den Markt bringt. Doch Marketing ist weder Produktmanagement noch ein Kommunikationswerkzeug. Die von McCarthy initiierten 4 P´s (price, product, place, promotion) sind vielmehr Instrumente des Marketings, die alle Facetten des betriebswirtschaftlichen Handels umfassen und als „[…] interaktiver Prozess der Planung, Koordination, Implementierung und Steuerung aller kundenund marktorientierten [Bank-] Aktivitäten wie Entwicklung, Pricing, Promotion und Distribution von Ideen, Produkten und Diensten [verstanden werden können], um wahrnehmbar und differenziert vom Wettbewerb nachhaltig eigene Unternehmensvorstellungen und –ziele durch Befriedigung von Abnehmerbedürfnissen […] zu verwirklichen.“86 Anders als in der Autoindustrie, der Textilbranche oder allen anderen verarbeitenden Gewerken bieten Kreditinstitute keine industriell hergestellten Produkte an, sondern ausschließlich Dienstleistungen. Da die Leistung im kooperativen Zusammenwirken zweier Individuen „hergestellt“ wird, muss zu den 4 bekannten P´s noch ein fünftes P hinzugefügt werden – das „partnering“. [...]

Das Bestehen von traditionellen Werten, Normen und Ideologien ist für eine Gesellschaft von enormer Bedeutung. Dieses unbewusste Wertesystem gilt für soziale, kulturelle oder wirtschaftliche Bereiche des Lebens und entscheidet über „richtig“ oder „falsch“ bzw. “tun“ oder „nicht tun“. Die über viele Jahre hinweg gewachsenen traditionellen Verhaltensmuster bestimmen unser situatives Handeln, indem die uns vom Wertesystem vorgegeben Entscheidungsmaximen auf wenige Möglichkeiten begrenzt werden. Solche Handlungsdirektiven behalten ihre Richtigkeit, solange das Umfeld, in dem sie ursprünglich formuliert wurden, bestehen bleibt. Tritt jedoch eine Veränderung ein, so sind die überlieferten, statischen, innovations- und risikoscheuen Verhaltungsregeln um so schwerer aufzudrieseln und anzugleichen, je fester sie innerhalb einer Gesellschaft verankert sind. Nach dem Motto: „Das haben wir schon immer so gemacht!“ werden Warnsignale übersehen bzw. verdrängt. Doch neue Erkenntnisse aus Ethik, Wissenschaft, Religion, Wirtschaft,... zwangen Kulturen letztendlich immer wieder, ihre „Glaubenssätze“ zu überdenken und an die jeweiligen Gegebenheiten anzupassen. Ein solcher Wandel der Kreditkultur vollzieht sich derzeit im Firmenkundengeschäft. Fallende Provisions- und Zinserträge bei gleichzeitig steigendem Risikopotential dürfen nicht länger geduldet werden und verlangen nach einer „Neuerung der Glaubenssätze“, welche momentan durch die Umsetzung der Eigenkapitalrichtlinien nach Basel II realisiert wird. Dieses Vorhaben kann allerdings nur gelingen, wenn die eintretende Veränderung über die reine Basel-II-Implementierung hinausgeht und mit der Angleichung der Anforderungen eines allumfassenden Relationship Marketings im Einklang steht (siehe Punkt 7). [...]