Discounter als Vertriebskanal deutscher Reiseveranstalter

Studienarbeit von Frank Schories

Einleitung:

Aufgabenstellung und Zielsetzung:

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem relativ neuen Vertriebsweg deutscher Reiseveranstalter die ihre Reiseangebote über Lebensmitteldiscounter wie Aldi, Lidl oder Plus vertreiben. Zielstellung ist, die Hintergründe dieses Distributionskanals und die Akteure auf dem deutschen Markt zu beleuchten.

Basierend auf einer begrifflichen Abgrenzung und Darstellung der führenden Discounter, ihrer Kooperationspartner im Vertrieb von Pauschalreisen und deren Angebotsspektrum wird vor dem Hintergrund des geänderten Konsumverhaltens das Vertriebskonzept und das Produkt Discounterreise beschrieben. In Zuge dessen werden Parallelen zum ursprünglichen Lebensmittelsortiment der Discounter und deren Geschäftsmodel aufgezeigt. Anschließend wird Bezug auf die Multichannel-Vertriebsstrategie der beteiligten Reiseveranstalter genommen und deren Motive für die Wahl dieses Vertriebskanals sowie die Stellung großer Touristikkonzerne erörtert. Die vorab dargestellten Punkte dienen im Rahmen der Schlussbetrachtung einer Bewertung dieses Vertriebskanals hinsichtlich dessen Entwicklungspotentials, Angebotsentwicklung und Nachfrage.

Definition Discounter:

Discounter sind im allgemeinen Verständnis, aber nicht ausschließlich, Lebensmittelmärkte, die durch ein relativ schmales und flaches Warensortiment und einfache Warenpräsentation gekennzeichnet sind. Abgeleitet vom englischen Wort discount (Rabatt, Ermäßigung) sollen niedrigere Preise im Vergleich zu konkurrierenden Betriebsformen suggeriert werden, was u. a. durch relativ kleine Verkaufsflächen, einen hohen Lagerumschlag und eine schlanke Organisationsstruktur erreicht wird wie in Abb. 1 dargestellt.

Discount kann als preisbetonte Marketingstrategie oder eine Art Prinzip der niedrigen Preise interpretiert werden. Den Grundstein für diese Betriebsform legten die Gebrüder Albrecht 1961 mit der Eröffnung des ersten Aldi-Markts im heute üblichen Discounterformat. Durch das seit den 1970ern überdurchschnittliche Wachstum konnten die Lebensmitteldiscounter einen Anteil am gesamten Lebensmittelumsatz von 42% erreichen. Mit einer deutschlandweit flächendeckenden Präsenz von über 15.000 Discountmärkten zählen sie zu den wichtigsten Nahversorgern, wobei in nachstehender Reihenfolge Aldi, Lidl, Plus, Penny und Netto zu den 5 bedeutendsten Vertretern mit einem Marktanteil im Discounterformat von über 92% gehören. Den höchsten Ausgabenanteil erzielen die Discounter bei Studierenden und Auszubildenden, Arbeitslosen und Geringverdienern, sowie bei jungen Familien aus der Arbeiterschicht, wo das vergleichsweise geringe Einkommen entscheidend für den Einkauf im Discounter ist.

Kooperationsübersicht zwischen Discountern und Reiseveranstaltern:

Die Übersicht in Anlage 1A und 1B ist eine Auswahl der Kooperationsverhältnisse zwischen Discountern und Veranstaltern sowie deren Angebotsumfang und Zusatzleistungen. Des Weiteren ist, soweit recherchierbar, die Zugehörigkeit der Direktveranstalter zu den größten deutschen Touristikkonzernen dargestellt. Der Mischkonzern Tchibo wird in dieser Betrachtung bewusst nicht berücksichtigt, da Geschäftsmodel und gehobene Außendarstellung mittlerweile nicht mehr den aus Abb. 1 abzuleitenden und in Punkt 1.2 dargestellten Charakteristika entsprechen.

Die Anzahl der Kooperationspartner variiert je nach Discounter. Bis 2009 wurden alle über Aldi vertriebenen Reisen von Berge & Meer produziert. Inzwischen stellen Österreichs größter Direktreiseveranstalter Eurotours International und Centerparcs ebenfalls zahlreiche Angebote ein. Lidl hingegen setzt auf ein breites Veranstalterportfolio mit auf einzelne Reisearten spezialisierte Anbieter wie Mediplus Reisen (Gesundheitstourismus) oder Compass Kreuzfahrten. Hauptsächlich tritt aber der zu FTI gehörige Generalist BigXtra in Erscheinung. Der REWE-Konzern hält das gesamte Geschäft im eigenen Haus und hat somit als einziger der aufgeführten Handelsunternehmen ein integriertes Geschäftsmodel. Clevertours, der 2007 eigens für Großkunden gegründete Vertriebspartner, beliefert exklusiv die zum Konzern gehörigen Discounter mit einer übersichtlichen Auswahl gängiger Reisearten.

Generell haben alle Discounter Reisen ein identisches Sortiment an Reisearten, welches fast ausschließlich auf die breite Masse abzielt. Nur vereinzelt treten auf kleinere Zielgruppen ausgerichtete Angebote wie Fußballreisen auf. PLUS bietet zusätzlich zum Standardangebot als einziger Discounter über seine Website die Buchung separater Reiseleistungen wie Flug, Hotel und Mietwagen an.

Verändertes Konsumverhalten:

Bislang dominiert neben anderen Vertriebskanälen der stationäre Reisebürovertrieb. Doch in den vergangen Jahren hat sich das Verhalten der Konsumenten grundlegend verändert, was sich unter anderem in der stark gesunkenen Anzahl der stationären Reisebüros widerspiegelt. Dies hängt vor allem mit dem Fall des Informations- und Preismonopols zusammen der maßgeblich durch das Internet herbeigeführt wurde. Heutzutage bietet die nahezu unüberschaubare Vielfalt von Produkten und Anbietern den Kunden eine Vielzahl von Möglichkeiten sich ohne Anbieterbindung, zeit- und ortsunabhängig für eine Reise zu entscheiden oder sich selbst eine solche zu erstellen. In diesem Zusammenhang spricht man von hybriden und multioptionalen Kunden, welche sich durch ein heterogenes Konsumverhalten und somit auch Wechsel von Vertriebskanälen auszeichnen. Es gibt zunehmend nicht mehr den (berechenbaren) sondern diesen (einen) Konsumenten, welcher zwischen verschiedenen Bedürfnisstrukturen und Verhaltensweisen wechselt und nur noch bedingt markentreu ist. Dieser Konsumententypus ‘wechselt je nach Bedarf zwischen verschiedenen Einkaufsstätten und sein Handeln hat sich vom Entweder-oder-Verhalten hin zum Sowohl-als-auch-Verhalten gewandelt’.

Die potentiellen Nachfrager von Discounter Reiseangeboten sind vornehmlich preisgetriebene Verbraucher für welche das Reiseziel, das Freizeitangebot und der Service vor Ort von nachrangiger Bedeutung sind. Wenn auch in geringerem Umfang, nutzen ebenso einkommensstärkere Schichten regelmäßig die Angebote von Discountern. Immer mehr Kaufentscheidungen werden nicht aufgrund logischer Überlegungen, sondern aus einer Art Bauchgefühl getroffen, welches mit der überzogenen Metapher des Porsche fahrenden Managers, der bei Aldi eine Flasche Champagner kauft umschrieben werden kann, und für das die zunehmende Informationsflut und Substituierbarkeit standardisierter Produkte als Begründung angeführt werden kann.

Einer Umfrage im Auftrag des Deutschen Reiseverbands (DRV) zufolge lag 2010 der Bekanntheitsgrad von Reiseangeboten über Discounter bei 90%. Jedoch konnten sich lediglich 42% der Befragten vorstellen solch eine Reise zu buchen und nur 5% haben dies bereits getan. Im Jahr 2007 hatten 53% der Konsumenten nicht vor eine Reise über einen Discounter zu buchen worauf der DRV prognostizierte, dass über diesen Vertriebsweg keine ernstzunehmenden Umwälzungen auf dem Reisemarkt zu befürchten wären. Im Vergleich zu den Vorjahren ist seit 2007 eine leichte Steigerung der Discounterreise hinsichtlich Bekanntheitsgrad und Akzeptanz zu erkennen. Im Verhältnis führte das jedoch nicht zu einer proportionalen Steigerung der tatsächlichen Buchungen, welche sich aber immerhin um 4% erhöhten. Hervorzuheben ist die positive Resonanz von fast 100%. Nur eine Person der in 2010 gereisten Befragten befand das Preis-Leistungsverhältnis als schlecht und würde nie wieder buchen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.1.2, Rechtliche Aspekte:

Der rechtliche Aspekt dieser Aussagen, in keinerlei Hinsicht für den Vertrieb von Leistungen unter eigenem Namen und deren Produkteigenschaften verantwortlich zu sein ist zweifelhaft, da Discounter in ihrer Außendarstellung dem Kunden ein anderes Bild vermitteln. Der Eindruck der dem durchschnittlichen Kunden im Discounter entsteht ist meist ein anderer als jener, welcher im Kleingedruckten, den AGB oder auf Prospekten und im Internet dargestellt wird. Als Header prangt auf jedem Werbeträger beispielsweise Netto-Travel oder Lidl-Reisen, was auf eine spezielle Sparte der Discounter schließen lässt. Bei Anruf der Service- bzw. Buchungshotline melden sich die jeweiligen Veranstalter nicht mit eigenem Namen, sondern wie z. B. bei Lidl mit: ‚Herzlich willkommen bei Lidl-Reisen’. Ebenso tragen die angegebenen Kontakt-Emailadressen den Namen des Discounters. Dem touristisch nicht vorgebildeten Kunden entsteht somit unter Umständen nicht nur der Eindruck der Discounter sei ein reisebüroähnlicher Mittler, sondern darüber hinaus auch Reiseveranstalter.

Im Zweifelsfall entscheidend ist der Eindruck der dem durchschnittlich objektiven Kunden entsteht. Im Falle eines Rechtsstreits wäre es grundsätzlich unerheblich ob die Discounter in ihren AGB auf die nicht bestehende Veranstalter- oder Mittlerrolle hinweisen wenn dem Kunden vorab aus Marketinggründen etwas Gegenteiliges suggeriert wurde. Hat es den Anschein, dass dem Kunden eine Gesamtheit von Reiseleistungen angeboten wird haftet der Discounter u. a. als Reisemittler oder sogar stellvertretend für alle Leistungsträger als Reiseveranstalter.