Direktmarketing für Facility-Management-Unternehmen

Diplomarbeit von Sven Klingelhöfer

Zusammenfassung:

Der Einsatz von Direktmarketing gewinnt in der Marketingkonzeption heutiger Unternehmen eine immer größere Bedeutung. Ein Grund dafür ist der technologische Fortschritt in der Informationstechnologie und die sich dadurch ergebenden Möglichkeiten der individuellen gezielten Kundenansprache. Auch für FM-Unternehmen gibt es Gründe für einen strategischen Einsatz von Direktmarketing. Die fortschreitende Marktbereinigung und der harte Verdrängungswettbewerb auf dem FM-Markt erfordern eine verstärkte Konzentration auf die Neukundengewinnung und in besonderem Maße auf die Kundenbindung. Von Seiten der Kunden wird, wie jüngste Befragungen gezeigt haben, mangelnde Kommunikation und Information beklagt. Der Einsatz von Direktmarketing wäre ein probates Mittel, um diesen Anforderungen gerecht zu werden.

Diese Arbeit soll zunächst die Besonderheiten der Vermarktung von FM-Dienstleistungen, die sich aus dem Dienstleistungsmarketing und dem B2B-Marketing ableiten und von Bedeutung für das Direktmarketing sind, darlegen und anschließend die Möglichkeiten für den Einsatz von Direktmarketing erläutern. Durch die ausgewerteten Ergebnisse einer im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Umfrage wird der aktuelle Stand des Einsatzes von Direktmarketing in der FM-Branche dargestellt und anhand der vorausgegangenen theoretischen Ausführungen geprüft. Abschließend soll an einem Beispiel der Direkt-marketingprozess für ein FM-Unternehmen bei der Bearbeitung eines Marktsegments dargestellt werden.

Ziel der Arbeit soll und kann nicht die Lieferung eines allgemein gültigen „Rezeptes“ für die Durchführung von Direktmarketing in FM-Unternehmen sein. Vielmehr sollen die Notwendigkeit und der Nutzen von Direktmarketingaktivitäten dargelegt und Ansätze für eine sinnvolle Integration von Direktmarketing in die Unternehmensstrategie aufgezeigt werden.

Teilnahme am Immobilien-Marketing-Award 2003 - Auszüge aus dem Kurzgutachten:

- Ein flüssig geschriebener und übersichtlich gestalteter Text mit guter Struktur.

- Umfassende […] Umfrage zum gegenwärtigen Stand des Direktmarketing in der FM-Branche.

- Der Autor fundiert Aussagen und Analysen mit Marktdaten von Verbänden.

- Fallstudie zur Veranschaulichung des Direktmarketingprozesses im FM.

- Gute Einteilung in Einleitung, Grundlagen, Hauptteil und Schluss.

Die Arbeit […] beinhaltet eine vernünftige wissenschaftliche Bearbeitung des Themas. Die Tatsache, dass sowohl Fragebögen als auch Telefoninterviews benutzt wurden, trägt zur Qualität der Arbeit bei.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	II
	Abkürzungsverzeichnis	IV
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit	1
1.2	Untersuchungsmethode	2
2	Facility Management	3
2.1	Historie des FM	3
2.2	FM-Definitionen	4
2.3	Aufgaben und Ziele	5
3.	Grundlagen zum Marketing von Facility-Management-Unternehmen	8
3.1	Der Markt für Facility-Management	8
3.2	Die Vermarktung von Facility-Management-Dienstleistungen als Dienstleistungsmarketing	11
3.2.1	Entwicklung des Dienstleistungsmarketing	11
3.2.2	Dienstleistungsbegriff und der Begriff des Dienstleistungsmarketing	12
3.2.3	Besonderheiten von Dienstleistungen mit Auswirkungen auf das Marketing	13
3.2.4	Beschaffungsverhalten	16
3.2.5	Analyse der IST-Situation	19
3.2.6	Ziele im DL-Marketing	21
3.3	Die Vermarktung von Facility-Management-Dienstleistungen als Business-To-Business-Marketing	24
3.3.1	Begriff des Business-to-Business-Marketing	24
3.3.2	Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing	25
3.4	Zusammenfassende Betrachtung für die weiteren Ausführungen	31
4.	Direktmarketing	33
4.1	Historie	33
4.2	Begriff und Ziele des Direktmarketing	34
4.3	Marktparzellierung	37
4.4	Positionierung	38
4.5	Database-Marketing	39
4.5.1	Begriff und Ziele	39
4.5.2	Aufbau von Datenbanken	40
4.5.3	Zielgruppen und Adressgewinnung	43
4.5.4	Kundenbewertung	45
4.5.5	Customer Relationship Management (CRM)	51
4.6	Kommunikationspolitik im Direktmarketing	53
4.6.1	Instrumente mit direktem persönlichen Kontakt	53
4.6.2	Instrumente mit direktem medialen Kontakt	54
4.6.3	Instrumente mit indirektem Kontakt	57
4.7	Erfolgskontrolle im Direktmarketing	59
5.	Direktmarketing im Facility-Management - Umfrageergebnisse	63
5.1	Allgemein	63
5.2	Instrumente und Ziele	66
5.3	Zielgruppe und Database	70
5.4	Erfolgskontrolle	73
6.	Konzeption einer Direktmarketingstrategie für ein FM-Unternehmen	76
6.1	Beispiel	76
7.	Fazit	81
	Anhang	82
	Quellenverzeichnis	90

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	II
	Abkürzungsverzeichnis	IV
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit	1
1.2	Untersuchungsmethode	2
2	Facility Management	3
2.1	Historie des FM	3
2.2	FM-Definitionen	4
2.3	Aufgaben und Ziele	5
3.	Grundlagen zum Marketing von Facility-Management-Unternehmen	8
3.1	Der Markt für Facility-Management	8
3.2	Die Vermarktung von Facility-Management-Dienstleistungen als Dienstleistungsmarketing	11
3.2.1	Entwicklung des Dienstleistungsmarketing	11
3.2.2	Dienstleistungsbegriff und der Begriff des Dienstleistungsmarketing	12
3.2.3	Besonderheiten von Dienstleistungen mit Auswirkungen auf das Marketing	13
3.2.4	Beschaffungsverhalten	16
3.2.5	Analyse der IST-Situation	19
3.2.6	Ziele im DL-Marketing	21
3.3	Die Vermarktung von Facility-Management-Dienstleistungen als Business-To-Business-Marketing	24
3.3.1	Begriff des Business-to-Business-Marketing	24
3.3.2	Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing	25
3.4	Zusammenfassende Betrachtung für die weiteren Ausführungen	31
4.	Direktmarketing	33
4.1	Historie	33
4.2	Begriff und Ziele des Direktmarketing	34
4.3	Marktparzellierung	37
4.4	Positionierung	38
4.5	Database-Marketing	39
4.5.1	Begriff und Ziele	39
4.5.2	Aufbau von Datenbanken	40
4.5.3	Zielgruppen und Adressgewinnung	43
4.5.4	Kundenbewertung	45
4.5.5	Customer Relationship Management (CRM)	51
4.6	Kommunikationspolitik im Direktmarketing	53
4.6.1	Instrumente mit direktem persönlichen Kontakt	53
4.6.2	Instrumente mit direktem medialen Kontakt	54
4.6.3	Instrumente mit indirektem Kontakt	57
4.7	Erfolgskontrolle im Direktmarketing	59
5.	Direktmarketing im Facility-Management - Umfrageergebnisse	63
5.1	Allgemein	63
5.2	Instrumente und Ziele	66
5.3	Zielgruppe und Database	70
5.4	Erfolgskontrolle	73
6.	Konzeption einer Direktmarketingstrategie für ein FM-Unternehmen	76
6.1	Beispiel	76
7.	Fazit	81
	Anhang	82
	Quellenverzeichnis	90

Textprobe:

Kapitel 3.1, Der Markt für Facility-Management:

Nach wie vor besteht eine große Unsicherheit bei der Einschätzung des deutschen FM-Marktes, da weder ein umfassendes Branchenverständnis noch ausreichende Datensammlungen existieren. Es gibt kein einheitliches FM-Leistungsbild, und so ist es nicht verwunderlich, dass auf dem FM-Markt zahlreiche Anbieter erschienen sind, die Ihre Dienstleistung, z.B. Gebäudereinigung oder Catering, werbewirksam als Facility Management verkaufen. Von einem ganzheitlichen Facility Management-Ansatz sind diese Anbieter von FM-Teilleistungen jedoch weit entfernt. Verglichen mit der Anfangsphase des FM in Deutschland vor etwa zehn Jahren ist aber eine zunehmende Professionalisierung zu erkennen.

- Konzentrationsprozess:

Bei bereits einsetzender Marktbereinigung herrscht noch immer ein harter Verdrängungswettbewerb vor. Durch das Streben nach Komplettanbieterschaft und die damit einher gehende Konzentrationsstrategie in Form von strategischen Partnerschaften, Unternehmensübernahmen und Fusionen wird versucht, den Kundenwünschen nach Flächendeckung, nach der Vergabe komplexerer Leistungspakete und nach dem Angebot spezieller Dienstleistungen etc. Rechnung zu tragen.

- Nachfragerverhalten:

Auch das bisher eher passive Beschaffungsverhalten der Nachfrager hat sich geändert. Bis Mitte der 90er Jahre war FM noch weitgehend unbekannt. Mittlerweile wissen viele Entscheider um die Vorteile, die durch die Beauftragung eines FM-Unternehmens entstehen. Auch die weitreichenden Einflüsse auf unterschiedlichste unternehmenspolitische Gebiete wie etwa Personalpolitik, Image und Unternehmensorganisation werden erkannt, weswegen FM-Entscheidungen heute meistens auf höchsten Management-Ebenen getroffen werden. Es ist auch die Bereitschaft gestiegen, das eigene Kerngeschäft neu zu definieren und Dienstleistungen, die früher unbedingt in Eigenregie erbracht wurden, auszugliedern, um Optimierungspotentiale zu erschließen. Dadurch erfährt der FM-Markt zur Zeit eine deutliche Belebung.

- Der europäische FM-Markt:

Dem europäischen Markt für Integriertes Facility Management prognostiziert die Unternehmensberatung Frost & Sullivan zweistellige Wachstumsraten. Mangelndes Wissen der Entscheider bezüglich der Vorteile ausgegliederten Facility Managements sowie die geringe Bekanntheit der Anbieter sind der Umfrage von Frost & Sullivan zufolge die Gründe für die noch relativ geringe Marktdurchdringung. Daraus lässt sich ableiten, dass die Marktkommunikation der europäischen FM-Unternehmen mangelhaft ist. So wird auch seitens der Kunden die Kommunikation als einer der wichtigsten Kritikpunkte genannt. Hinsichtlich der Anbieterauswahl wird durch die Umfrage deutlich, dass in Deutschland in erster Linie auf den Preis geachtet wird, während in differenzierteren Märkten wie in Großbritannien ein ausgeprägtes Markenbewusstsein besteht.

- Wachstumspotenzial und –hemmnis:

Die Meinungen der Experten hinsichtlich des Marktpotenzials für FM in Deutschland gehen weit auseinander. Die Schätzungen beginnen bei 30 Milliarden Euro und weniger und enden bei 400 Milliarden Euro. Man kann aber aufgrund des hohen Immobilienbestandes in Deutschland und aufgrund der allgemeinen Konjunkturschwäche, die Unternehmen und öffentliche Hand verstärkt zur Reduzierung von Kosten drängt, davon ausgehen, dass die FM-Branche gute Wachstumschancen hat.3 Auch die Professionalisierung auf Anbieter- und Nachfragerseite, die zu einer Festigung der Marktstrukturen führt, wird zum Marktwachstum beitragen.

Neue Impulse kommen auch aus der Immobilienbranche insbesondere seitens der Immobilienentwickler. Der Nutzen von FM wird klar erkannt und vor allem unter strategischen Aspekten betrachtet. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Erhöhung der Vermietungs- und Vermarktungschancen. Jedoch bleiben die Chancen, die sich daraus ergeben, größtenteils ungenutzt, denn selbst die Immobilienbranche beklagt den Informationsnotstand sowie die mangelnde Markttransparenz im Anbietermarkt als Hemmnis für die Durchführung von FM. In einer Umfrage der Zeitschrift Gebäude-Management im Jahr 1999 forderten 69 Prozent der Vertreter der Immobilienwirtschaft mehr Information und Kommunikation durch die FM-Unternehmen. Die Immobilienbranche befindet sich im Umgang mit FM noch in einer Phase der Orientierung, und so besteht für die FM-Anbieter die Notwendigkeit, ihre Kommunikation auch aktiv auf diese wichtige Zielgruppe auszurichten.

- Qualitäts- statt Kostenführerschaft:

Das vorrangige Interesse der Kunden an Kostensenkung durch die Beauftragung eines Facility-Management-Dienstleisters lässt auf dem deutschen Markt eine Situation entstehen, die sowohl für Anbieter als auch für die Nachfrager negative Konsequenzen hat. Die Preisentwicklung geht nach unten, während qualitative Aspekte der Dienstleistungen bei der Vergabe weitgehend außer Acht gelassen werden. Der Grund für diese Schieflage liegt in der ungenügenden Versorgung der potentiellen Kunden mit marktentscheidenden Informationen und der daraus resultierenden Unsicherheit.

Qualität wird nicht erkannt, und so wird unter scheinbar gleichen Anbietern der billigste ausgewählt. Die Kostenführerschaft als reines Verkaufsargument hat aber ausgedient und muss durch Qualitätsführerschaft unter Beibehaltung eines realistischen Preisniveaus abgelöst werden. Die Aufgabe der Anbieter muss es nun sein, Informationen über die eigenen Kernkompetenzen in den Markt der potentiellen Kunden zu tragen, so dass der Kunde in der Lage ist, den für die eigenen Bedürfnisse optimalen Anbieter zu identifizieren. Voraussetzung dafür ist eine offensiv agierende Marketing- und Vertriebsorganisation, eine klare eigene Positionierung sowie das Angebot individuell zugeschnittener, adäquater Dienstleistungen. Dauerhafter Erfolg am Markt wird sich nur dann einstellen können, wenn eine effektive Vertriebsorganisation zielgerichtet und aktiv auf die Kunden zugeht und kundengerechte Lösungen anbieten kann. Der Kontakt zum Kunden sollte bestenfalls schon vor einer Ausschreibung stattfinden, wobei darauf zu achten ist, dass bereits der Vertriebsprozess vom ersten Kontakt an durch Qualität gekennzeichnet ist. Mit professionellem Direktmarketing kann man diesen Anforderungen gerecht werden.