Direct-to-Consumer-Marketing

Infizierte zum richtigen Umgang mit Medikamenten sowie zu einer optimistischen Lebenseinstellung ermutigt und Gesunde zur Prävention durch Kondome aufgefordert wurden. Neben einer ganzen Reihe ähnlicher Anzeigen, in denen jeweils HIV-Infizierte zu Wort kamen, wurde eine Fachwerbekampagne bei Ärzten parallel durchgeführt, welche für verschiedene HIV-Medikamente von GlaxoSmithKline warb. Somit konnte das Unternehmen effektiv den Absatz seiner Produkte fördern.366 Neben dem Zuspruch, den diese Kampagne z.B. durch HIV-Infizierte bekam, meldeten sich auch Kritiker zu Wort, wie z.B. Prof. Jo Groebel, Generaldirektor des Europäischen Medieninstituts, welcher der Kampagne die Verharmlosung des Virus vorwarf, weil u.a. Anzeigen-Aussagen wie ‚Wahnsinn, wie viel mehr Du auf einmal mitkriegst‘ oder ‚Ich hatte früher kein so tolles Leben‘ die Nichtinfizierten von einer Prävention abhalten kann.367 Das rechte Bild zeigt eine Disease-Education-Anzeige im Zusammenhang mit dem darin nicht genannten Präparat ‚Fosamax‘ von MSD Sharp & Dohme mit der prominenten Unterstützung von Rosi Mittermaier, um auf die Krankheit Osteoporose bei Frauen aufmerksam zu machen. Mit Hilfe von gegeben ResponseMöglichkeiten wie Telefonnummern und beigefügten Antwortkarten konnten Interessierte weitere Informationen erhalten und es wurde ein weiterführender Dialog aufgebaut. Dabei waren 90% der Teilnehmerinnen auch an Osteoporose erkrankt.368 Ferner kann rechtlich erlaubte DTC-Werbung neben Print-Anzeigen durch Fernsehen, Hörfunk, Internet, durch Aushänge und Broschüren in Arztpraxen, durch Außenreklamen oder im Rahmen von Direct Marketing-Maßnahmen (z.B. zur Beantwortung von Telefonanfragen) umgesetzt werden. Da gerade bei den Massenmedien wie Fernsehen und Zeitschriften die Streuverluste groß sein können,369 und weil bei generischen Aufklärungskampagnen vor allem die Marktführer im jeweiligen Indikationsbereich profitieren,370 muss bei den einzelnen Indikationsgebieten und von Hersteller zu Hersteller entschieden werden, ob und welche DTC-Werbemaßnahmen sich rentieren. Hinsichtlich der Werbeausgaben für [...]

nis für das Unternehmen,357 was sich z.B. positiv auf die Markenbildung oder auf den Absatz auswirken kann. Nach Haas ist die zentrale Aufgabe von PR im Pharmabereich der Markenaufbau, welcher nach Glaubwürdigkeit verlangt. Unternehmen sollten sich zuerst auf PR-Maßnahmen konzentrieren, bevor andere Kommunikations-Aktivitäten initiiert werden.358 PR fördert wie die Produktwerbung den Absatz ohne diverse Nachteile dieser Werbung aufzuweisen: Beispielsweise wird produktbezogene DTC-Werbung in den USA von vielen Personen als eine Hauptursache der hohen Preise der Markenprodukte gesehen und die Vorschrift, Nebenwirkungen zu nennen, beeinträchtigt die Übermittlung der Werbebotschaft. Ferner sind PR-Maßnahmen meist preiswerter als Werbung und offerieren eine detailliertere und ausgewogenere Gesundheitsaufklärung. Sie erreichen neben den einzelnen Patienten viele Gruppen der Gesellschaft wie Gesetzgeber, Ärzte und Patientenorganisationen.359 Zu den Instrumenten von Public Relations gehören u.a. die Medienarbeit mit Presse, Rundfunk und Fernsehen, die Ausgabe von Informationsmaterialien, die Organisation von Konferenzen und Veranstaltungen sowie Internetauftritte.360 Gerade ein Vorteil der Medienarbeit ist es, dass im redaktionellen Teil der Medien verschreibungspflichtige Produkte genannt werden dürfen. Zudem sehen Konsumenten diese Form der Kommunikation neutraler und damit positiver als Werbung an. Wichtig für die erfolgreiche Medienarbeit ist der Aufbau eines kontinuierlichen Dialogs mit den Redaktionen, regelmäßige Versendung von Presseinformationen und Abhaltung von Pressekonferenzen, die z.B. Neuzulassungen und Studienergebnisse kommunizieren. Ebenso ist die Bereitstellung eines Pressefotoarchivs zweckmäßig, um eventuell Werbebotschaften visuell übermitteln zu können, zumal Redaktionen aus finanziellen Gründen oft auf eigene Fotoproduktionen verzichten. Auch Vorproduktionen für Hörfunk- und Fernsehsendungen wie z.B. Interviews mit Experten oder Trickanimationen von Wirkmechanismen sollten in Erwägung gezogen werden.361 An dieser Stelle soll auch die Möglichkeit von so genannten ‚Patient Channels‘, wie sie in USamerikanischen Kliniken vorzufinden sind und Ratgebersendungen zur Gesund357 358 [...]

Maßnahmen, die der Markenbildung und Kundenloyalität dienen. Hierzu können u.a. Patienten-Beziehungsmanagement-Programme oder Informationstouren gezählt werden. Bei ethischen Medikamenten kann es besonders wichtig sein, das Unternehmen als Marke zu etablieren. Denn Unternehmensmarken können beispielsweise bei Disease-Education Advertisements genannt und durch Public Relations rechtlich unproblematisch kommuniziert werden. Zusätzlich sollte erreicht werden, dass die Konsumenten eine Verbindung zwischen Unternehmensmarke und Produktmarke herstellen können. Ein positiver Imagetransfer kann durch ein ‚Corporate Design‘ unterstützt werden, z.B. durch die visuelle Anpassung der Informationsmaterialien, der Unternehmensmarke und der Verpackungen der Produkte oder durch die Verwendung gleicher Namensbestandteile in Produkt- und Unternehmensbezeichnungen. Ebenso helfen der Markenpolitik Internetangebote wie z.B. ‚Medworld‘353 des Unternehmens Boehringer Ingelheim. Hier werden durch die Kommunikationsplattform die Marke ‚Medworld‘ selbst, die Marke des Unternehmens und die Indikationsgebiete und Wirkstoffe firmeneigener Produkte in Verbindung gebracht.354 Ein Instrument der Markenpolitik ist die Nutzung von Abstrahlungseffekten. Das kann zum einen die gerade beschriebene Übertragung des Unternehmensimages auf die Produkte sein. Zum anderen können ein positives Markenimage und Kundenloyalität bei OTC-Produkten auf verschreibungspflichtige Präparate projektiert werden.355 Zufriedene Patienten der Selbstmedikation fragen somit eventuell beim Arzt nach einem rezeptpflichtigen Medikament des gleichen Unternehmens nach. Daher kann es von Vorteil sein, auch bei OTC- und RxProdukten ein Corporate Design zu verwenden. Hier wären als Beispiel die rezeptfreien und -pflichtigen Produkte des Generika-Herstellers Ratiopharm zu nennen. 4.2.1.2 Public Relations [...]