Direct-to-Consumer (DtC): Historische Entwicklung und Möglichkeiten auf dem deutschen Pharmamarkt

Diplomarbeit von Daniel Bülhoff

Zusammenfassung:

Die pharmazeutische Industrie sieht sich zu Beginn des neuen Jahrtausends einer Vielzahl von Problemen gegenüber gestellt. Auslaufende Schutzfristen und Patente für die bereits auf dem Markt eingeführten Präparate, generelle Positionierungs- und Penetrierungsprobleme für neue Therapiekonzepte sowie das hohe finanzielle Risikopotenzial bei der Erforschung und Entwicklung innovativer Medikamente sind nur ein Teil dieser Problematik.

Trotz Fusionen und Kooperationsstrategien der global agierenden Pharmaunternehmen wird die Situation auf dem Pharmamarkt immer schwieriger. In den nächsten zwei Jahren verlieren über 50% der 100 Top Produkte ihren Patentschutz und fallen als wesentliche Einnahmequelle für die Hersteller weg. Angesichts der immensen F&E-Ausgaben sind die Hersteller versucht, vorrangig sog. „Blockbuster“-Medikamente mit einem Umsatz im ersten Jahr von 1 Mrd. US-Dollar auf dem Markt zu bringen.

Die bei der Einführung entstehenden Kosten übersteigen oftmals die F&E-Ausgaben. Relativ hohe Margen von mehr als dreißig Prozent, die auch kritisiert werden, sind zu einem gewissen Teil notwendig, um als Ausgleich das hohe Risiko bei der pharmazeutischen Forschung und Entwicklung zu kompensieren. Zudem besteht insbesondere in den USA ein riesiges Verlustpotenzial durch Medikamente, die sich nachträglich tatsächlich oder sogar nur angeblich als gesundheitsschädigend erweisen. Schadensersatzklagen in Milliardenhöhe, wie einer der jüngeren Fälle mit ‚Lipobay’ von Bayer zeigt, sind nichts Ungewöhnliches.

Die in der EU weitaus stärkeren und strikteren Eingriffe in das Gesundheitswesen und den Markt für ethische (verschreibungspflichtige) Medikamente als in den USA bilden auf dem europäischen Markt ein zusätzliches Risiko. Mit den gesteigerten Sparmaßnahmen im Gesundheitswesen und dem massiven Kostendruck bei der Entwicklung, Zulassung und Einführung eines Medikaments auf dem Absatzmarkt rückt auch die Bedeutung von Kommunikation und Marketing zwischen Hersteller und seinen möglichen Abnehmern immer weiter in den Vordergrund.

An der Debatte um mögliche Kommunikationsformen sind Mediziner, medizinische Fachorganisationen, Patientenverbände und -hilfsorganisationen, Verbraucherschützer, verschiedenste Kommissionen und Vereinigungen auf EU- wie auf nationaler Ebene, Patienten sowie auch die Hersteller beteiligt. Es herrscht vor allem jedoch Uneinigkeit über die Vorzüge und Nachteile von direkt auf den Konsumenten gerichteten Werbe- und Kommunikationsstrategien, kurz DTC-Kommunikation (Direct-to-Consumer).

In den USA wie auch in Neuseeland, in denen DTC-Werbung seit Beginn der 80er ein Thema ist, wird mittlerweile eine kontroverse Diskussion über die Auswirkungen von DTC auf die Branche geführt. Die Ausgaben für DTC-Kommunikation sind seit geraumer Zeit überproportional im Verhältnis zu den restlichen Werbeausgaben gestiegen, was als Indikator für die von der Industrie beigemessene Wichtigkeit gewertet werden könnte. Deshalb stellen sich angesichts dieses Trends auch für Deutschland bzw. die Europäische Union (EU) verschiedene Fragen: Soll die Gesetzgebung gelockert oder sogar dem amerikanischen Vorbild angepasst werden? Lassen sich DTC-Konzepte aus den USA einfach nach Europa transferieren? Herrscht in Europa ein anderes Verständnis von Verbraucherschutz und dem Ausmaß des Entgegenkommens auf die Interessen der Hersteller? Schützt die deutsche bzw. europäische Gesetzgebung den Verbraucher wirklich oder bevormundet sie ihn eher? Lässt sich DTC überhaupt angesichts der Möglichkeiten des Internets aufhalten und inwieweit werden DTC-Maßnahmen bereits umgesetzt?

Trotz des unterschiedlichen Aufbaus des amerikanischen und europäischen Gesundheitssystems, vor allem in der Finanzierung, wird davon ausgegangen, dass sich Implikationen und Erfahrungen mit DTC aus den USA auch in Europa niederschlagen würden. Ob dies realistisch ist, kann derzeit nicht beantwortet werden.

Da rezeptpflichtige Präparate das wachstumsstärkste und profitabelste Segment in der Branche ausmachen, stellt sich auch unter der Annahme, dass DTC weiterhin keine Option in Deutschland sein wird, die Frage, welche generellen Kommunikationsmaßnahmen ergriffen werden können. Dabei sollen rechtliche Rahmenbedingungen, der Schutz des Verbrauchers wie auch die Interessen der Pharmaunternehmen berücksichtigt werden.

Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, einen ausführlichen Überblick über DTC-Kommunikation in der Pharmabranche zu geben und die unterschiedlichen Positionen und Meinungen der Beteiligten differenziert zu überprüfen. Vorrangig werden aufgrund des Mangels an deutschen Quellen angloamerikanische Studien zur Analyse und Bewertung von DTC und seinen Auswirkungen herangezogen.

Das 2. Kapitel beginnt mit der Beschreibung der Ausgangslage von DTC für die Hauptbeteiligten. Nach einem Definitionsversuch und der Beschreibung der verschiedenen Arten und Regularien von DTC wird die internationale Entwicklung in den USA sowie Neuseeland geschildert. Im 3. Kapitel wird die aktuelle Situation in Deutschland und der EU vorgestellt. Hier wird vor allem auf den rechtlichen Rahmen in Deutschland eingegangen, gefolgt von einer Darstellung der möglichen und genutzten Formen der Patientenansprache seitens der Hersteller. Anschließend folgt eine kritische Auseinandersetzung mit den Argumenten für und gegen DTC. Gegenstand des 4. Kapitels bilden die Informations- und Kommunikationsbeziehungen zwischen Arzt und Patient sowie zwischen Herstellern und Ärzten. Im 5. Kapitel werden innovative Formen der Patientenansprache vorgestellt, die teilweise bereits eingesetzt werden, jedoch ausbaufähig und optimierbar sind. Besonderer Fokus liegt hier auf den Möglichkeiten und dem Potenzial des Internets. Zum Abschluss wird aus den vorangegangenen Ausführungen ein Fazit gezogen und ein Ausblick für die weitere Entwicklung von DTC gegeben.

Wenn im Rahmen dieser Arbeit von DTC-Maßnahmen jedweder Art gesprochen wird, beziehen sich diese Ausführungen ausschließlich auf den Markt für ethische Medikamente, falls nicht anders angegeben.

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