Entwicklung eines Evaluationsmodells zur Erfolgsmessung von Corporate Events

Diplomarbeit von Swana Bergmann

Zusammenfassung:

Corporate Events sind Veranstaltungen für die unternehmensinterne Zielgruppe und geeignet, die Motivation, Identifikation und das Commitment der Mitarbeiter eines Unternehmens zu verbessern. Solche Events sind jedoch auch sehr kostenträchtig. Es ist deshalb notwendig, die oben genannten Verbesserungen bewerten zu können, um so Effektivität und Effizienz des Events nachzuweisen und einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess für Corporate Events einzuleiten. Gerade in der heutigen Zeit, wo Globalisierung, Fusionen und Rationalisierung die Mitarbeiter verunsichern, sind Corporate Events zur Gegensteuerung einzusetzen. Fehlen geeignete Evaluationsmodelle, dann fallen Corporate Events dennoch dem Rotstift der Unternehmen zum Opfer, wie die rückläufigen Umsätze der Eventagenturen in den letzten Jahren belegen.

Verfahren zur Erfolgsmessung von Corporate Events fehlen allerdings gänzlich, weshalb die vorliegende Arbeit hier einen ersten Ansatz liefern soll. Es wurde ein Evaluationsmodell zur Erfolgsmessung von Mitarbeiterveranstaltungen entwickelt, welches auf theoretischen Erkenntnissen sowie Ergebnissen aus Experteninterviews und schriftlichen Befragungen aufbaut.

Das erarbeitete Modell umfasst alle als relevant eingestuften Komponenten einer Erfolgsmessung von Corporate Events: Die Messung der im Rahmen der Wirkungsanalyse identifizierten Event-Wirkungen, welche sich differenzieren lassen in momentane Wirkungen, dauerhafte Teil- und Gesamtwirkungen, sowie die Erfassung der Wirkungsdeterminanten, die anschließende Effektivitäts- und Effizienzkontrolle und die zur Diagnose von Schwachstellen dienende Prämissen- und Ablaufkontrolle. Unter der jeweiligen Komponente sind im Modell die zu messenden bzw. zu kontrollierenden Größen und die dafür zu verwendenden Instrumente formuliert und geeignete Zeitpunkte für Messung und Kontrolle angegeben.

Eine kritische Bewertung des Modells hat gezeigt, dass das Modell die generellen Anforderungen an ein Evaluationsverfahren, wie Objektivität, Validität, Operationalisierbarkeit, Wirtschaftlichkeit und Relevanz zum Großteil erfüllt. Da es kein allgemeingültiges starres Schema zu Erfolgsmessung von Corporate Events geben kann, wurden zwei Varianten zur Generalisierung des Modells vorgestellt: Die Anpassung des bestehenden Modells an das jeweils zu evaluierende Event oder die Ausarbeitung des Modells zu einem kategorisierten Evaluationstool.

Problemstellung:

„Die Party ist zu Ende“ lautet der Titel eines Artikels über Marketing-Events in der w&v Ende des Jahres 2003. Diese Aussage lässt Eventbegeisterte aufhorchen. Was ist passiert? Noch vor kurzer Zeit waren die Aussichten für die Eventbranche durchweg positiv, wenn nicht sogar euphorisch. Empirische Studien zum Eventmarkt, Fachzeitschriften und literarische Veröffentlichungen postulierten bisher eine wachsende Beliebtheit sowie einen zunehmenden Einsatz dieses innovativen Instruments und damit verbunden steigende Budgets. Doch jetzt ist „die gute Stimmung bei den Event-Agenturen (…) dahin“, heißt es in der w&v weiter. Die Eventbranche hat bereits massive Einschnitte hinnehmen müssen, die Pitsch-Runden der Agenturen werden immer größer, die Umsetzung geplanter Veranstaltungen immer unsicherer. Die auftraggebenden Unternehmen drücken massiv beim Preis und viele Agenturen arbeiten bereits unterhalb der Deckungsgrenze. Klar, dass angesichts dieser Situation der Enthusiasmus bei den „Eventlern“ nachgelassen hat. Doch woraus resultiert dieser Wandel? Der Artikel liefert die Antwort: „Die gute Stimmung (…) ist dahin - nicht zuletzt, weil eine übergreifende Erfolgsmessung fehlt“. Was fehlt, ist der schlüssige Beweis für die Wirksamkeit von Events. Immer noch, dabei ist das Thema nicht neu. Auf die Dringlichkeit einer Erfolgsmessung im Eventmarketing weisen bereits seit 1996 verschiedene Agenturleiter und Autoren hin. Mit geringer Resonanz jedoch, wie es heute scheint. Experten der Branche sind sich einig: Die Bedeutung von Event-Evaluationen muss zunehmen, für die Branche ist es überlebenswichtig, dass sie ihren Return on Investment nachweisen kann.

Ein Blick in die Praxis: In Deutschland werden durchschnittlich drei Prozent des Eventbudgets für die Evaluation ausgegeben. Bei häufig investierten Eventbudgets von 50.000 Euro bleiben somit gerade einmal 1.500 Euro für die Erfolgsmessung übrig. Dabei handelt es sich um Beträge, mit denen schwerlich eine systematische Evaluation durchzuführen ist. Hier drängt sich die Frage auf, ob diese Zahlen vielleicht aus einem fehlenden fundierten Wissen der Verantwortlichen resultieren, wie Erfolgsmessungen denn durchzuführen seien?

Dazu ein Blick auf die Literatur: Der Umfang praxisorientierter Beiträge zum Thema Marketing-Events ist in den vergangenen Jahren auf ein nahezu unüberschaubares Maß angewachsen, während auf der anderen Seite kaum theoretisch fundierte wissenschaftliche Fachliteratur existiert. Gerade zur Beantwortung der Frage nach einer systematischen Erfolgsmessung eines Events liefert die Wissenschaft bisher nur fragmentarische Befunde. Bei der Literaturanalyse fällt außerdem folgende Diskrepanz auf: Events werden hier übereinstimmend als „Kommunikationsmittel innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relation oder interner Kommunikation“ bezeichnet. Die wissenschaftlichen Auseinandersetzungen zum Thema Wirkungs- und Erfolgsmessung von Events sind jedoch beschränkt auf Veranstaltungen, die dem Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung oder PR dienen.

Gleichlaufend zu dieser Fokussierung auf externe Unternehmenskommunikation wird von Eventfachleuten die wachsende Bedeutung von sog. Corporate Events hervorgehoben, hier verstanden als Events, die sich an die unternehmensinterne Zielgruppe wenden und damit dem Instrument der internen Kommunikation zuzuordnen sind. Im Zeichen von Wettbewerb und Globalisierung steigen die Anforderungen an die Mitarbeiter, im selben Atemzug droht der Verlust vieler Arbeitsplätze. In diesem Spannungsfeld wächst die Bedeutung der internen Kommunikation. Corporate Events können zur Bewältigung dieses permanenten Wandels beitragen und den Erfolgsfaktor Mitarbeiter in Zeiten der Aufbruchstimmung begleiten und unterstützen.

Vor dem Hintergrund der besonderen Relevanz von Corporate Events in Zeiten des permanenten Wandels sowie der derzeit angespannten Situation auf dem deutschen Eventmarkt und der dargestellten wissenschaftlichen Defizite im Bereich der systematischen Event-Evaluation - hier im Besonderen bei den Corporate Events - drängen sich folgende Fragestellungen in den Vordergrund:

Wie ist der aktuelle Stand bei der Evaluation von Corporate Events? Welche Möglichkeiten zur Erfolgsmessung bestehen rein theoretisch und wie können diese sinnvoll in der Praxis genutzt werden?

Inhaltsverzeichnis: