Make-and-Buy-Entscheidungen in der Medienbranche

Damit ist das größte Problem, dem TV-Sender gegenüberstehen, die Bestimmung der Qualität von TV-Sendungen. Öffentlich-rechtlichen Sendern obliegt hierbei durch den Grundversorgungs- beziehungsweise Programmauftrag zudem die besondere Verantwortung, ein inhaltlich ausgewogenes und qualitativ hochwertiges Programm anzubieten. Die Schwierigkeit besteht in der Tatsache, dass Qualität nicht objektiv messbar und dadurch auch nicht planbar ist.155 Wäre es möglich – wie beispielsweise bei der Produktion von elektronischen Geräten – die Qualität über hochwertige Bauteile zu konfigurieren und somit zu definieren, wäre die Qualität im Vorfeld nahezu vollständig kontrollierbar. Bei TV-Produkten allerdings können „[...] keine exakten Beziehungen zwischen den Ressourcen, der Produktionsstruktur und der Qualität der Produkte in Form einer Produktionsfunktion hergestellt werden [...]“156. In dem vorangegangenen Abschnitt wurde deutlich, dass die Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten zum größten Teil über monatlich zu zahlende Rundfunkgebühren erfolgt. Der Rezipient zahlt also einen Pauschalbetrag für einen bestimmten Zeitraum und nicht direkt für die TV-Sendungen, die er wirklich sehen will. Das hieraus entstehende Problem besteht darin, dass der Rezipient seine wahren Präferenzen nicht anhand seiner Zahlungsbereitschaft offenbart.157 Somit können keine Rückschlüsse auf die von dem Rezipienten geforderten qualitativen Ansprüche gezogen werden. Um der Lösung des Problems näher zu kommen, muss sich der TV-Sender fragen, wie ein Rezipient Qualität definiert beziehungsweise worin für ihn die Hauptgründe der Auswahl von Mediengütern wie TV-Produkten liegen können. Brack spricht hier von dem Zusatznutzen, der vom Rezipienten in Abgrenzung zu vergleichbarem Inhalt ermittelt wird.158 Tomsen benennt als wertbestimmende und damit möglicherweise auswahlentscheidende Faktoren, die eine TV-Sendung besitzen muss: Glaubwürdigkeit, Neuigkeitsgehalt, Reputation, Relevanz, Korrektheit, Authentizität und Aktualität.159 All diese Faktoren nehmen auf unterschiedliche Art Einfluss auf das verwendete Format, in dem der Inhalt präsentiert wird. Zudem sind sie mit ausschlaggebend für die bereits erwähnten Zielvorgaben, die im Vorfeld geschaffen werden, um das beschriebene Risiko des Nichtkonsums zu minimieren. [...]

IV.1.2. Das Produkt TV-Sendung TV-Sendungen unterliegen der Schwierigkeit, dass ihre Herstellungskosten nahezu ausschließlich fixe Kosten und zudem unabhängig davon sind, ob die letztendlich produzierte TV-Sendung von nur wenigen tausend oder mehreren Millionen Zuschauern gesehen wird. Diese Produktionskosten können im Vorfeld nicht an eine unerwartet geringe Nachfrage angepasst werden.151 TV-Produktion ist Einzelfertigung, bewegt sich aber, wie in der Arbeit von Kauschke/Klugins dargelegt, im Spektrum von Meterware und Maßarbeit.152 Damit ist TV-Produktion beziehungsweise das daraus entstehende TV-Produkt keine Mehrfachfertigung oder Massenproduktion, sondern Einzelfertigung153 - auch dann, wenn ein bestimmter Sendungstyp ähnlich produziert wird (beispielsweise wenn der TV-Sender mit dem Sendekonzept Erfolg hat, so dass er durch ähnliche Produktionen bei dem Rezipienten einen Wiedererkennungswert und damit ein gewisses Vertrauen in den zu erwartenden Nutzen aufbauen kann). Die Produktionsfaktoren werden oftmals nur für eine bestimmte Zeit an dieses Produktionsprojekt gebunden. Das ist der Grund, warum die TV-Produktion in den meisten Fällen einen Projektcharakter besitzt. Daher sind auch keine Großproduktionen möglich, bei denen Skaleneffekte ausgenutzt werden könnten, um so die Produktionskosten zu senken.154 TV-Sendungen müssen also Attribute erhalten, die den Konsum durch den Zuschauer gewährleisten. [...]

Ein weitaus geringerer Teil der Finanzierung wird über den Werbemarkt erzielt. Wann Werbung erfolgen und welchen Anteil beziehungsweise Umfang sie einnehmen darf, wird ebenfalls durch den Rundfunkstaatsvertrag geregelt. Er besagt diesbezüglich, dass die Dauer der ausgestrahlten Werbung pro Tag nicht mehr als 20 Minuten betragen darf. Außerdem sind Werbeausstrahlungen nach 20.00 Uhr untersagt. Insgesamt dürfen die Werbeeinnahmen nicht mehr als 10 Prozent der Gesamteinnahmen des öffentlichrechtlichen Senders ausmachen.150 Aus den elementaren Vorgaben des Grundversorgungsauftrages an die Angebote sowie aus der Art der Finanzierung öffentlich-rechtlicher Sender ergibt sich, dass in der Gestaltung eines qualitativ hochwertigen Programms eine zentrale Zielvorgabe gesehen werden kann, der eine hohe Bedeutung zukommt. Auf diese und weitere Zielvorgaben an das Programm und die in ihm dargebotenen Programminhalte beziehungsweise Programmformate wird im Verlauf des nächsten Abschnitts ausführlich eingegangen, da in diesen Vorgaben Motive und Determinanten für Make-and-Buy Entscheidungen liegen können. [...]