Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement

Diplomarbeit von Simon Becker

Einleitung:

Konkurrenz aus dem Ausland, sinkende Wachstumsraten, intensiver Wettbewerbsdruck, dynamischer Wandel der Märkte - dies sind nur einige Faktoren von einer ganzen Bandbreite von Einflussgrößen, welche die deutschen Unternehmen in den letzten Jahren zum Umdenken gezwungen haben.

Verkauften sich in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg im Zuge des Wirtschaftswunders die Produkte praktisch wie von selbst, da keine Engpässe vorlagen und die Nachfrage das Angebot bei weitem überstieg, so war in der Folgezeit angesichts eines zunehmenden Überangebotes an Waren und allgemeinen Sättigungserscheinungen ein grundlegender Wandel von einstigen Verkäufer- hin zum Käufermarkt zu beobachten. Die Unternehmen erkannten die Notwendigkeit der Marktorientierung, um die Bedürfnisse spezieller Zielgruppen anzusprechen und dementsprechend zu produzieren. In den 80er Jahren wurden die ersten Instrumente des modernen Marketings entwickelt; so war beispielsweise der vermehrte Einsatz von Methoden zur Marktsegmentierung oder Produktpositionierung zu beobachten.

In den 90er Jahren dann änderte sich das Selbstverständnis der Unternehmen, die Phase der sog. Umfeldorientierung setzte ein. Mit zunehmendem Einfluss ökologischer Faktoren, politischen Entwicklungen sowie technologischer Tendenzen und gesellschaftlicher Veränderungen sind jene Unternehmen erfolgreich, die diese Entwicklungen schnell erkennen und darauf reagieren können.

Nicht zuletzt rückte im Zuge dieser Entwicklung auch der Kunde immer mehr in den Mittelpunkt, wie nur wenige andere Themen erfährt der Bereich der Kundenorientierung zur Zeit eine breite Aufmerksamkeit, Begriffe wie „Customer Relationship Management“, „Relationship Marketing“ oder „Customer Value“ sind aktuell und prägen die strategische Ausrichtung eines modernen Unternehmens. Nicht zuletzt der enorm hohe finanzielle Aufwand bei der Neukundenakquisition (die bis zu fünfmal höhere Kosten verursachen kann als die Pflege der Bestandskunden) und die Tatsache, dass im Schnitt bis zu 65 Prozent eines jeden Geschäftes mit Stammkunden getätigt werden, führte in den letzten Jahren dazu, dass die Bindung bestehender Kunden das zentrale Thema marketingpolitischer Überlegungen wurde und der „treue Kunde“ heutzutage im Fokus des Interesses steht.

Auch in Zukunft werden unsere Märkte geprägt sein vom Wandel des einstigen Verkäufermarktes hin zum Käufermarkt und eine immer stärker werdende Positionierung des Konsumenten ermöglichen. Vor diesem Hintergrund besteht in theoretischer Hinsicht heutzutage keinerlei Zweifel daran, dass eine kundenorientierte Unternehmenskultur und -führung im Hinblick auf den steigenden Wettbewerbsdruck durch fortschreitende Internationalisierung, hohem Sättigungsniveau und raschen technologischen Wandel einen der wichtigsten und zentralen Erfolgsfaktoren eines Unternehmens darstellt.

Trotz dieser Erkenntnisse lassen sich in der unternehmerischen Praxis immer wieder Diskrepanzen bezüglich einer ganzheitlichen Kundenorientierung ausmachen. Die Wirklichkeit sieht meist so aus, dass zwar an ausgewählten Instrumenten wie z.B. die Einrichtung eines Call-Centers oder dem Aufbau von Kundendatenbanken gearbeitet wird, diese Einzelinstrumente jedoch weitgehend isoliert Anwendung finden, da ein integriertes Gesamtkonzept zur Durchsetzung umfassender Kundenorientierung fehlt. Eine Verbindung verschiedener strategischer Alternativen in operative Umsetzung wird meist nur unzureichend oder im schlimmsten Falle erst gar nicht erreicht.

Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, den Bereich der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements als wesentlichen Faktor für unternehmerischen und ökonomischen Erfolg darzustellen und die Zusammenhänge und Wechselwirkungen zwischen den beiden Konstrukten aufzuzeigen und deren Bedeutung zu erklären. Anhand ausgewählter Instrumente soll gezeigt werden, welche verschiedenen Möglichkeiten sich den Unternehmen heutzutage bieten, zielgerichtet nachhaltige Kundenbindung zu erreichen und diese effektiv zu managen.

Es sollen im Verlauf der Untersuchung unter anderen folgende Fragestellungen erläutert und beantwortet werden:

Die Phänomene Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenbindungs-management. Wie entstehen sie und wie sind sie zu erklären?

Welche Zusammenhänge und Wechselwirkungen bestehen zwischen den Elementen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement, die Grundlage für den unternehmerischen Erfolg sind?

Welche Möglichkeiten und Instrumente bieten sich den Unternehmen von heute, um Kundenbindung zu erreichen und effektiv zu managen?

Diese Arbeit ist in sechs Kapitel unterteilt. Die Untersuchung beginnt mit der Vorstellung einer leicht modifizierten Variante der klassischen Wirkungskette der Kundenbindung, welche das Grundgerüst der Untersuchung bilden wird und anhand deren Verlauf sich diese Arbeit orientiert.

Im Rahmen der Wirkungskette werden die Begriffe „Kundenzufriedenheit“, „Kundenbindung“ und „Kundenbindungsmanagement“ vorgestellt, diese jeweils in einem eigenen Kapitel erläutert und ihre Einordnung und Bedeutung innerhalb der Wirkungskette aufgezeigt.

Anschließend werden die Wirkungszusammenhänge zwischen diesen genannten Elementen erklärt, wobei ein besonderer Fokus auf der Verbindung zwischen Kundenbindung und den Instrumenten des Kundenbindungsmanagements liegt sowie deren Bedeutung für den unternehmerischen und ökonomischen Erfolg.

Inhaltsverzeichnis: