Mundpropaganda Marketing - Warum müssen Unternehmen ohne Botschaft werben?

Diplomarbeit von Sabine Andres

Problemstellung:

In Zeiten absoluter Informationsüberflutung muss sich die Werbung großen Herausforderungen stellen. Es geht nicht mehr allein darum Aufsehen zu erregen, sondern man muss Glaubwürdigkeit schaffen. Doch durch den immer größer werdenden Werbeaufwand erzeugt die Branche genau das Gegenteil. „Ein lästiges Grundrauschen der Marketingkommunikation wurde erreicht, und ist zu einem kollektiven Tinnitus der Menschheit geworden.“ Immer wieder wird mit Erstaunen festgestellt, welcher Menge an Botschaften der Verbraucher mittlerweile ausgesetzt ist. Diese Informationsüberlastung erschwert die Informationsverarbeitung und führt dazu, dass die Konsumenten anfangen zu selektieren. Darüber hinaus wird die Branche auch noch von neuen werbefeindlichen Technologien attackiert. Neuheiten, die dem Zuschauer erlauben nervende Werbeblöcke einfach auszublenden sind da erst der Anfang. Die Werbung verliert immer mehr ihren Platz in den Wohnzimmern und Anzeigen werden schon längst überblättert.

Seth Godin, amerikanischer Bestsellerautor (Permission Marketing), definiert Werbung als eine „Wissenschaft, die mediale Botschaften kreiert und dann so platziert, dass sie den Konsumenten unterbrechen und dazu anspornen soll, ein bestimmtes Verhalten an den Tag zu legen.“ Da der Medienkonsum aber immer freiwilliger wird, hat das traditionelle Unterbrechungsmarketing große Probleme die Konsumenten zu erreichen. Unternehmen müssen sich auf raffinierte und feinsinnige Methoden einlassen um die Verbraucher zu erreichen. Neue Werbestrategien sind gefragt. Der zwischenmenschliche Kontakt wird entscheidend fürs Marketing.

Buzz Marketing setzt auf diese Raffinesse und ist in der Voraussetzung verankert, dass Mundpropaganda die effektivste Form der Promotion ist und eine Empfehlung aus dem sozialen Umfeld die ultimative Marketing Waffe darstellt.

Buzz Marketing Strategien sollen abseits der traditionellen Werbung den Unternehmen helfen, sich das Phänomen der Mundpropaganda zunutze zu machen und dadurch an Glaubwürdigkeit gewinnen. In den USA und England ist der Ansatz des Mundpropaganda Marketingkonzepts bereits weit verbreitet. Mundpropaganda wird bei der täglichen Entscheidungsfindung immer wichtiger. Über 75 Prozent der Verbraucher vertrauen bei der Kaufentscheidung Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Zu diesem Ergebnis kam im Frühjahr 2004 die Studie „Where’s Debbie?“ Herausgeber ist Medialab, die Marktforschungsabteilung der internationalen Mediaagentur Mediaedge:cia.

Prinzipiell geht es beim Mundpropaganda Marketing um das Bestreben, ein neues Produkt oder einen neuen Service durch geschicktes Erzeugen von Begeisterung zu vermarkten. Anstatt die Werbung immer lauter und aggressiver zu gestalten werden einzelne Personen beeinflusst. Denn erst wenn man eine positive Einstellung zum Produkt erzeugen konnte, werden diese zu spontanen Botschaftern. Sprich: Zu Agenten im Dienste der Werbung.

Ziel der Arbeit ist, den Bereich Word of Mouth Marketing bzw. Mundpropaganda Marketing zu definieren und das Zusammenspiel mit den Begriffen Viral- und Buzz Marketing darzustellen.

Die Arbeit soll zeigen, wie wichtig das Weiterempfehlungsmarketing ist und mit welchen unterschiedlichen Ansätzen man Mundpropaganda Kommunikation erreichen kann. Die einzelnen Ansätze werden daraufhin analysiert und bewertet.

Durch eine qualitative Expertenbefragung soll sich herausbilden, inwieweit Mundpropaganda Kommunikation die Marketinglösung der Zukunft ist und wie die Bereitschaft der Unternehmen aussieht, sich mit diesen Kommunikationsansätzen zu befassen.

Gang der Untersuchung:

Die in Kapitel 2 aufgezeigten Entwicklungen in der Marktkommunikation sowie im Konsumentenverhalten sollen den Bedarf an neuen Kommunikationsformen deutlich machen und Problemfelder in der traditionellen Kommunikation aufzeigen.

In Kapitel 3 wird der Themenbereich Mundpropaganda Marketing analysiert. Es werden die Gründe für die steigende Popularität neuer Marketing Methoden genannt, sowie die Ursachen dafür erörtert. Weiterhin wird Mundpropaganda Marketing in seinen einzelnen Elementen anhand eines Schaubildes veranschaulicht.

Als Form des Mundpropaganda Marketing wird in Kapitel 4 das Buzz Marketing als neue Marketingstrategie untersucht. Dabei wird zunächst eine Definition aufgestellt. Mit Hilfe eines Schaubildes wird das Zusammenspiel von Mundpropaganda-, Viral- und Buzz Marketing dargestellt. Anschließend wird auf die Produkteigenschaften eingegangen, um herauszufinden welche Produkte für diese Form der Kommunikation geeignet sind.

In einem weiteren Punkt erfolgt die Aufklärung über die Wirkungsweise der Mundpropaganda. Anhand verschiedener Theorien wir der Anreiz, für die Kommunikation der Konsumenten untereinander, hergeleitet. Abschließend wird an Beispielen verdeutlicht, in welcher Form Buzz Marketing eingesetzt werden kann.

Kapitel 5 beschäftigt sich mit der Bedeutung und Einstellung zum Mundpropaganda- und Buzz Marketing unter Berücksichtigung einer Expertenbefragung. Die Antworten geben Einblicke inwieweit Unternehmen offen für neue Kommunikationsinstrumente sind.

Abschließend wird in Kapitel 6 ein Fazit gezogen und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung gegeben.

Inhaltsverzeichnis: