Der Vertrieb neuer Automobile in Deutschland vor dem Hintergrund der GVO 1400/2002 und aktueller Marktentwicklungen

Diplomarbeit von Carl Biedermann

Zusammenfassung:

Der deutsche Neufahrzeugmarkt ist ein bedeutender und komplexer Markt, der sich vom Anbieter zum Nachfragermarkt entwickelt hat. Nachdem deutsche Hersteller und Importeure mit dem Ziel der Konsolidierung die Zusammenarbeit mit der Zulieferindustrie optimiert und neu strukturiert haben, gewinnt die Vertriebsnetzgestaltung für den Unternehmenserfolg an Bedeutung. Ursächliche Gründe sind die GVO 1400/2002 und aktuelle Marktentwicklungen, wie z.B. gestiegene Kundenerwartungen, geringe Markenloyalität, verstärkter Wettbewerbs- und Kostendruck sowie immer schnellere technologische Weiterentwicklungen. Die traditionellen Vertriebsnetzstrukturen sind zur Bewältigung der anstehenden Herausforderungen ungeeignet.

Bestandteil dieser Arbeit ist eine Ist- und eine Trend-Analyse der Vertriebssysteme deutscher Neufahrzeughersteller und -importeure. Neben der Auswertung aktueller Literatur wurden 24 Interviews mit deutschen Vertriebsorganisationen auf nationaler Ebene durchgeführt, die 79% des deutschen Neufahrzeugabsatzes repräsentieren. Die gewonnenen Daten fanden in allen Teilbereichen Anwendung.

Die traditionell einstufigen Vertriebssysteme deutscher Hersteller bzw. Importeure mit vertraglich gebundenen Absatzmittlern sind in den letzten zwei Jahren zweistufig geworden, wobei oftmals ein weiterer direkter Vertriebskanal hinzugekommen ist. Die Trendanalyse zeigt, welche Trends kurz-, mittel- und langfristig eintreten werden und welche nur kurzfristige Erscheinung sind. Dabei wird verdeutlicht, wie Transaktionskosten gesenkt und die Umsatzrendite erhöht werden können.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen aktuellen Überblick über die Vertriebsstrukturen deutscher Hersteller und Importeure nach Inkrafttreten der GVO 1400/2002 und weiterer aktueller Marktentwicklungen zu geben, da die Vertriebsstrukturen von enormer Bedeutung für die Wettbewerbssituation des einzelnen Herstellers bzw. Importeurs sind. Z.B. ermöglicht die GVO 1400/2002 den Einsatz von Mehrmarkenbetrieben sowie die Werbe-, Niederlassungs- und Einkaufsfreiheit des Handels. Hersteller und Importeure stehen heute am Anfang einer Reihe von Entwicklungen, welche die Anzahl der mit Neufahrzeugen handelnden Unternehmer weiter reduzieren wird.

Weiterhin sollen aktuelle Trends im Vertrieb neuer Kraftfahrzeuge in Deutschland beschrieben und kritisch beurteilt werden. Die zentrale Frage dabei lautet: Welche Änderungen stehen uns im Neufahrzeugvertrieb in Deutschland kurz- (bis zu ein Jahr), mittel- (ein bis fünf Jahre) und langfristig (über fünf Jahre) bevor? Die hierbei zu erörternden Trends werden nach Absatzmittlern gruppiert.

Gang der Untersuchung:

Im ersten Teil erfolgt eine Thematisierung der zentralen Begriffe. Anschließend werden die GVO 1400/2002 in ihren Neuerungen, die Situationsanalyse und das Interview als zentrale Techniken der Marktforschung vorgestellt.

Nachfolgend wird im zweiten Teil eine kritische Analyse der Ist-Situation deutscher Neufahrzeug-Vertriebsstrukturen vorgenommen. Hierbei werden die allgemeine Marktsituation, die Grundlagen von Vertriebsstrukturen, die horizontale Absatzkanalstruktur, die vertikale Vertriebsstruktur und die Vertriebskosten thematisiert. Eine vollständige Situationsanalyse ist aus Gründen der Restriktion nicht möglich. Die Analyse der Ist-Situation soll hier ausreichen.

Der abschließende dritte Teil ist den wesentlichen Trends im Vertrieb neuer Automobile in Deutschland gewidmet. Um die Situations- und die Trendanalyse mit aktuellen Daten zu untermauern, wurden nach der systematischen Auswertung der Quellen und Fachliteratur Interviews durchgeführt.

Zuerst wurden 30 deutsche Hersteller und Importeure per Anschreiben über Anliegen, Ziel, benötigte Zeit und Angebot der Überstellung dieser Arbeit informiert. Dieses Anschreiben liegt als Anlage 3 bei und richtete sich hauptsächlich an die Vertriebsleitung, da die Netzstruktur nicht immer eine unabhängige Abteilung darstellt. Nach diversen Kontakten und Übermittlung des Interviewleitfadens mit allen Fragestellungen wurde die Vorbereitungsphase abgeschlossen und mit 24 deutschen Herstellern bzw. Importeuren das Interview durchgeführt. In sechs Fällen konnte das Gespräch vor Ort beim Hersteller bzw. Importeur erfolgen. In einem Fall wurde die Befragung schriftlich und in den restlichen 17 Fällen per Telefon geführt.

Der Interviewleitfaden ist die Grundlage für die Interviewdurchführung und in drei Teile unterteilt. Nach Abschluss der Durchführungsphase erfolgt in der Auswertungsphase eine anonyme Zusammenfassung der Daten. Bei der Auswertung der Daten wurden als Techniken die Häufigkeitsanalyse mit vorgefertigten Antworten, die Gegenüberstellung der Antworten, die Hypothesenauswertung und das Herausstellen von Unterschieden und Gemeinsamkeiten angewandt. Die gewonnenen Daten untermauern diese Arbeit.

Inhaltsverzeichnis: