Stadtmarketing und Citymanagement: Chancen zur Revitalisierung des innerstädtischen Einzelhandels ostdeutscher Innenstädte

Diplomarbeit von Jens-Eric Bahr-Pölzl

Gang der Untersuchung:

Der innerstädtische Einzelhandel in den neuen Bundesländern hat zur Zeit große Probleme. Hervorzuheben ist die Konkurrenz durch großflächige Einzelhandelseinrichtungen in nicht-integrierten Lagen. Dadurch droht eine zunehmende Verödung der Innenstädte.

Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit beschreibt die Entwicklung und die derzeitige Einzelhandelssituation in den neuen Bundesländern. Dabei geht es um die Frage, ob Stadtmarketing als Strategie geeignet ist, der aktuellen Problematik des Attraktivitätsverlustes integrierter Einzelhandelsstandorte entgegenzuwirken. Inwieweit ist durch koordiniertes und abgestimmtes Handeln aller Innenstadtakteure die Lösung des Konfliktes zu bewältigen.

Kapitel 3 beschreibt Stadtmarketing und Citymanagement. Es werden die Gründe für das Aufkommen von Stadtmarketing aus dem gesellschaftlichen Kontext heraus dargestellt (Kapitel 3.1).

Stadtmarketing ist noch kein festgeschriebener Begriff, eine allgemeingültige "Definition" existiert nicht. In der Praxis ergeben sich hierdurch viele Stadtmarketingdefinitionen. Sehr unterschiedliche Inhalte und Vorgehensweisen werden unter dem Begriff Stadtmarketing subsumiert. In der vorliegenden Arbeit wird Stadtmarketing als ganzheitlicher Marketingansatz verstanden, der die "Förderung von Austauschprozessen mit allen Partnern einer Unternehmung (oder Stadt)" beinhaltet (HELBRECHT 1994: 87). Stadtmarketing wird als "politische Neuinterpretation" des betriebswirtschaftlichen Marketinginstrumentariums angesehen (ebd.: 88).

Das Kapitel 3.2 gibt einen Überblick über verwandte Begriffe und Varianten des Stadtmarketings. Citymanagement ist die Umsetzungsinstanz von Maßnahmen, die im Stadtmarketing beschlossen werden. Als Teilbereich des Stadtmarketings ist Citymanagement gerade für Belange der Innenstadt von Bedeutung (Kapitel 3.3). Trotz des unterschiedlichen Stadtmarketingverständnisses sind typische Vorgehensweisen bei Stadtmarketingprojekten erkennbar (Kapitel 3.4). Entstehungsbedingungen vor Ort und die Institutionalisierung von Stadtmarketingprojekten sind oft ähnlich und werden zusammenfassend dargestellt (Kapitel 3.4.2 und 3.4.3).

Stadtmarketing verläuft keineswegs zwangsläufig erfolgreich. Das Phänomen Stadtmarketing wird anhand der typischen Chancen und Risiken diskutiert (Kapitel 3.5).

Stadtmarketing ist eine Innovation, die in den alten Bundesländern entstanden ist. Im Zuge der Wiedervereinigung wurde auf dem Gebiet der ehemaligen DDR die kommunale Selbstverwaltung eingeführt. Die Übernahme der kommunalen Selbstverwaltung verlief nicht ohne Probleme, auch heute sind noch viele Verwaltungsstrukturen im Aufbau. Das Kapitel 3.6 befaßt sich mit Stadtmarketing in den neuen Bundesländern und der Diskussion der Rahmenbedingungen kommunalen Handelns.

Das noch in den Anfängen befindliche Stadtmarketingvorhaben der Landeshauptstadt wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit untersucht und evaluiert. Kapitel 4.1 beschreibt die empirische Vorgehensweise des Verfassers. Das Stadtmarketingprojekt in Dresden ist als Einzelfallstudie konzipiert. Hierdurch ist das Forschungsdesign der qualitativen Empirie bedingt. Es wurden die wesentlichen Entscheidungsträger im Spannungsverhältnis Stadtentwicklung und Einzelhandel vom Verfasser interviewt. Zur Analyse der Standpunkte der Einzelhändler als beteiligte Gruppe und der Situation des Einzelhandels in Dresden führte der Verfasser eine standardisierte Befragung durch. Die Ergebnisse der Befragung werden in Kapitel 4.5.1 erläutert. Die Auswertung der leitfadengestützten Interviews wird in Kapitel 4.5.2 vorgenommen. Der Erhebungszeitraum der Untersuchungen war März 1997.

Die Auswertung der Literatur und der Ergebnisse der empirischen Untersuchung bilden die Grundlage der Bewertung des Projekts (Kapitel 4.5). Auf der Basis der Untersuchungsergebnisse (Kapitel 4.5) werden in Kapitel 4.6 Handlungsempfehlungen und Perspektiven für den weiteren Verlauf des Stadtmarketings in Dresden formuliert.

Inhaltsverzeichnis: