Auswirkungen von Kundenkarten im Handel aus der Sicht des Controlling

Diplomarbeit von Marene Blatt

Einleitung:

Die letzten Jahre des Handels waren geprägt durch eine drastische Verschärfung des Wettbewerbs. Die Ursachen hierfür sind vor allem Stagnation bzw. Rückgang der Konsumentennachfrage und der Umsätze, bei gleichzeitig steigenden Handlungskosten, neuen Vertriebswegen und einer sinkenden Flächenrentabilität. Beantwortet wird diese Tendenz mit vermehrten Konzentrationsaktivitäten im Handel. Die zusätzlich vorherrschende hohe Umweltdynamik durch ein sich ständig änderndes Konsumentenverhalten, zunehmende Marktsättigung, die Entwicklung neuer Technologien und Electronic Commerce führen ebenfalls zur Verstärkung des Wettbewerbs auf dem Markt. Als ein weiteres zu überwindendes Hindernis für den Handel stellt sich derzeit die Euroeinführung heraus. Parolen wie „Deutschland im Käuferstreik“ sind Ausdruck für die momentane Verunsicherung und Zurückhaltung der Konsumenten.

Mit vergleichbaren Produkten, die sich funktional und preislich kaum unterscheiden, ist derzeit keine Profilierung mehr möglich. Die Handelsunternehmen sind gezwungen, mit Kreativität und Kundenorientierung ihre langfristige Existenz zu sichern. Vor diesem Hintergrund ist es besonders wichtig, dass sich die Handelsunternehmen strategisch neu orientieren und die Kundenorientierung als eine Überlebensstrategie voll in ihre Unternehmensgrundsätze integrieren. Zukünftig werden sich nur solche Unternehmen auf dem Markt behaupten können, die ihre Angebote und Problemlösungen nach den Wünschen und Vorstellungen der Kunden erarbeiten. Es ist vor allem wichtig, der veränderten Kundenrolle Rechnung zu tragen und auf die Individualität der Kunden einzugehen. Das „Gießkannenprinzip“ hat auch hier ausgedient, denn es sind eben nicht alle Kunden gleich. Nur mit detaillierten Kenntnissen über ihre Kunden und einer adäquaten Aufbereitung sowie Nutzung dieser Daten durch das Handelscontrolling und die Marketingabteilungen werden sich zukunftsorientierte Handelsunternehmen von ihrer Konkurrenz absetzen. Damit werden die Unternehmen Stammkunden für langfristige Beziehungen binden können.

Dabei ist es sehr wichtig, sich an den „richtigen“ Kunden zu orientieren. Nicht jede Kundenbeziehung lohnt sich. Der Blick für die profitablen Kunden sollte geschärft werden.

Leider können bisher nur wenige Handelsunternehmen ihre Kunden identifizieren und unternehmensspezifisch kategorisieren. Aus diesem Grund haben kundenspezifische und qualitative Informationen in der Controllingpraxis bisher keinen großen Durchbruch erlangt. Die Unternehmen müssen erkennen, dass der Einsatz von Kundenkarten eine lohnende Möglichkeit ist, nicht nur Kunden zu binden, sondern auch zu spezifizieren, zu analysieren und damit noch stärker zu binden, weil der Vorsprung vor der Konkurrenz wächst. Es ist dabei besonders hervorzuheben, dass die alleinige Einführung einer Kundenkarte keine Erfolgsgarantie darstellt. Vielmehr ist es notwendig, die ermittelten kundenspezifischen Daten kontinuierlich, durch gezielten Einsatz von Handelsinformationssystemen zu erfassen, auszuwerten und der Unternehmensführung als Entscheidungshilfe zur Verfügung zu stellen. Diese genannten wichtigen Aufgaben obliegen dem Handelscontrolling und werden notwendigerweise zukünftig mehr und mehr an Bedeutung gewinnen.

Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Arbeit ist es, die Vorteile eines gut ausgebauten und gezielt eingesetzten Kundenkartensystems für Handelsunternehmen praxisrelevant herauszustellen. Es sollen hierbei die aktuelle Situation der von Handelsunternehmen emittierten Kundenkarten, Entwicklungstendenzen und mögliche Einsatzvariationen der Kundenkarten sowie interessante Nutzungsmöglichkeiten gerade für den Bereich des Handelscontrolling diskutiert werden. Besonders hervorgehoben wird, für welche Controllingbereiche eine Anwendung von Kundenkarten bzw. Kundenkartendaten von Nutzen sein kann. Weiterhin soll dargelegt werden, welche Controllinginstrumente entsprechend kundenspezifisch ausgebaut werden können und welche Kennzahlen, Analysen und Prognosen für eine entscheidungsorientierte Führung, Planung und Kontrolle dem Controlling zur Anwendung bereitstehen.

Zu Beginn dieser Ausführungen wird notwendigerweise auf die Merkmale, Besonderheiten, Aufgaben und Begriffe des Handelscontrolling eingegangen, um die Problematik von Handelsunternehmen überschaubar zu machen. Es wird deutlich werden, dass diese Besonderheiten den verstärkten Einsatz des Controlling nach sich ziehen. Besonders der erhöhte Informations- und Koordinationsbedarf von Unternehmen im Handel wird thematisiert und entsprechende Lösungsansätze mittels Kundenkarten erarbeitet.

In dem folgenden Kapitel wird der Begriff der Kundenkarte und der Kundenkartensysteme erörtert. Es folgt eine historische Darstellung und eine Analyse der Akzeptanz bzw. Verbreitung. Es soll diskutiert werden, ob die Kundenkarte nur eine Modeerscheinung ist oder ob sich dieses Konzept durch praktische Nutzeffekte langfristig durchsetzen kann und konnte. Weiterhin wird die Kundenkarte durch eine Kategorisierung nach Art und Funktionen verständlich gemacht.

Diese Erkenntnisse werden im nächsten Kapitel hinsichtlich ihrer Übertragbarkeit auf das Handelscontrolling untersucht. Dabei wird die aktuelle, tatsächliche Anwendung von kundenorientierten Informationssystemen erörtert. Eine Gegenüberstellung der gewünschten Datengewinnungsmöglichkeit und der tatsächlichen Handhabung von Kundendaten im Handel wird eine Diskrepanz aufzeigen, welche Anlass für die folgende Darstellung der controllingrelevanten Nutzungsmöglichkeiten ist. Dabei erfolgt eine Unterteilung der Einsatzmöglichkeiten der Kundenkarten nach Informationsgewinnung bzw. – verarbeitung sowie nach Controllinginstrumenten. Es soll diskutiert werden, in welchem Ausmaß und in welcher Form die Kundendaten in handelsspezifischen Informationssystemen Anwendung finden können. Gleichzeitig wird erörtert, welche Controllinginstrumente an Kundendaten angepasst werden können und welche Führungs-, Planungs-, und Kontrollmöglichkeiten sich daraus ergeben.

Inhaltsverzeichnis: