Einbindung von Internetwerbeformen in ein Konzept der integrierten Kommunikation

quenzen folgen können.166 Der Vorteil von E-Mails liegt in der Möglichkeit, Informationen jederzeit und von jedem Ort aus innerhalb von wenigen Minuten weltweit zu verschicken, ohne nennenswerte variable Kosten zu verursachen. Voraussetzung für ein funktionierendes E-Mail-Marketing ist allerdings der Besitz einer entsprechenden E-Mail-Adressenliste der Zielpersonen.167 Suchmaschinen-Marketing:168 Suchmaschinen können sowohl Informationen über Web-Sites vermitteln als auch eine Verbindung zur passenden Information-Site bieten. Der eigenmotivierte Internetnutzer kann durch die Eingabe von Suchkriterien auf die entsprechenden Sites gelangen. Eine Platzierung in der Ergebnisliste einer Suchmaschine kann Nutzer mit einem hohen Involvement zu der Information-Site eines Unternehmens führen.169 Eine weitere Möglichkeit der zielgruppenspezifischen Ansprache ist das sogenannte Keyword-Advertising., d.h. bei der Eingabe eines Suchbegriffs erscheint der zielgruppengerechte Werbebanner mit der Ergebnisliste.170 Neben E-Mail- und Suchmaschinen-Marketing sind u.a. folgende Sonderwerbeformen zu nennen:171 Comet Cursor, OSM Web-Promotion, Affiliate Marketing, Streaming Video Ad, E-Mercials, Sticky Ads, Online Games, Screensavers, Wireless Advertising, digitale Karten, easy-ad und Webspots. Die sonstigen Sonderwerbeformen werden im Folgenden nicht explizit beschrieben, da dies zu sehr ins Detail führen würde. Es bleibt allerdings anzumerken, dass diese Werbeformen durch ihre Kreativität, Interaktivität, Modalität und Multimedialität zu hohen Aufmerksamkeits- und oft auch Überraschungseffekten beim Internetnutzer führen.172 Jedoch bestehen bei vielen Sonderwerbeformen derzeit hohe technologische Barrieren, die eine weite Verbreitung verhindern. So können im Rahmen der Webspots zwar komplette Werbefilme gezeigt werden, [...]

besserte Möglichkeit, Grafiken und Anwendungen zu integrieren und somit eine hohe Aufmerksamkeit zu erregen. Der Nutzer hat jedoch die Möglichkeit die Werbung wegzuklicken, bevor sie aufgebaut wird. Des Weiteren verringert sich die Attraktivität der Site aufgrund dauernder Unterbrechungen. PopUp-Advertisements:165 In diesem Fall wird die Werbung in einem neuen Fenster automatisch geöffnet. Der Nutzer wird in seinen Aktivitäten nicht unterbrochen und somit wirkt diese Werbeform weniger aufdringlich. Wie bei den Interstitials kann das Fenster entweder vom Nutzer sofort wieder geschlossen werden oder von anderen Fenstern überdeckt werden. Superstitial: Superstitials sind weiterentwickelte Pop-ups, die durch Multimedia-Elemente erweitert werden und sich ohne lange Wartezeiten aufbauen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, Flash-Spots zu integrieren, welche emotionale Botschaften oder Interaktionsreize übermitteln können. Multiple-Link-Banner: Der Banner enthält unterschiedliche Links, wodurch dem Nutzer verschiedene Auswahlmöglichkeiten angeboten werden können. [...]

Mouse-Move-Banner: Im Rahmen der Mouse-Move-Banner bewegt sich die Werbefläche synchron zu der Position des Mauszeigers. Wenn dieser ruht, verschwindet der Banner und erscheint bei erneuter Bewegung. Diese Bannerform eignet sich besonders bei kleinen Bannergrößen. Der MouseMove-Banner erregt auf der einen Seite eine hohe Aufmerksamkeit, wird auf der anderen Seite von den Nutzern als äußerst störend empfunden. HTML-Banner:162 Diese Form der Banner besteht nicht wie bei den herkömmlichen Bannern aus einer Grafik, sondern aus HTML-Befehlen. Somit ergeben sich interaktive Elemente, wie z.B. pull-down Menüs, bei denen der Nutzer ein bestimmtes Produkt auswählen kann. Rich-Media-Banner:163 Voraussetzung für die Funktion der Rich-Media-Banner ist das Programm Java, welches auf dem Computer des Nutzers installiert sein muss. Sie ermöglichen alle Formen der Interaktivität und Modalität. Allerdings treten häufig Funktions- und Kapazitätsprobleme auf. Darüber hinaus entsteht bei der Entwicklung ein hoher Aufwand. Nanosite-Banner: Im Rahmen der Nanosite-Banner wird auf der Werbefläche mit der Größe eines Banners eine komplett funktionsfähige Website eingeblendet. Auf diese Weise besteht die Möglichkeit Werbung zu schalten, ohne dass die ursprüngliche Website verlassen werden muss. Die Nutzer können beispielsweise Suchbefehle eingeben und die Werbebotschaft individuell gestalten. Allerdings sind hierbei eine aufwendige Programmierung und entsprechende technische Voraussetzungen von Seiten des werbenden Unternehmens zu beachten. Interstitials:164 Interstitials kommen der klassischen TV-Werbung nahe, da hierbei der Nutzer in seinen Aktivitäten unterbrochen wird. Der Vorteil liegt darin, dass bezüglich der Werbebotschaft keine Konkurrenz mit anderen Inhalten besteht. Darüber hinaus bietet diese Werbeform eine ver- [...]