(K)Eine Frage des Geschmacks

Der Primacy- und Recency-Effekt beschreibt das Phänomen, dass bei der Darbietung von Reizen immer die ersten und letzten erinnert werden können. Zeigt man also einer Testperson eine Reihe von Werbespots, so werden die zuerst gezeigten und der letzte die besten Chancen auf die Erinnerung der Testperson haben. Genauer spricht man aber doch von zwei verschiedenen Effekten, nämlich dem Primacy-Effekt und dem Recency-Effekt. Beide Effekte können durchaus auch alleine auftreten und sind zudem unterschiedlich stark. Der Recency-Effekt ist meist der stärker ausgeprägte. Die Erklärung für den Recency-Effekt lautet folgendermaßen: Die Spots am Ende einer Abfolge können von der Testperson noch aus dem Kurzzeit-Speicher abgerufen werden. Die Spots vom Beginn der Abfolge liegen zu weit zurück, als dass sie noch in diesem Speicher vorhanden sein können. Sie können also nur abgerufen werden, wenn sie verarbeitet worden sind und sich im Langzeitspeicher befinden. Aussagen darüber lassen sich aus der so genannten Vergessenskurve ableiten, die das Verhältnis der Position des Spots im Werbeblock zum Grad der spontanen Erinnerung des Betrachters darstellt. Eine typische Vergessenskurve ist der Abbildung 4 zu entnehmen. [...]

präsentierten auswählen zu lassen. Bei der Erinnerungs-Methode ist die Testperson dazu aufgefordert, spontan die zuvor präsentierten Spots zu nennen. In diesem Fall läge die freie Erinnerung (free recall) vor. Es gibt aber auch die Möglichkeit, der Testperson zur Unterstützung Erinnerungshilfen (cues) zu geben, wie z. B. Slogans, Motive. Die Testperson ist dann dazu aufgefordert, die restlichen Elemente des Spots zu ergänzen. Die Widererkennungsmethode hat den Nachteil, dass auch nicht dargebotene Spots von der Testperson „erkannt“ werden. Welche Methode für das Konsumentenverhalten wichtiger ist, hängt von der Situation ab. Für das Einkaufen im Supermarkt ist das Widererkennen des Produkts im Regal ausreichend, um zu einer Kaufentscheidung zu führen. Wenn die Auswahlmöglichkeiten für den Konsumenten nicht erkennbar sind, dann werden nur die frei erinnerten Produkte in die Kaufentscheidung mit einbezogen25. [...]

Wie kann sich der Konsument an eine bestimmte Werbung erinnern und wie wird das für die Werbewirkung nachgewiesen? Es gibt zwei unterschiedliche Methoden bzw. Test zur Feststellung der Werbewirkung, die Wiedererkennung (recognition) und die Erinnerung (recall). Bei der Erinnerung unterscheidet man zudem noch die Form der gestützten (cued oder aided recall) und der freien (free-recall). Wenn der Konsument Reizmaterial mit der Wiedererkennungsmethode definieren soll, funktioniert das folgendermaßen: Der Testperson werden eine Reihe von Spots bzw. Anzeigen dargeboten. Anschließend wird ein isolierter Reiz (ein einzelner Spot) dargeboten und die Testperson gibt an, ob sie den Reiz erkennt oder nicht. Es gibt aber auch die Möglichkeit, der Testperson eine Reihe von Reizen vorzulegen und sie dann die zuvor [...]