Strategische Investor Relations im Internet

Der GB wird als wesentliches Instrument für eine positive Innen- und Außendarstellung des Unternehmens und damit als eine Art „Visitenkarte“ angesehen. Dabei hat der IR-Manager die Möglichkeit, aufgrund des großen Spielraums bei der Erstellung sowie der geringfügigen gesetzlichen Vorgaben zum Aufbau, eine immense Mehrleistung zu erbringen. Konkret besteht die Möglichkeit, den IR-Zielgruppen wesentlich mehr Informationen im GB zu offerieren als gesetzlich verlangt wird. Dadurch kann das Unternehmen sich von den Benchmarks abheben, und einen professionellen Eindruck erwecken. Je offener und transparenter die Gesellschaft sich im GB präsentiert, um so mehr erhalten die Interessierten den Eindruck einer realistischen Darstellung der Geschäftslage. Dies erzeugt Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Aktionären. Sie können sich durch eine offene und umfassende Informationsfülle im GB ein präzises Bild über die Chancen und Risiken einer etwaigen Investition konstruieren. Durch diese Möglichkeit der angemessenen Beurteilung wird das Anlegerverhalten positiv beeinflusst, und in Unternehmenskrisen oder Baisse-Zeiten stoßen die Aktionäre die Wertpapiere nicht so schnell ab. Das einmal aufgebaute Vertrauen und die Glaubwürdigkeit erzeugt eine Anlegertreue, die langfristig wirken kann. Allerdings gilt auch im Falle des GB’s, dass die enthaltenen Aussagen nicht zu übertrieben ausfallen dürfen, was am Beispiel des „Ausblicks“ als Bestandteil des GB’s kurz erklärt werden soll. Im GB wird hauptsächlich auf das vergangene Geschäftsjahr Bezug genommen, jedoch enthält der Ausblick die strategische Planung des Managements für das kommende GJ. Wenn z.B. in Hausse-Zeiten versucht wird, den Kurs zu stark weiter zu pushen durch übertriebene Prognosen für das kommende GJ, und wird dies im Ausblick genauso überzogen kommuniziert, kann u.U. ein Rückschlag erfolgen, wenn die gemachten Versprechen nicht gehalten werden können. Folglich verliert der Anleger das Vertrauen, und auch ein noch so qualitativer GB kann daran nichts ändern, falls die Baissephase sich zu einem späteren Zeitpunkt anschließt. Im schlechtesten Fall glaubt der Anleger nicht mehr an das Unternehmen, bereut die Investition vielleicht sogar, hat das Gefühl die Kontrolle verloren zu haben, und veräußert ggf. die Aktien. Deshalb erscheint es auch bei der Erstellung des GB’s sehr bedeutend, in der Hausse durch realistische, zurückhaltende und angemessene Kommunikationspolitik die Glaubwürdigkeit aufzubauen, und den Kurs nicht durch übertriebene Versprechungen in die Höhe zu treiben. Nur so kann in BaisseZeiten auf eine hoffnungsvolle Aktienentwicklung verwiesen werden, und die Anleger bleiben dem Unternehmen auch in der Krise eher treu. Zu starke Kursschwankungen können gemindert werden; der Aktienkurs wird stabilisiert. Die angesprochene Möglichkeit zur Mehrleistung des IR-Managers bezieht sich ebenso auf die Gestaltungsmöglichkeiten des GB’s. 28 [...]

Vergleich zu den herkömmlichen Druckkosten deutlich gesenkt, ohne dass Verluste in der Datenmenge oder bei der Übersichtlichkeit entstehen. Der User kann über die Website schneller auf die veröffentlichten Informationen zugreifen, und ist so direkt auf dem neuesten Stand informiert. Durch eine im Webauftritt integrierte „Suchfunktion“ wird ein schnelleres Auffinden bestimmter erwünschter Daten gewährleistet. Außerdem kann dem Nutzer durch die verschiedenen multimedialen Gestaltungsmöglichkeiten eine visuell angenehme und einfache Informationsaufnahme geboten werden. Ein Link zum Downloadbereich ermöglicht die individuelle Weiterverarbeitung der Inhalte. Somit ist das Internet zur Publikation und Verbreitung des GB’s, wie auch der übrigen genannten Berichte, optimal geeignet. Die unverzüglich zu verbreitenden Ad hoc-Mitteilungen lassen sich versandkostengünstig und sehr schnell per Electronic Mail (e-Mail) über das Netz versenden. Der IR-Verantwortliche kann so mit Hilfe einer angelegten Kontakt-Datenbank alle Aktionäre und Interessierten ohne viel Aufwand auf schnellstem Weg mit der Ad hoc-Botschaft versorgen. Die Botschaft enthält dann z.B. neben der Textnachricht die Datei mit der Veröffentlichung, und kann problemlos vom Empfänger geöffnet werden. Die Unternehmen des Neuen Marktes sind – wie auch die SMAX-Unternehmen – zur elektronischen Einreichung von Abschluss und Lagebericht bei der Deutschen Börse verpflichtet89, was durch eine online-Version des GB’s gewährleistet ist, und wiederum den Nutzen des Internets hervorhebt. Allerdings kann die elektronische Bereitstellung in diesem Zusammenhang nicht alleingültig umgesetzt werden, da Aktiengesellschaften bestimmte Informationspflichten90 erfüllen müssen, denen eine elektronische Informationsversorgung nicht absolut gerecht werden kann. So müssen u.a. die Kernbestandteile des GB’s per Gesetzesvorschrift auch in gedruckter Form als Abschrift für die Aktionäre vorliegen, so dass zumindest ein gedrucktes Exemplar verfügbar sein muss. Zusätzlich muss der GB in gedruckter Version an den Bundesanzeiger und das Handelsregister versendet werden. Zudem verfügen nicht alle Adressaten über die entsprechende technische Ausrüstung. Trotzdem spielt das Internet zur Verbreitung des GB’s und als Übermittlungsmedium sonstiger Informationen aufgrund der erläuterten Vorteile sowie der Kostenersparnis eine tragende Rolle. Werden die Wirkungen der bisher erwähnten Pflichtveröffentlichungen und der damit zusammenhängenden Maßnahmen kritisch betrachtet, lässt sich feststellen, dass hierbei die IRZiele konkret angestrebt werden können. Dies wird am Beispiel des GB’s besonders deutlich. [...]

Aktie beeinflussen können, müssen gem. § 15 WpHG [Veröffentlichung und Mitteilung kursbeeinflussender Tatsachen] unverzüglich veröffentlicht werden. Dieser Pflicht wird durch die „Ad hoc-Mitteilung“ Folge geleistet. Hier ist die Abgrenzung zwischen kursbewegenden Tatsachen und Werbebotschaften des Unternehmens manchmal schwer zu erkennen84. Nur wirklich kursrelevante Ereignisse wie z.B. die Veräußerung von Kernbereichen oder Veränderungen in den Kernkompetenzen sollten gem. der Deutschen Börse als Ad hoc bekannt gegeben werden. Neben der Mitteilung an das Bundesaufsichtsamt und die Börse muss eine Bereitstellung der Informationen über die Börsenpflichtblätter und Nachrichtendienste erfolgen85. Durch diese Mitteilungspflicht einschneidender Ereignisse und Aktivitäten innerhalb des Unternehmens kann ein Handel mit Wertpapieren im Zuge eines Insidertatbestandes, was nach § 14 WpHG [Verbot von Insidergeschäften] verboten ist, unterbunden werden, da Informationsasymmetrien nicht ausgenutzt werden können86. Damit Wertpapiere zum Börsenhandel zugelassen werden, muss dem potentiellen Investor gem. § 36 WpHG [Prüfung der Meldepflichten und Verhaltensregeln] ein „Emissionsprospekt“ der Emissionsbanken zur Verfügung gestellt werden. Dieser enthält Informationen über die zuzulassenden Aktien, das emittierende Unternehmen, sowie dessen Kapitalausstattung und Geschäftsvorhaben. Am Neuen Markt muss zusätzlich jede Veröffentlichung, welche die Emission von Aktien ankündigt, einen Verweis auf den Emissionsprospekt enthalten87. Am Neuen Markt notierte Unternehmen sind des weiteren verpflichtet, einen „Finanzkalender“ zu erstellen. Da aber auch die meisten DAX-Unternehmen diese IR-Maßnahme freiwillig treffen, wird hierauf unter Pkt. 3.1.6 („Sonstige Informationen“) näher eingegangen. Die hier erwähnten unpersönlichen Pflichtmaßnahmen und -veröffentlichungen sprechen alle IR-Zielgruppen an. Der Informationsbedarf ist vom jeweiligen Kenntnisstand der Adressaten sowie der Höhe des Investments abhängig. Jede der Gruppen trägt einen erhöhten Nutzen durch die Informationsbereitstellung und -verarbeitung davon88. Die Nutzung des Internets bei der Bereitstellung der zuvor erläuterten Pflichtveröffentlichungen bieten sowohl dem Anwender als auch dem Unternehmen selber einige Vorteile. Die Informationsdaten können dem User als eine mit dem Druckexemplar identische Version im PDF-Format, oder auch als websitespezifische Version im HTML-Format zur Verfügung gestellt werden. Die Publizitätskosten für das Unternehmen werden durch diese Maßnahme im [...]